■中國家電全球探夢系列報道之三
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來自德國的伍本·博登夫婦成了海爾家電的忠實粉絲,。
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海爾產(chǎn)品獲得歐洲消費者認(rèn)知。
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1990年,，在歐洲人堅決的抵制中,，中國的海爾冰箱撕去商標(biāo)接受當(dāng)?shù)貦?quán)威機(jī)構(gòu)的測試，以一舉獲得8個加號的最高分,，撬開了歐洲緊鎖的大門,。如今20年過去了，海爾不僅成為了中國家電的一張名片,，同時也以質(zhì)量和創(chuàng)新改變了歐洲人對中國家電的認(rèn)知,。
海爾改變歐洲消費者認(rèn)知
11月29日，當(dāng)記者在柏林北部一家大型家電賣場見到蕾娜特時,，她正里里外外地仔細(xì)觀察一臺海爾冰箱,。
“沒想到這是個中國品牌，看起來一點也不差,，”這名家庭主婦說,，“我想買個質(zhì)量好又節(jié)能的小型冰箱，這臺正符合我的要求,�,！�
蕾娜特的“沒想到”可以理解。在不少德國人眼中,，“中國貨”與“便宜貨”同義,，與“高品質(zhì)”無關(guān)。不過,，情況正在改變,。
在蕾娜特身后的白色家電展示區(qū)，來自中國海爾的洗衣機(jī),、洗碗機(jī)等產(chǎn)品與美諾,、西門子等德國老牌同場競爭。雖是德國“主場”,，但中國產(chǎn)品從低端到高端都有覆蓋,。
“這些中國家電并不比其他品牌家電差，一些產(chǎn)品內(nèi)置程序很好,，節(jié)能性也達(dá)到了歐洲最高的A+++級,，”賣場導(dǎo)購員艾琳說，“一些中國品牌,，比如海爾,，已經(jīng)被消費者認(rèn)可,。
無獨有偶，作為一名土生土長的法國人,，一直使用本土品牌的西爾維也在家電更新?lián)Q代時選擇了來自中國的海爾,。
“這款產(chǎn)品完全超出了我的期望�,！蔽鳡柧S表示,，新買的海爾對開門冰箱無論功能還是容量完全符合他們四口之家的需求，這讓他非常滿意,。
在歐洲這樣一個全球知名家電林立的市場,，海爾憑什么征服了追求時尚而又苛刻的消費者？對此,，西爾維給出的答案是,，海爾不僅最大化滿足了他的冰箱使用需求，而且通過創(chuàng)新設(shè)計帶給他超乎尋常的使用體驗,。
在談及購買海爾冰箱的過程時,，西爾維表示這還要感謝一位facebook上的朋友�,！爸暗谋淙萘啃�,，想換購一臺容積大的，但市場上冰箱的種類很多,，價格也差距非常大,，所以一直猶豫不決,。正好我的一個朋友是海爾facebook的粉絲,，他在網(wǎng)上體驗完這款產(chǎn)品后就把它推薦給了我�,！�
目前,，海爾法國facebook粉絲數(shù)已經(jīng)突破7萬人，他們時刻關(guān)注海爾新品動態(tài),，積極參與互動,、發(fā)表評論并分享體驗。
事實上,，海爾正在以質(zhì)量和創(chuàng)新征服歐洲消費者,。之前，比利時布魯塞爾自由大學(xué)歐洲研究所發(fā)起的一份市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在參與調(diào)研的受訪者中,，有73%歐洲受訪者認(rèn)為,，對中國家電業(yè)的認(rèn)知源于海爾。
在這個為期1個月的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查中,，來自包括意,、德,、法、英等14個歐洲國家68%的受訪者表示,，海爾已成為歐洲認(rèn)知度最高的中國品牌樣本企業(yè),，未來3年有意愿選擇海爾產(chǎn)品，他們希望通過對海爾產(chǎn)品的體驗和使用,，進(jìn)一步了解海爾是否真如他們所期待的那樣優(yōu)秀,。
歐洲媒體關(guān)注海爾
在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的形勢下，海爾在歐洲卻逆勢增長,，通過本土化創(chuàng)新“鞏固并提升在細(xì)分市場的份額”,，開始進(jìn)入新的發(fā)展階段，而這種獨特的發(fā)展路徑和卓越成就也引起了眾多歐洲媒體的關(guān)注,。
前不久,，西班牙網(wǎng)站Distribucion Actualidad刊發(fā)了一篇題為《中國海爾成長為全球品牌》的文章，對海爾的全球化建設(shè)成就給予了充分肯定,，并就海爾在歐洲的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了分析,。文章認(rèn)為，關(guān)注質(zhì)量和創(chuàng)新,、致力于自主品牌建設(shè)以及全球范圍內(nèi)的本土化創(chuàng)新戰(zhàn)略是海爾在歐洲乃至世界快速成長的關(guān)鍵原因,。
在分析海爾的全球化發(fā)展戰(zhàn)略時，文章認(rèn)為,，在海爾的全球擴(kuò)張計劃中,，其盡可能地使海爾品牌出現(xiàn)在世界各地，同時擴(kuò)大所有細(xì)分市場的產(chǎn)品范圍,。這種堅持以自主品牌拓展海外市場的方式使海爾在世界各地建立了領(lǐng)先的品牌認(rèn)知度,。
西班牙另一家致力于發(fā)布裝飾、家電,、家居和室內(nèi)設(shè)計趨勢與新聞的博客decoesfera也刊發(fā)了一篇署名為magenta的評論,，作者在文中講述了自己對海爾品牌的認(rèn)知并對體驗過的幾款海爾家電進(jìn)行了評論。她認(rèn)為,，隨著海爾在全球的拓展不斷加深,，“海爾對質(zhì)量的專注和不斷提升的創(chuàng)新力逐漸改變了人們的認(rèn)知”。作者認(rèn)為,，現(xiàn)在的海爾已經(jīng)徹底顛覆了她當(dāng)初對中國品牌的印象,，“目前，海爾在全球擁有8萬名員工,，產(chǎn)品行銷世界100多個國家和地區(qū),，是世界第一的家電品牌�,！�
英國《金融時報》則刊發(fā)了題為《本土品牌尋求全球認(rèn)可》的文章,，作者羅布·名托(Rob Minto)以《品牌突圍》為切入點就新興市場品牌的建設(shè)和發(fā)展情況進(jìn)行了分析,，他認(rèn)為新興市場品牌能夠構(gòu)建全球知名度已是不爭的事實。同時他指出,，像中國這樣的新興市場已經(jīng)誕生了聞名世界的品牌,，海爾就是這樣的代表。
《品牌突圍》是倫敦商學(xué)院教授尼爾馬利亞·庫馬爾(Nirmalya Kumar)撰寫的新書,，主要講述了新興市場品牌如何走出去,。有數(shù)據(jù)顯示，新興市場品牌占據(jù)了全球超過40%的份額,，但它們在全球的品牌認(rèn)知度卻相對較低,，新興市場能否建立起真正的世界知名品牌也成為近年來世界各大商學(xué)院的專家和學(xué)者共同討論的話題。這種討論主要分為兩派,，有學(xué)者認(rèn)為如今的國際品牌主要發(fā)源于西方,，而且鮮有例外，根據(jù)歷史經(jīng)驗,，將商業(yè)成功轉(zhuǎn)化為品牌價值需要很多時間,，因此新興市場企業(yè)構(gòu)建全球化品牌任重道遠(yuǎn)。另一種觀點則認(rèn)為,，新興市場的很多公司已經(jīng)在經(jīng)營和技術(shù)方面趕上了西方,，看到真正全球化的中國品牌并不需要太長時間。
從全球市場來看,，海爾等新興市場跨國品牌的發(fā)展充分證實了后一種觀點的正確性,。長期致力于新興市場國家研究的庫馬爾教授也表達(dá)了類似觀點，他認(rèn)為,，作為典型的新興市場國家,，中國并不是沒有知名品牌，“正如他們注意到的,，海爾和聯(lián)想是兩個在各自領(lǐng)域全球銷售量最大的中國品牌,�,！睉{借領(lǐng)先的自主創(chuàng)新能力和前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略,，海爾等中國領(lǐng)先品牌具備了全球競爭力和影響力。
而在今年的柏林電子展期間,，德國當(dāng)?shù)刈畲髨蠹垺睹咳甄R報》也以《中國品牌進(jìn)入德國人視野》為題表示,，從手機(jī)到電視到冰箱，中國品牌已經(jīng)進(jìn)入德國人視野,，其中海爾等一些品牌甚至成為市場上的領(lǐng)導(dǎo)者,。
做當(dāng)?shù)叵M者喜愛的“本土品牌”
數(shù)據(jù)表明，中國家電已經(jīng)成功“走出去”,，開拓歐洲市場,。相比上世紀(jì)90年代的開拓時期,，如今中國家電需要考慮更多的是怎樣才能“走得好”，在歐洲站穩(wěn)腳跟,。
海爾的做法是將成為受消費者喜愛的“本土品牌”作為發(fā)展目標(biāo),，建立本地化設(shè)計、制造和營銷網(wǎng)絡(luò),。目前,，海爾歐洲總部設(shè)于法國巴黎，制造中心在意大利,，研發(fā)和設(shè)計中心分布在德國,、法國和意大利三個國家。除此之外,，海爾還在法國,、英國、德國,、意大利,、西班牙等多地設(shè)有貿(mào)易公司。
為了解客戶需求,，海爾根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者采購前經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息或直接網(wǎng)購的消費習(xí)慣,，在臉譜、推特,、Google+等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上開立賬號,，發(fā)布信息、收集用戶反饋,，并邀請用戶參與設(shè)計新產(chǎn)品,，使用戶成為產(chǎn)品的創(chuàng)造者和宣傳大使，而不僅僅是購買者,。
同時,，海爾在歐洲結(jié)合當(dāng)?shù)貐⑴c社區(qū)項目，贊助電影節(jié),，支持盧浮宮中國珍寶展等,。
在視頻網(wǎng)站Youtube上，海爾還投放了一部名為《e-Zy＇s Dream》的動畫短片,，推廣“形象大使”e-Zy機(jī)器人,，期望他們在歐洲幫助海爾給消費者留下良好印象。
好印象需要有好產(chǎn)品支撐,。海爾每年將相對固定的銷售收入投入新技術(shù)研發(fā),。在近些年的柏林國際消費電子展上，海爾推出一系列把握行業(yè)大趨勢的新產(chǎn)品，如可借助應(yīng)用程序管理所存食物的智能冰箱,、借助無線網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的智能家電,、憑借眼神即能控制的智能電視等。通過這些差異化的高端產(chǎn)品,，海爾正在逐步成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放啤?/P>