日前，蘇寧董事長張近東在美國演講時表示：“未來的零售企業(yè)不獨在線下或者線上,，一定是線上線下完美融合的O2O模式,，純電商模式只能是過渡�,！币幌挶砻髁颂K寧的發(fā)展思路,，也引發(fā)了業(yè)界對于O2O未來的討論。
業(yè)內人士認為,，有線上資源的在艱難落地,，有門店資源的在盡力上網。O2O似乎是誰都想做,，可誰也暫時沒做好的領域,。但是，正因一強獨大格局尚未出現(xiàn),，所以未來也充滿各種可能,。
O2O受多方追捧
O2O模式，即線下銷售與服務通過線上推廣來攬客,，消費者可以通過線上來篩選需求,，在線預訂、結算,，甚至可以靈活地進行線上預訂,，線下交易、消費,。
在實行線上線下同價五個月后,，蘇寧在“雙十一”前夕推出“首屆O2O購物節(jié)”，將電商大戰(zhàn)推向了一個高潮,。不僅商品,、價格、服務,、支付等重要環(huán)節(jié)全部線上線下同步,，而且一連持續(xù)四天。作為國內第三大B2C電商平臺,，蘇寧為自己打上了深深的O2O烙印,�,！�
記者還注意到，2013年可能是蘇寧首次大規(guī)模減少門店的一年,。財報顯示,，2013年前三季度，蘇寧不僅連鎖店總量減少近百家,，常規(guī)店也減少了72家,。而在2012年，雖然蘇寧連鎖店總量減少了20家,，但是常規(guī)店仍比2011年底增加14家,。今年線下收縮力度之大，遠超以往,�,！�
作為蘇寧的老對手，國美的變革力度雖然沒有那么大,，但是最新的三季報也顯示,，前三季度國美上市公司的門店凈減少45家。同時加大力度發(fā)展電子商務,，啟動線上線下供需鏈共享體系,。
當實體商家紛紛轉戰(zhàn)線上時,，作為互聯(lián)網企業(yè)的電商也閑不住了,，競相向線下擴張。作為國內最大電商的阿里集團,，從7月起天貓啟動了家裝O2O項目,。9月初，支付寶POS機正式投放使用,。雖然“雙十一”遭遇以居然之家,、紅星美凱龍為首的19家家居賣場抵制，但是阿里集團顯然沒有放棄O2O計劃,。11月15日,，支付寶與銀泰達成戰(zhàn)略合作，在銀泰全國29家門店推出手機“當面付”,。支付寶方面還表示,，接下來會跟全國其他知名百貨商場合作�,！�
而拿到移動互聯(lián)網“船票”的騰訊,，8月份已在微信5.0上添加了支付功能，現(xiàn)在已經支持掃碼支付,，并且將騰訊地圖和微信打通,，打通了O2O的基本環(huán)節(jié),。目前易迅、當當,、優(yōu)酷,、蘑菇街、友寶,、大眾點評等企業(yè)先后接入,。微信雖小，但是威力不小,，因為現(xiàn)在幾乎中國人的智能手機里都安裝了這款APP�,！�
實體巨頭向線上伸手,，網絡巨頭向線下蔓延。那么,，O2O到底是他們妥協(xié)的結果,，還是雙方廝殺的新戰(zhàn)場？
巨頭嘗試O2O難言順利
在微博上,，一個真實的故事讓很多網民開始理解O2O,。即一位賣煎餅的大嬸在微信上開通預定業(yè)務后，生意一下子火爆了許多——這就是線上與線下結合的魅力,�,！�
實際上，O2O也并非新概念,。艾媒咨詢發(fā)布的《2012年度中國O2O市場研究報告》就指出,，現(xiàn)階段中國O2O的發(fā)展典型就是團購，大多采用“電子市場+優(yōu)惠到店消費”,，這正是中國消費者所熟悉的模式,。只是現(xiàn)在O2O對象改變了，從餐飲,、電影票等服務業(yè)擴大到多種類商品,，例如家電、家居或者服飾,。這些新領域也正是巨頭們爭奪的市場,。
但是，目前各家巨頭嘗試O2O都難言順利,。以蘇寧為例,，就在10月底公布的三季報中，盡管蘇寧前三季度的銷售收入同比增長10%以上,，但是凈利潤卻同比下滑超過80%,。蘇寧在財報中也坦承,，線上線下的同價策略讓毛利率降低1/5，而物流基地的建設,，也增加了成本,。顯然，蘇寧O2O轉型的決心是堅定的,，但代價也是不小的,。
與餐飲,、電影,、KTV之類的服務業(yè)O2O不同，商品的O2O就要面對線上線下不同價,。記者在調查中發(fā)現(xiàn),，網購之所以誘人，正是由于它省去了傳統(tǒng)賣場的進場費,、運營費,、促銷費和“提點”，這部分成本占到商品成本的近三成,�,！�
對上網銷售的實體賣家來說，若在線上不降價,，和其他電商比就沒有競爭力,。如果選擇降價，那又會沖擊門店銷售,。面對兩難,，不少商家選擇線上線下差異化銷售，各不干擾,。國美在2012年就嘗試過“線上比價,、線下下單”，但很快就選擇放棄,。
蘇寧的極端之處在于,，提前將線上線下同價，倒逼自己尋找求生之路,。蘇寧云商副董事長孫為民2012年就曾表示“線上線下遲早同價”,，近日又公開表示“線上線下同價致虧損在預料中”。蘇寧背水一戰(zhàn)決心可見一斑,。
在實體門店苦苦向O2O轉型時,，網絡巨頭的發(fā)展之路也阻力重重。盡管“雙十一”中電商的魅力再次震驚業(yè)界,，但是蘇寧董事長張近東仍指出了電商的兩大軟肋,。首先,，傳統(tǒng)純電商平臺存在著商品性能展示不充分，商戶信息不對稱,，不能滿足消費者立體式購物體驗的需求,，無法全面服務商戶、培育品牌,；其次,，在中國至今仍沒有盈利的B2C獨立電商企業(yè)，依托平臺的網上商戶,，超過80%也是虧損的,。
此外,，純電商平臺業(yè)務對于產品品類也有限制,。易觀國際高級分析師宋陽指出，對于電商而言,，目前只有服裝和3C的滲透率達到15%到20%左右，其它產品的滲透率還是很低的,。數據顯示,，2012年天貓的整體銷售額中，超過1/3是來自服飾銷售,。而京東商城也是憑借3C銷售成為國內第二大B2C電商平臺,。
萬擎咨詢CEO魯振旺認為：“天貓在發(fā)展中也遇到了瓶頸,，比如大品牌開始不在線上大力度打折銷售,，對電商平臺重視程度在下降。其次是中高端品牌對電商平臺的價值越來越大,。所以天貓開展O2O,，嘗試變化�,！薄�
億邦動力網總編輯賈鵬雷也表示：“天貓做O2O也是有意為之,。因為天貓的利潤來源以傳統(tǒng)企業(yè)為主，而不是網絡品牌,。為了讓更多傳統(tǒng)企業(yè)入駐,，天貓只能開始做O2O。但是天貓的短板在于沒有實體門店,，因此開展O2O更多依賴與實體門店合作,，可實體店顯然也不想接受天貓主導的O2O�,！�
在“雙十一”抵制天貓O2O合作的家具賣場居然之家,，其網上商城也在11月11日上線,。可見,，居然之家拒絕天貓不等于拒絕O2O,。
即使與天貓戰(zhàn)略合作的銀泰,，也不是無為而治,。獨立觀察者劉琪認為，銀泰已經在低調測試線下會員的信息采集與個性化推薦,，希望打通雙線數據,。此外，銀泰旗下門店計劃在年底完成WIFI覆蓋鋪設,。在線上,，銀泰也將電商作為事業(yè)部獨立出來重點發(fā)展。不難看出,，銀泰已經在為自己的O2O鋪路,。
因為線上太強勢,，所以反遭線下商家拒絕,，天貓的窘境也體現(xiàn)了電商發(fā)展O2O的難處�,！�
未來充滿各種可能
業(yè)內人士認為,，O2O似乎是誰都想做，可誰也暫時沒做好的領域,。但是,，正因一強獨大格局尚未出現(xiàn)，所以未來也充滿各種可能,�,！�
對于線下門店的發(fā)展，魯振旺認為：“O2O必須以實用為主,，不能過于追求技術,、手段的先進性而劍走偏鋒，對于傳統(tǒng)零售商和服務商來說,，如何在原有基礎上充分利用移動互聯(lián)網技術,，才是核心，一切技術都是手段,，不能反過來,。”
同時，魯振旺也承認,，推進O2O對實體店也很難一蹴而就：“O2O的核心不是簡單的技術或軟件,，而是線下零售的供應鏈、營銷和服務變革,。所以O2O的推進應該分層次,、分步驟，一下子搞得太復雜往往沒法推進,�,！�
反觀美國，比較成功的電子商務網站中,，有一些就是百貨商場的網上商場,。例如沃爾瑪和JCPenney。
對于線上企業(yè)如何發(fā)展O2O,，大眾點評網CEO張濤則公開表示：“如果一家公司從信息供應角度出發(fā),，逐漸介入到交易環(huán)節(jié)，再越來越深度地介入交易,，變成一個交易平臺的話,，最終的平臺價值就會成倍增加�,！�
可是知易行難,，大眾點評網在服務業(yè)O2O成功的經驗，能否被其它網站復制到商品還有待觀察,。所以一些業(yè)內人士認為，目前國內線上線下資源都很過硬的公司幾乎沒有,，所以,，離O2O的大規(guī)模推廣，還有很長的路要走,。