非官方的2014年CCTV招標(biāo)排名顯示,，藥品行業(yè)僅中標(biāo)不足2億元,，列第12位
有著經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)之稱的央視黃金資源招標(biāo),，在反映整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的同時(shí),，也在反映著醫(yī)藥這一大消費(fèi)領(lǐng)域子行業(yè)的冷暖。2014年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)雖并未公布具體數(shù)字,，僅對(duì)外放話“簽約總額穩(wěn)中有增”,。南都記者留意到,，其中,，與家電、飲料,、白酒等行業(yè)的爭(zhēng)相豪賭相比,，作為曾經(jīng)投標(biāo)“大戶”的醫(yī)藥企業(yè)參與央視黃金廣告的熱情卻正在逐年減退，且投放的產(chǎn)品方向也已經(jīng)從藥品轉(zhuǎn)向了更具消費(fèi)彈性的大健康產(chǎn)品,。
藥品豪賭央視風(fēng)光不再
在參與招標(biāo)的數(shù)百家企業(yè)中,，今年僅云南白藥、廣藥集團(tuán)2家藥企的中標(biāo)金額進(jìn)入前85位,。去年以1
.5億元代價(jià)買下《焦點(diǎn)訪談》廣告時(shí)段的“感康”,，在今年已經(jīng)見(jiàn)不到了昔日豪氣的身影。
南都記者注意到,，2014年藥企央視廣告現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的中標(biāo)金額創(chuàng)下近年來(lái)新低,。一份非官方的2014年CCT
V招標(biāo)行業(yè)排名顯示，藥品行業(yè)僅中標(biāo)不足2億元,。而在2012年和2011年,，這一數(shù)據(jù)曾經(jīng)分別為3.7元和7.02億元。有統(tǒng)計(jì)顯示,，醫(yī)藥這一曾經(jīng)的霸主,，已經(jīng)跌落至第12位，排在家用電器,、飲料,、交通運(yùn)輸、食品,、通訊,、啤酒、銀行,、日化保健,、商業(yè)零售及服務(wù)和酒之后,，占全行業(yè)中標(biāo)金額的比例也僅為2.13%。
有廣東的藥企向南都記者坦言,，藥品價(jià)格的不斷調(diào)整,，零售終端增長(zhǎng)乏力，使得醫(yī)藥行業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上變得更加謹(jǐn)慎,，是導(dǎo)致他們不敢貿(mào)然豪賭的一個(gè)重要因素,。“往年央視在現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)完了之后,，通常會(huì)安排采訪環(huán)節(jié),，問(wèn)中標(biāo)后的感受，但這次采訪環(huán)節(jié)還在,，但話題已經(jīng)不再問(wèn)這些,。”該家藥企廣告投放的負(fù)責(zé)人進(jìn)一步指出,。
不過(guò),，也有上市藥企向南都記者透露，上述數(shù)據(jù)雖然反映了一些問(wèn)題,，但不能完全準(zhǔn)確地定義藥品行業(yè)投放2014年央視廣告的總額,。“我們應(yīng)該會(huì)延續(xù)近年的做法,，繼續(xù)投央視的一套,、三套和六套。但我們沒(méi)去現(xiàn)場(chǎng)投標(biāo),，我們會(huì)從央視代理手中買時(shí)段,，這是我們往年一貫的做法�,！�
大健康接棒謹(jǐn)慎試水
對(duì)于今年藥品廣告在央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)中的巨幅縮水,，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為與O T
C廣告一度傳出禁令有關(guān)。盡管企業(yè)方面集體發(fā)出反對(duì)聲音,，但O T
C廣告從嚴(yán)整治的趨勢(shì)預(yù)計(jì)很難扭轉(zhuǎn),。在醫(yī)藥營(yíng)銷專家楊昌順看來(lái)，雖然該政策并未落定出臺(tái),，但在一定程度上已對(duì)藥企的營(yíng)銷決策產(chǎn)生影響,。一旦O T
C廣告被禁止在大眾媒體刊登，已簽的廣告合同可能會(huì)陷入糾紛,。
來(lái)自央視招標(biāo)品牌中標(biāo)額排行榜的數(shù)據(jù)顯示,，醫(yī)藥類公司中，最終躋身前60的僅云南白藥和廣藥集團(tuán)兩家,。云南白藥今年最終以19769萬(wàn)元排名第9,；廣藥集團(tuán)也豪擲5500萬(wàn)元排名57,。至于首次購(gòu)買簽約認(rèn)購(gòu)廣告產(chǎn)品方面，也只有花紅藥業(yè),、玉林制藥,、莎普愛(ài)斯(滴眼液)等零星幾家。
不過(guò),，與醫(yī)藥類中藥品0T
C投放整體明顯下滑不同的是,，大健康領(lǐng)域則在今年保持了穩(wěn)定的投放。高端滋補(bǔ)類產(chǎn)品在央視的投放明顯增長(zhǎng),，并開始顯現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)秒廣告的青睞,。此外，中標(biāo)的極草今年投放略有增長(zhǎng),、黃金搭檔投放也比較穩(wěn)健,。在一些分析人士看來(lái)，今年在央視砸下巨資的廣藥集團(tuán),，其投放5500萬(wàn)元拿下的新聞聯(lián)播后標(biāo)版第四單元正一位置,，即將用于王老吉涼茶的廣告投放,。此外,，廣藥成功續(xù)簽央視綜藝頻道收視冠軍節(jié)目《開門大吉》，也意在為其大健康產(chǎn)品王老吉涼茶做宣傳,。
多因素左右藥企決策
對(duì)于央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)O T C遇冷的情況,，康美藥業(yè)O T
C總監(jiān)李從選對(duì)南都記者指出，央視的影響力和收視率已經(jīng)不如當(dāng)年最鼎盛的時(shí)期,，地方衛(wèi)視電視大片的紛紛上馬,，再加上央視本身欄目也沒(méi)有地方衛(wèi)視放得開，這在一定程度上對(duì)央視的收視率形成了分流,。在此背景下,，很多藥企棄央視，轉(zhuǎn)而傾向于做“區(qū)域投放”,。
“醫(yī)藥健康業(yè)中藥品廣告投放增速下降,，還有一個(gè)重要的原因，就是新媒體分流了至少三分之一的廣告,�,！崩顝倪x進(jìn)一步指出。在他看來(lái),，大健康產(chǎn)品在央視廣告投放的增長(zhǎng),，并未超出業(yè)內(nèi)預(yù)期。
“現(xiàn)在政策環(huán)境和媒體廣告環(huán)境不是很好,，要打造一個(gè)好的O T
C藥品還是有些吃力,，大健康則完全不同,。藥品需要對(duì)癥下藥，但大健康產(chǎn)品不用,。也就是說(shuō),，藥品是剛性需求，但不可能無(wú)限放大,。但大健康產(chǎn)品則不一樣,，具有很大的需求彈性。國(guó)內(nèi)某藥業(yè)集團(tuán)近期開發(fā)的猴頭菇餅干最近就賣得很火,�,！崩顝倪x最后指出。