LV和GUCCI可謂中國市場上的一對難兄難弟,,面對一蹶不振的業(yè)績表現(xiàn),它們在中國市場上使出了近乎相同的“招數(shù)”:升級產(chǎn)品線,、翻新店面,、暫停擴(kuò)張速度、去logo化等等,。然而,,步LV為主的時(shí)裝皮具部門同比下滑3.8%的后塵,在開云集團(tuán)披露的三季度財(cái)報(bào)中,,GUCCI的下滑更是達(dá)到5.4%。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc
Duplaix 首次承認(rèn)Gucci中國銷售下跌,,不過拒絕透露具體數(shù)據(jù),。
記者深入調(diào)查北京、上海和深圳一線城市最新情況,,發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)市場上,,數(shù)千元的低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)逐步被走秀款所取代,在店面銷聲匿跡,;而產(chǎn)品線的鋪排上也緊跟國際市場,,高價(jià)無logo產(chǎn)品Bamboo
Shopper系列大受歡迎。
帶logo產(chǎn)品銷量仍優(yōu)于無logo產(chǎn)品 有違GUCCI初衷
位于上海中心區(qū)徐家匯港匯商廈的GUCCI門店向來是“人氣店鋪”,,然而記者造訪的這天GUCCI的店面卻顧客二三,、平淡冷清。
Marc
Jacobs旁邊八九十平的店鋪里,,醒目的位置擺放的是GUCCI的最新品類手包,,竹節(jié)拎帶成為顯著標(biāo)識(shí);售價(jià)從3萬到4萬不等,。店內(nèi)高價(jià)商品是主打,,Jean-Marc
Duplaix 在接受路透社采訪時(shí)就表示Gucc;中國的銷售下滑主要因?yàn)镚ucci向高價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型讓入門級的低價(jià)產(chǎn)品銷量變少。
開云集團(tuán)在三季度財(cái)報(bào)公布時(shí)表示,,三季度由于人流量問題,,Gucci亞太區(qū)表現(xiàn)不佳,日本和美國穩(wěn)步增長,,而在西歐由于主要市場意大利繼續(xù)疲軟拖累整體表現(xiàn),。開云集團(tuán)表示Gucci古馳中國銷售下滑為“低個(gè)位數(shù)”,在除日本的亞太市場整體銷售下滑2%,。西歐收入同樣下滑2%,,日本和美國分別增長10%和3%。
港匯店店員則向記者表示,,近大半年來GUCCI的商品銷量呈現(xiàn)兩極分化:帶LOGO的商品受青睞程度明顯好于不帶LOGO的商品,。GUCCI的“低調(diào)策略”似乎也并沒有真正奏效,大“G”的魔力絲毫不減當(dāng)年,。然而店員卻拒絕承認(rèn)GUCCI的銷量有所下滑,,“至少我們港匯這家門店的銷量一直都比較優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定,�,!边@與記者造訪當(dāng)天店面的實(shí)際客流情況形成反差。
GUCCI上海區(qū)公關(guān)代表在接受記者詢問時(shí)表示:“我們品牌第三季度的業(yè)績是不太好,,確實(shí)也是進(jìn)駐中國以來這么長時(shí)間首次下滑,。但具體原因我不清楚,這個(gè)只有公司高層知道,,我沒有發(fā)言權(quán),。”
上海交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院奢侈品研究專家孫教授認(rèn)為,,此次GUCCI高層首度承認(rèn)品牌在中國區(qū)的銷量“下跌”是一個(gè)重要信號,,至少說明GUCCI此次遭遇的滑鐵盧不小。但一來這確實(shí)與中國近兩年來不景氣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān),,畢竟奢侈品是和人們的購買力息息相關(guān)的一大商品類別,,其銷量常常是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)最“立竿見影”的體現(xiàn);另一方面,,GUCCI針對于此采取的策略也有失周慮:作為一個(gè)擁有歷史積淀的經(jīng)典品牌,,在經(jīng)濟(jì)大勢不好的時(shí)候企圖通過采取去LOGO、打折,、進(jìn)駐奧特萊斯等方式來“扭虧為盈”,,事實(shí)上反而會(huì)令品牌的定位“模糊化”,遺失掉品牌最核心的價(jià)值和競爭力,�,!笆且环N矯枉過正,、適得其反的策略”,孫向記者說,。
除此之外,,孫教授表示,一線品牌在面臨“銷量危機(jī)”時(shí)應(yīng)該理性尋找原因,,避免參與“低價(jià)混戰(zhàn)”,,可通過分析消費(fèi)者心理、目標(biāo)消費(fèi)群趣味來逐漸帶領(lǐng)品牌走出低谷,。
走秀款逐步取代低價(jià)產(chǎn)品
“Gucci在中國業(yè)績下滑是很正常的,,國內(nèi)現(xiàn)在的購買力度不強(qiáng)。市場環(huán)境是一方面,,Gucci本身的大眾化模式是最重要的原因,。”華東某券商的分析師表示,,“在中國,,打折可能吸引一些速購的顧客,但是購買力的持續(xù)性還是一些高端消費(fèi)者在維持,。一旦打折,,高端消費(fèi)者的購買心態(tài)就不一樣了,品牌在他們心目中的感覺就差了很多,�,!�
而Gucci的大眾化步驟,最大的表現(xiàn)力則是去logo化,。2013年,,Gucci推出的新品包包大多數(shù)為小型logo,甚至沒有直接外觀logo,。
一直以來,金黃色交替環(huán)抱的雙G標(biāo)志是Gucci品牌故事不可忽視的一筆,。如今,,Gucci狠心去logo化,效果不太理想,,戰(zhàn)略卻一直在延續(xù),。
2013年的早秋手袋系列中,已經(jīng)看不到雙G的標(biāo)志,,保守方正的設(shè)計(jì)搭配竹節(jié)手環(huán),,再無其他配飾。包身上印著小小一行字“MADE IN
ITALY”,,更小的復(fù)古字體Gucci則隱秘在手環(huán)處,。
“2013的秋冬新款不少都是logo不明顯的,。”深圳Gucci專賣店工作人員向記者介紹,,“不過,,店面里面logo產(chǎn)品和去logo產(chǎn)品數(shù)量都差不多,銷售情況算是不相上下吧,�,!�
不過,走進(jìn)深圳萬象城Gucci店,,店員第一個(gè)推薦的還是一款logo不明顯的新款包包,。設(shè)計(jì)簡潔,線條明顯,,不同于以前新品的標(biāo)志性雙G,,logo很低調(diào)的在拉鏈和腕帶之間,頗有Pranda的風(fēng)格,。
“這種沒有l(wèi)ogo的產(chǎn)品很受年輕購買者的青睞,,年輕人比較喜歡沒有l(wèi)ogo的款式,追求低調(diào)莊重,�,!�
不同于Gucci三季報(bào)的慘淡,深圳Gucci店面的顧客量比較可觀,,店員也是積極熱情,。
“這個(gè)是2013走秀新款,賣得很好,,已經(jīng)賣了不少了,。適合的人群比較廣,這款玫紅比較受年輕人的喜歡,,黑色可能40歲的女性會(huì)更偏愛,。”
該工作人員介紹,,“而且價(jià)格也不算貴,,2萬元的走秀款�,!�
記者了解到,,店面里價(jià)格最高的是一款16萬元的駱駝皮包包,其他的產(chǎn)品價(jià)格大多在10萬元以內(nèi),,以2萬到5萬為主,,屬于主推產(chǎn)品。
“以前是出過幾千塊錢的款式,,很多人買,。但是現(xiàn)在沒有再出過那種類型的產(chǎn)品了,,基本上的都是走秀款,數(shù)量不多,,購買者覺得檔次感更好,。”
“奢侈品的定位很重要,,太過親民和低端大眾化的模式不適合未來的發(fā)展,,看看三季報(bào)表現(xiàn)就知道。目前來說,,奢侈品行業(yè)整個(gè)消費(fèi)情緒都不高,,Gucci的表現(xiàn)也有市場的因素�,!鄙鲜龇治鰩煼治�,。高價(jià)無logo產(chǎn)品
Bamboo Shopper系列走紅國內(nèi)
開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix在接受外媒采訪時(shí)稱,Bamboo Shopper
這些高價(jià)無Logo的皮具產(chǎn)品與去年同期相比占皮具銷售的份額從35%提高至55%,,而該類皮具產(chǎn)品價(jià)格平均高出10%,。
在北京市場上,記者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)與歐洲的貨品款式不盡相同,,從顏色上看,,國內(nèi)soho包要比歐洲艷麗;從款式上看,,在法國巴黎的店鋪中,,櫥窗里陳列的商品有一大部分都是走秀款,例如竹節(jié)包,,在北京的店鋪中,,陳列的大部分為竹節(jié)包的大眾款。
在北京GUCCI國貿(mào)店中,,記者發(fā)現(xiàn)店內(nèi)基本是由soho系列和竹節(jié)系列占據(jù)全部位置,。只有在店鋪不顯眼的地方才能看到帶有“小雙G”logo的經(jīng)典Gucci。據(jù)店員介紹:“中國的商品相對比較齊全,,Gucci經(jīng)典款滿logo的包店內(nèi)也有庫存,,但不會(huì)陳列在店鋪中。通常只有顧客制定某款經(jīng)典包型的時(shí)候,,我們才會(huì)從庫房里取貨給顧客挑選�,!�
在soho系列中,,特點(diǎn)大號浮雕互扣式雙G標(biāo)志,款式簡約,,金色的鏈條,,加上本季在色彩上的明艷動(dòng)人,,的確俘獲一大批女人心,并且款式齊全,,分別有肩背包,、手提包、手拿包,。因此從款式類別的選擇上要略勝于竹節(jié)系列,。
雖然soho的低調(diào)和款式的多樣化讓該系列的銷售業(yè)績得以增長,但畢竟bamboo系列的竹節(jié)元素始于1947
年,。因應(yīng)當(dāng)時(shí)二次大戰(zhàn)結(jié)束原物料短缺,,特別選用了竹子,并研發(fā)加色彎曲的工藝技術(shù),,讓 Gucci Bamboo
成為品牌的輝煌歷史,。今年秋冬,Gucci再次將竹節(jié)手柄運(yùn)用到手袋制作上,,其精致程度和馬鞍形的走秀款手袋的確給人優(yōu)雅的氣質(zhì),。
該店員向記者表示,他沒有對店內(nèi)賣出去的手袋做出統(tǒng)計(jì),,但是從店鋪的陳設(shè)就能看出是soho系列和shampoo系列的最受歡迎,。另外比較受成熟女性喜愛的就是soft
stirrup系列,基本沒有Gucci明顯元素標(biāo)志,,顏色較為單一,,并偏向于暗色,更適用于成熟女性,。
在皮夾方面,,Gucci的經(jīng)典花紋Guccissima皮革印花,再加以桃心形狀拉鎖吊墜或是桃心的金色雙G互扣標(biāo)識(shí),,以迷你的方式展現(xiàn)的雙G,,運(yùn)用全皮革材質(zhì)搭配紅色、粉色的主題更顯別致,,暖暖的色彩等因素都促進(jìn)男士為心愛女士購買的欲望,。
而據(jù)北京Gucci都匯新天地店員透露,今年銷售最好的包款是shampoo系列,。