日前，蘇寧董事長(zhǎng)張近東在美國(guó)演講時(shí)表示：“未來(lái)的零售企業(yè)不獨(dú)在線下或者線上，一定是線上線下完美融合的O2O模式,，純電商模式只能是過(guò)渡�,！币幌挶砻髁颂K寧的發(fā)展思路，也引發(fā)了業(yè)界對(duì)于O2O未來(lái)的討論,。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，有線上資源的在艱難落地，有門店資源的在盡力上網(wǎng),。O2O似乎是誰(shuí)都想做,，可誰(shuí)也暫時(shí)沒(méi)做好的領(lǐng)域。但是,，正因一強(qiáng)獨(dú)大格局尚未出現(xiàn),，所以未來(lái)也充滿各種可能。
O2O受多方追捧
O2O模式,，即線下銷售與服務(wù)通過(guò)線上推廣來(lái)攬客，消費(fèi)者可以通過(guò)線上來(lái)篩選需求,，在線預(yù)訂,、結(jié)算，甚至可以靈活地進(jìn)行線上預(yù)訂,，線下交易,、消費(fèi)。
在實(shí)行線上線下同價(jià)五個(gè)月后,，蘇寧在“雙十一”前夕推出“首屆O2O購(gòu)物節(jié)”,，將電商大戰(zhàn)推向了一個(gè)高潮。不僅商品,、價(jià)格,、服務(wù)、支付等重要環(huán)節(jié)全部線上線下同步,，而且一連持續(xù)四天,。作為國(guó)內(nèi)第三大B2C電商平臺(tái),，蘇寧為自己打上了深深的O2O烙印�,！�
記者還注意到,，2013年可能是蘇寧首次大規(guī)模減少門店的一年。財(cái)報(bào)顯示,，2013年前三季度,，蘇寧不僅連鎖店總量減少近百家，常規(guī)店也減少了72家,。而在2012年,，雖然蘇寧連鎖店總量減少了20家，但是常規(guī)店仍比2011年底增加14家,。今年線下收縮力度之大,，遠(yuǎn)超以往�,！�
作為蘇寧的老對(duì)手,，國(guó)美的變革力度雖然沒(méi)有那么大，但是最新的三季報(bào)也顯示,，前三季度國(guó)美上市公司的門店凈減少45家,。同時(shí)加大力度發(fā)展電子商務(wù)，啟動(dòng)線上線下供需鏈共享體系,�,！�
當(dāng)實(shí)體商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電商也閑不住了,，競(jìng)相向線下擴(kuò)張,。作為國(guó)內(nèi)最大電商的阿里集團(tuán)，從7月起天貓啟動(dòng)了家裝O2O項(xiàng)目,。9月初,，支付寶POS機(jī)正式投放使用。雖然“雙十一”遭遇以居然之家,、紅星美凱龍為首的19家家居賣場(chǎng)抵制,，但是阿里集團(tuán)顯然沒(méi)有放棄O2O計(jì)劃。11月15日,，支付寶與銀泰達(dá)成戰(zhàn)略合作,，在銀泰全國(guó)29家門店推出手機(jī)“當(dāng)面付”。支付寶方面還表示,，接下來(lái)會(huì)跟全國(guó)其他知名百貨商場(chǎng)合作,。
而拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“船票”的騰訊,，8月份已在微信5.0上添加了支付功能,，現(xiàn)在已經(jīng)支持掃碼支付,，并且將騰訊地圖和微信打通，打通了O2O的基本環(huán)節(jié),。目前易迅,、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)酷,、蘑菇街,、友寶、大眾點(diǎn)評(píng)等企業(yè)先后接入,。微信雖小,，但是威力不小，因?yàn)楝F(xiàn)在幾乎中國(guó)人的智能手機(jī)里都安裝了這款A(yù)PP,�,！�
實(shí)體巨頭向線上伸手，網(wǎng)絡(luò)巨頭向線下蔓延,。那么,，O2O到底是他們妥協(xié)的結(jié)果，還是雙方廝殺的新戰(zhàn)場(chǎng),？
巨頭嘗試O2O難言順利
在微博上,，一個(gè)真實(shí)的故事讓很多網(wǎng)民開(kāi)始理解O2O。即一位賣煎餅的大嬸在微信上開(kāi)通預(yù)定業(yè)務(wù)后,，生意一下子火爆了許多——這就是線上與線下結(jié)合的魅力,。
實(shí)際上,，O2O也并非新概念,。艾媒咨詢發(fā)布的《2012年度中國(guó)O2O市場(chǎng)研究報(bào)告》就指出，現(xiàn)階段中國(guó)O2O的發(fā)展典型就是團(tuán)購(gòu),，大多采用“電子市場(chǎng)+優(yōu)惠到店消費(fèi)”,，這正是中國(guó)消費(fèi)者所熟悉的模式。只是現(xiàn)在O2O對(duì)象改變了,，從餐飲、電影票等服務(wù)業(yè)擴(kuò)大到多種類商品,，例如家電,、家居或者服飾。這些新領(lǐng)域也正是巨頭們爭(zhēng)奪的市場(chǎng),。
但是,，目前各家巨頭嘗試O2O都難言順利。以蘇寧為例,，就在10月底公布的三季報(bào)中,，盡管蘇寧前三季度的銷售收入同比增長(zhǎng)10%以上,，但是凈利潤(rùn)卻同比下滑超過(guò)80%。蘇寧在財(cái)報(bào)中也坦承,，線上線下的同價(jià)策略讓毛利率降低1/5,，而物流基地的建設(shè)，也增加了成本,。顯然,，蘇寧O2O轉(zhuǎn)型的決心是堅(jiān)定的，但代價(jià)也是不小的,�,！�
與餐飲、電影,、KTV之類的服務(wù)業(yè)O2O不同,，商品的O2O就要面對(duì)線上線下不同價(jià)。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，網(wǎng)購(gòu)之所以誘人,，正是由于它省去了傳統(tǒng)賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi),、促銷費(fèi)和“提點(diǎn)”,，這部分成本占到商品成本的近三成�,！�
對(duì)上網(wǎng)銷售的實(shí)體賣家來(lái)說(shuō),，若在線上不降價(jià)，和其他電商比就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,。如果選擇降價(jià),，那又會(huì)沖擊門店銷售。面對(duì)兩難,，不少商家選擇線上線下差異化銷售,，各不干擾。國(guó)美在2012年就嘗試過(guò)“線上比價(jià),、線下下單”,，但很快就選擇放棄。
蘇寧的極端之處在于,，提前將線上線下同價(jià),，倒逼自己尋找求生之路。蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民2012年就曾表示“線上線下遲早同價(jià)”,，近日又公開(kāi)表示“線上線下同價(jià)致虧損在預(yù)料中”,。蘇寧背水一戰(zhàn)決心可見(jiàn)一斑。
在實(shí)體門店苦苦向O2O轉(zhuǎn)型時(shí)，網(wǎng)絡(luò)巨頭的發(fā)展之路也阻力重重,。盡管“雙十一”中電商的魅力再次震驚業(yè)界,，但是蘇寧董事長(zhǎng)張近東仍指出了電商的兩大軟肋。首先,，傳統(tǒng)純電商平臺(tái)存在著商品性能展示不充分,，商戶信息不對(duì)稱，不能滿足消費(fèi)者立體式購(gòu)物體驗(yàn)的需求,，無(wú)法全面服務(wù)商戶,、培育品牌；其次,，在中國(guó)至今仍沒(méi)有盈利的B2C獨(dú)立電商企業(yè),，依托平臺(tái)的網(wǎng)上商戶，超過(guò)80%也是虧損的,�,！�
此外，純電商平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)于產(chǎn)品品類也有限制,。易觀國(guó)際高級(jí)分析師宋陽(yáng)指出,，對(duì)于電商而言，目前只有服裝和3C的滲透率達(dá)到15%到20%左右,，其它產(chǎn)品的滲透率還是很低的,。數(shù)據(jù)顯示，2012年天貓的整體銷售額中,，超過(guò)1/3是來(lái)自服飾銷售,。而京東商城也是憑借3C銷售成為國(guó)內(nèi)第二大B2C電商平臺(tái)�,！�
萬(wàn)擎咨詢CEO魯振旺認(rèn)為：“天貓?jiān)诎l(fā)展中也遇到了瓶頸,，比如大品牌開(kāi)始不在線上大力度打折銷售，對(duì)電商平臺(tái)重視程度在下降,。其次是中高端品牌對(duì)電商平臺(tái)的價(jià)值越來(lái)越大,。所以天貓開(kāi)展O2O，嘗試變化,�,！薄�
億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷也表示：“天貓做O2O也是有意為之。因?yàn)樘熵埖睦麧?rùn)來(lái)源以傳統(tǒng)企業(yè)為主,，而不是網(wǎng)絡(luò)品牌,。為了讓更多傳統(tǒng)企業(yè)入駐，天貓只能開(kāi)始做O2O,。但是天貓的短板在于沒(méi)有實(shí)體門店，因此開(kāi)展O2O更多依賴與實(shí)體門店合作，可實(shí)體店顯然也不想接受天貓主導(dǎo)的O2O,�,！�
在“雙十一”抵制天貓O2O合作的家具賣場(chǎng)居然之家，其網(wǎng)上商城也在11月11日上線,�,？梢�(jiàn)，居然之家拒絕天貓不等于拒絕O2O,。
即使與天貓戰(zhàn)略合作的銀泰,，也不是無(wú)為而治,。獨(dú)立觀察者劉琪認(rèn)為，銀泰已經(jīng)在低調(diào)測(cè)試線下會(huì)員的信息采集與個(gè)性化推薦,，希望打通雙線數(shù)據(jù),。此外,，銀泰旗下門店計(jì)劃在年底完成WIFI覆蓋鋪設(shè),。在線上，銀泰也將電商作為事業(yè)部獨(dú)立出來(lái)重點(diǎn)發(fā)展,。不難看出，銀泰已經(jīng)在為自己的O2O鋪路,�,！�
因?yàn)榫�上太強(qiáng)勢(shì)，所以反遭線下商家拒絕,，天貓的窘境也體現(xiàn)了電商發(fā)展O2O的難處,。
未來(lái)充滿各種可能
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，O2O似乎是誰(shuí)都想做,，可誰(shuí)也暫時(shí)沒(méi)做好的領(lǐng)域。但是,，正因一強(qiáng)獨(dú)大格局尚未出現(xiàn),，所以未來(lái)也充滿各種可能�,！�
對(duì)于線下門店的發(fā)展,，魯振旺認(rèn)為：“O2O必須以實(shí)用為主，不能過(guò)于追求技術(shù),、手段的先進(jìn)性而劍走偏鋒，對(duì)于傳統(tǒng)零售商和服務(wù)商來(lái)說(shuō)，如何在原有基礎(chǔ)上充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，才是核心,，一切技術(shù)都是手段，不能反過(guò)來(lái),。”
同時(shí),，魯振旺也承認(rèn),，推進(jìn)O2O對(duì)實(shí)體店也很難一蹴而就：“O2O的核心不是簡(jiǎn)單的技術(shù)或軟件,，而是線下零售的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷和服務(wù)變革,。所以O(shè)2O的推進(jìn)應(yīng)該分層次,、分步驟，一下子搞得太復(fù)雜往往沒(méi)法推進(jìn),。”
反觀美國(guó),，比較成功的電子商務(wù)網(wǎng)站中,，有一些就是百貨商場(chǎng)的網(wǎng)上商場(chǎng)。例如沃爾瑪和JCPenney,。
對(duì)于線上企業(yè)如何發(fā)展O2O,，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO張濤則公開(kāi)表示：“如果一家公司從信息供應(yīng)角度出發(fā)，逐漸介入到交易環(huán)節(jié),，再越來(lái)越深度地介入交易,，變成一個(gè)交易平臺(tái)的話，最終的平臺(tái)價(jià)值就會(huì)成倍增加,�,！�
可是知易行難，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在服務(wù)業(yè)O2O成功的經(jīng)驗(yàn),，能否被其它網(wǎng)站復(fù)制到商品還有待觀察,。所以一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)線上線下資源都很過(guò)硬的公司幾乎沒(méi)有,，所以,，離O2O的大規(guī)模推廣,，還有很長(zhǎng)的路要走,。