如何快速地讓一本非宮斗,，非官場,，非百家講壇的書在出版前就收回成本，出版后迅速登上各大網(wǎng)站暢銷排行榜？《社交紅利》以黑馬的姿勢,，帶著屬于互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢成就了這一奇跡,。從一本書的暢銷,，一個屬于社交網(wǎng)絡的營銷模式正在徐徐展開在所有的投資人面前……
《社交紅利》本來只是徐志斌寫給騰訊微博開放平臺開發(fā)者的內(nèi)部白皮書,，但最終他將這本書的寫作和出版，變成了一次由眾多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士參與的社交實驗,。在這次實驗中,，他不僅完成了一次互聯(lián)網(wǎng)式的商業(yè)探索，更印證了“社交紅利”正在成為社交網(wǎng)站時代,，企業(yè)營銷的新玩法,。
信息流動的價值
作為《社交紅利》的作者，專注互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)業(yè)領域的徐志斌,，已擁有13年的從業(yè)經(jīng)驗,。此前,，他分別在eNet硅谷動力、新浪網(wǎng),、騰訊網(wǎng)等從事編輯、記者等工作,，是業(yè)內(nèi)資深的互聯(lián)網(wǎng)媒體人,。2007年，徐志斌正式加入騰訊,，迄今已超過6年時間,。2010年7月他調(diào)入騰訊微博，參與組建微博開放平臺,。
在這期間,，徐志斌逐漸認識到了社交網(wǎng)絡改變傳統(tǒng)商業(yè)的巨大力量。徐志斌告訴《經(jīng)濟參考報》,，在2009年研究國外的社交網(wǎng)絡時,，他發(fā)現(xiàn)來自facebook和twitter的流量，在很多新聞資訊類網(wǎng)站的流量占比中已經(jīng)位列第一或第二,，并開始和谷歌的搜索引擎分庭抗禮,。盡管當時還沒有意識到社交網(wǎng)絡未來可能產(chǎn)生的極大紅利，但徐志斌和他的小伙伴們已經(jīng)確信,，社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為一股正在崛起的改變互聯(lián)網(wǎng)的力量,。
徐志斌介紹，在國內(nèi)的新浪微博,、騰訊微博上線后不久,，社交網(wǎng)絡對流量的巨大引導能力就開始顯現(xiàn)。2010年下半年開始,，已經(jīng)有部分網(wǎng)站可以通過微博等社交網(wǎng)絡獲取大量流量,，而到了2011年，越來越多的網(wǎng)站開始獲得來自社交網(wǎng)絡的巨大流量,。特別是“美麗說”和“蘑菇街”這兩家網(wǎng)站,，2011年已經(jīng)可以從社交網(wǎng)絡獲得每天幾十萬的流量，到2012年,，這兩家網(wǎng)站單日最高時可以從社交網(wǎng)絡獲得600萬左右的流量,。
對于社交網(wǎng)絡對流量的巨大引導能力，徐志斌的解釋是“信息在關系鏈中流動”,。龐大的用戶群從社交網(wǎng)絡中點擊訪問,、下載、注冊到外界網(wǎng)站或應用中去這一系列的結果,，都發(fā)源于用戶分享,、發(fā)布信息這么一個小小的動作,。更多用戶以自然的狀態(tài)將信息分享在社交網(wǎng)絡中，引發(fā)自然,、真實的互動,，引起了自己好友的點擊、購買,、閱讀的興趣,。“讓信息在關系鏈中流動”,，是率先被建立起來的基礎理解,。這里的信息可以是視頻、音樂,、報道,、應用或者其他自己感興趣的東西。這些用戶分享出的細微的數(shù)據(jù),，匯聚成一個龐大的洪流,，引發(fā)出用戶關注度、口碑,、流量,、購買等結果從社交網(wǎng)絡中流動到合作伙伴處。因此,，每條信息都是一個重要的入口與管道,。
而通過微博、微信,、QQ空間等社交網(wǎng)絡或社交工具,，流量被成倍放大，最終幫助企業(yè)實現(xiàn)想要的營銷效果,。徐志斌介紹,，騰訊微博開放平臺的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在引導流量和放大流量方面,，社交網(wǎng)絡對科技類網(wǎng)站的流量放大倍數(shù)是2到3倍——也就是說,，在通過社交網(wǎng)絡進入科技類網(wǎng)站后，用戶還會繼續(xù)點擊平均1到2個頁面,，對新聞類網(wǎng)站的放大倍數(shù)是3到4倍,，對娛樂類網(wǎng)站的放大倍數(shù)是10到13倍，而網(wǎng)絡視頻類則可達到13到16倍,。
“最高峰是某一天對優(yōu)酷的流量放大,，高達67倍”，這意味著每個用戶通過社交網(wǎng)絡進入優(yōu)酷網(wǎng)后,，還會平均再繼續(xù)點擊66個頁面——這種對流量的放大效應,，對以網(wǎng)絡廣告為主要收入來源的優(yōu)酷來說,，意義重大。
在這些社交網(wǎng)絡中,，信息的充分流動和變化,，孕育這一個個的新機會，比如火暴一時的“啪啪”和“瘋狂猜圖”,。在一段時間里,，來自“瘋狂猜圖”的求助信息，迅速擠爆了微信朋友圈和其他各類社交網(wǎng)絡,。許多用戶在玩這個新的輕松休閑應用時,，會將自己碰到的無法猜出的圖片發(fā)到微信上去,，就這樣一個小小的設置,，讓“瘋狂猜圖”迅速成為2013年暑期最熱的應用。而在以前,，要想取得“瘋狂猜圖”的用戶數(shù)量,，將是一個非常漫長的過程。
這種信息的流動價值,，也被時尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)現(xiàn),。徐志斌介紹，一個從社交網(wǎng)絡進入時尚類購物網(wǎng)站的用戶,，會在進入后平均再瀏覽30個頁面,，而這些用戶中，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的比例,，要遠遠超過點擊網(wǎng)絡廣告進入的用戶比例,。事實上，一直被業(yè)內(nèi)嘖嘖稱道的“美麗說”和“蘑菇街”,，就是信息流動的最大受益者,。而不少時尚類消費網(wǎng)站，已經(jīng)開始在營銷時做出重大改變,，除了建立自己的微博和微信公眾賬號外,，還開始將更多的營銷費用花在微博、微信等社交網(wǎng)絡上,。
徐志斌說,，社交網(wǎng)絡對企業(yè)的營銷促進，并不單單體現(xiàn)在引導流量,、放大流量上,，只要方法得當，社交網(wǎng)絡甚至可以激發(fā)用戶的購買欲望,。他舉例說,，在小米公司推出第一代小米手機前,，就通過微博等社交網(wǎng)絡，聚集了大量粉絲,，炒熱了小米手機的銷售,。而在這之后，這種通過社交網(wǎng)站的營銷,，已經(jīng)成為小米每次新品發(fā)布前的“規(guī)定動作”,，并幫助小米在短短三年內(nèi)完成了一個又一個的銷售奇跡。
婚戀網(wǎng)站珍愛網(wǎng)也是這種信息流動紅利的受益者,。珍愛網(wǎng)在新浪微博擁有15萬的粉絲,，在騰訊微博上則擁有5萬的聽眾。據(jù)珍愛網(wǎng)高級產(chǎn)品經(jīng)理陳斌介紹,，珍愛網(wǎng)之前的推廣方式,，主要是在搜索引擎、導航網(wǎng)站購買廣告位等,。而近年來,，珍愛網(wǎng)通過在社交網(wǎng)站發(fā)布線上線下活動、開發(fā)趣味性應用,、與用戶直接互動等方式,，以非常低的成本獲取了大量的注冊和活躍用戶，僅半年時間就節(jié)約了巨額的推廣費用,，企業(yè)預算進一步向社交網(wǎng)站傾斜,，光是從騰訊微博和QQ空間，就直接獲取了5000萬的注冊用戶,。
無獨有偶,，南京育兒網(wǎng)通過一款小應用，也直接從騰訊微博帶走3000萬用戶,�,；閼倥c育兒都并不是輕松的話題，然而一個在社交網(wǎng)絡上發(fā)生的輕松的環(huán)節(jié)或者輕松的互動,，卻可以帶來巨大的直接收益,。
信任背書打消客戶疑慮
從給騰訊微博開放平臺的開發(fā)者的內(nèi)部白皮書，到最終的暢銷書,，徐志斌說,，最為關鍵的一步是“信任背書”。這不僅使最初白皮書的邏輯鏈條得以完善,，也促使自己最終完成了《社交紅利》,。
徐志斌介紹，最初的白皮書是寫給開發(fā)者的,，是自己和騰訊的小伙伴們,，在多年的工作中總結的一點對如何利用社交網(wǎng)絡進行營銷的心得體會,。2013年2月底，徐志斌在騰訊的內(nèi)部培訓中,，就“社交紅利”這一概念和騰訊的多位元老進行了深入的交流,，最終在自己的邏輯鏈條中，補充進“信任背書”這一重要概念,。
“不管你利用微博推廣一件產(chǎn)品,，還是利用微信去賣一種服務，別人憑什么相信你,，憑什么去掏錢,？當時就想，我要寫的這本書放在眾籌網(wǎng)上,，別人肯定有類似的疑問,，萬一是一本爛書呢？”徐志斌說,，這就需要“信任本書”來打消潛在購買者的疑慮,，即通過社交網(wǎng)絡上的專業(yè)人士,，對產(chǎn)品或服務進行評估或推薦,，讓用戶獲得更多有價值的信息。
“最初開寫時,，引來了100多人的關注和試讀,，這些人都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者，他們的意見和認可,，對白皮書而言將非常重要,。”徐志斌說,，寫到第二章,，《社交紅利》的最初版本開始放到騰訊內(nèi)部試讀，并引來了更多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士的關注,�,！爸饕墙o騰訊微博、微信,、QQ空間的同事看,，他們?nèi)绻徽J可，這本書的價值就會大打折扣,�,！�
徐志斌說，在寫作過程中,，被這300多個試讀者瘋狂拍磚,，也正是在這樣的過程中,，他對書稿進行了多次的修改，并最終得到了這些業(yè)內(nèi)人士的首肯,�,！耙婚_始這些人都是拍磚的，但等書正式銷售前,，這300多試讀者,，均通過自己的社交網(wǎng)絡進行了一輪推薦，隨后《社交紅利》迅速躥紅,，并最終大賣,。”
徐志斌認為,，這個從被拍磚到被力挺的過程,，不但促使了“信息的流動”，還獲得了“信任背書”,�,！靶湃伪硶鉀Q了陌生人之間的信任問題，通過信任背書可以和工作及親屬以外的人群建立信任,�,！�
在完成書稿后，為了印證“信任背書”,，徐志斌決定不采取傳統(tǒng)的發(fā)行方式,，而是選擇了眾籌網(wǎng)，以眾籌的模式來嘗試出版和發(fā)行《社交紅利》,�,！拔仪宄挠浀檬�7月26日晚上23點56分，當項目放在眾籌網(wǎng)之后,，忐忑不安,，不停刷新頁面。一小時后,，數(shù)據(jù)出來了,，5人籌了7本，210元,。這下放心了,。”徐志斌解釋,，當時是星期五晚上,，流量已經(jīng)下降到很低的水平，能在短短一小時后獲得210元資金，說明信任背書起了作用,。
兩周整,，負責《社交紅利》出版工作的磨鐵就在眾籌網(wǎng)上籌到了10萬元的出版經(jīng)費。
隨后,，信任背書讓徐志斌見到了更大的社交紅利,。通過一些業(yè)內(nèi)人士以及出版商磨鐵的推廣，越來越多的知名人士,、社會公知以及行業(yè)“大�,！保奸_始注意到徐志斌和他的《社交紅利》,。結果,，在《社交紅利》正式推出時，已經(jīng)有原招商銀行行長馬蔚華,、微軟全球資深副總裁張亞勤為《社交紅利》推薦作序,，此外還得到了包括騰訊首席技術官張志東、創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復,、小米董事長兼CEO雷軍,、《創(chuàng)業(yè)家》雜志總編輯牛文文等在內(nèi)的13名業(yè)內(nèi)知名人士的推薦。
《社交紅利》正式開始銷售后,，不到10天,，首批3萬2千冊售罄，磨鐵開印第二批1萬冊,。隨后磨鐵再度加印兩次,，銷量超過5萬冊,。徐志斌坦言,，這樣的結果出乎自己的預料，本來屬于玩票兒的行為,，卻因為借助社交紅利,，成就了一本暢銷書，而自己也搖身一變成了暢銷書作家,。
其實,，利用信任背書的手段營銷已大有人在。在小米公司正式推出小米手機時,，曾秘密生產(chǎn)了幾百臺,，并通過圈內(nèi)關系，送給業(yè)內(nèi)人士進行試用,。最終,，很多拿到小米手機的業(yè)內(nèi)人士，都在第一時間發(fā)布了極具專業(yè)水準的手機測評，并通過微博,、微信等社交網(wǎng)絡進行傳播,。這樣一來，小米就將試用變成了一場眾多業(yè)內(nèi)專家參與的測評活動,。由于測評者的專業(yè)身份,，使得普通用戶對小米手機的性價比有了極為深刻的印象，并產(chǎn)生了巨大的購買欲望,。因此,，當小米手機一問世，就被瞬間搶購一空,。
事實上,，信任背書并不一定需要各種牛人的支持，普通用戶的只言片語,，也能夠起到同樣的效果,。QQ閱讀的4.0版本就是一個很好的例子。對于一個普通用戶而言,，閱讀到好的內(nèi)容后,，下一步很可能要做的，就是跟別人聊自己看了什么書,、有什么想法,，即把自己的想法作為最新的信息散布出去。而QQ閱讀4.0就將這種需求,，通過互聯(lián)網(wǎng)建立起一場用戶不斷進行的,、長久地獲得信息的閱讀模式。
這一版本的QQ閱讀提供了在線評論功能,，在自己評論的同時還可以閱讀其他讀者的評論,；此外，QQ閱讀充分挖掘了騰訊的社交優(yōu)勢,，將整個應用“搬”到手機QQ上,，建立了“閱讀中心”。通過分享,、送書等社交基因的注入,，方便手機QQ用戶在與好友溝通后，還能閱讀到周邊更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,。在QQ“閱讀中心”,，用戶除了可以把喜歡的書籍或某個具體章節(jié)定向分享給QQ好友，還可以在某一本喜愛的書籍圈子里和同樣興趣愛好的人秉書暢談,，分享來自共同愛好者的心聲和感悟,，這讓用戶的參與感和存在感大大提升,。
作為社交高手,，小米公司自然也注意到了普通用戶反饋的重要性,。在小米的各類新品發(fā)布中，有一個最重要的環(huán)節(jié),，就是將手機的工程樣機提供給小米社區(qū)的普通用戶進行使用,，這些用戶在進行使用后，會發(fā)布真實的使用感受,。這不但可以幫助小米及時了解用戶需求,，對產(chǎn)品進行調(diào)整，還讓其他普通用戶獲得了可信的信息,。另外,，小米還會舉辦一些有針對性的活動，來為自己信任背書,。比如在“米粉節(jié)”上,，小米發(fā)布的由小米用戶用手機拍攝的攝影作品集，每一幅作品都可圈可點,。盡管這并不是小米手機攝影功能的真實水平體現(xiàn),，但來自用戶的照片無疑傳達出這樣一個信息——“別人可以用小米手機拍出漂亮的照片，你也可以”,。很顯然,，這在無形中加深了用戶對小米手機的好感。
社交網(wǎng)絡的社交門檻
盡管通過社交網(wǎng)絡可以獲得意想不到的紅利,，但徐志斌坦言,，并不是所有企業(yè)都能玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡，社交網(wǎng)絡的門檻遠比很多人想象的要高,。
“事實上,，從我們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，也只有‘美麗說’,、‘蘑菇街’這樣的少數(shù)幾家企業(yè),，可以通過社交網(wǎng)絡獲得大量的流量，并最終實現(xiàn)收益,。多數(shù)企業(yè)其實并不知道如何利用社交網(wǎng)絡�,！毙熘颈笳f,，在“美麗說”和“蘑菇街”之后，有很多的效仿者,，但再沒有一家企業(yè)能復制“美麗說”和“蘑菇街”的成功,。
“并不是建立一個企業(yè)微博或微信公眾賬號，再花錢買流量，就能獲得社交紅利,�,！毙熘颈笳f，有很多企業(yè)存在錯誤的觀念,，認為只要花錢買流量,，就能最終將流量轉(zhuǎn)為收益，但事實上不少花了大價錢買流量的企業(yè),，不但沒有獲得收益,，流量的增長也非常有限。
“基于社交網(wǎng)絡的社交和真實的社交是很相似的,，都需要一定的技巧,。”徐志斌解釋,，一些企業(yè)在和用戶建立聯(lián)系時,，其實只是通過各種社交網(wǎng)絡將信息硬生生地傳遞給用戶，不但沒有了解用戶的實際需求,，更沒有激發(fā)用戶的購買欲望,。
徐志斌認為，要利用好社交網(wǎng)絡,，首先是要抓住用戶的需求,。他認為，“美麗說”是一個非常好的例子,�,！懊利愓f”的本質(zhì)是一家時裝推廣網(wǎng)站，但有別于傳統(tǒng)的網(wǎng)站設計,，不管進入“美麗說”的哪一個頁面,，在頁面主體周圍，總是排列了其他的產(chǎn)品推廣信息,，并且會根據(jù)用戶的瀏覽內(nèi)容,，推薦給用戶可能喜歡的服飾。這樣一來,，只要用戶愿意,，就像進入了一個永無止境的商場，可以一直逛下去,。這種設計滿足了用戶,、特別是女性用戶瀏覽和購買商品的需求，并有很大的可能將用戶的潛在需求,，轉(zhuǎn)變成真實的購買行動,。
另外就是要根據(jù)用戶需求提供有針對性的服務,。小i機器人CTO朱頻頻同樣強調(diào)服務創(chuàng)造紅利：“招商銀行通過微信提供的是服務，而服務粘住了大量的粉絲,，這些粉絲大多數(shù)都成為了忠實的用戶,，那么當你向這些人開展新的業(yè)務時，他們的轉(zhuǎn)化率會非常之高,�,！边@背后是服務建立起的“信任背書”，而信任一旦建立,，就很容易對用戶產(chǎn)生積極正面的影響,。
騰訊社交平臺總經(jīng)理兼開放平臺部總經(jīng)理鄭志昊為想要利用社交網(wǎng)絡的用戶支招，要想獲得社交紅利,，就要做到有的放矢,，選擇符合企業(yè)定位的目標人群。他指出,，同樣是愿意付費的用戶,，買5塊錢盒飯的未必是買奔馳寶馬和LV的，如何選對目標人群,，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上選擇,，并不是一個簡單的過程，需要商家進行長期深入的研究,。比如說在游戲中愿意付費的人群并不是所有人,，有些網(wǎng)民屬于熱衷用戶，但是未必是付費用戶,。在騰訊活躍用戶中,，不管是游戲平臺、電商平臺,，都積累了大量的用戶,，而騰訊也是經(jīng)過對這些用戶的長期追蹤，才了解到用戶的真實行為,。
更為關鍵的是,，想要從社交網(wǎng)絡獲取紅利，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思路,。對不少企業(yè)以及傳播公司來說,，盡管進入較早利用社交網(wǎng)絡，但是獲得的紅利卻并不夠大,，重要的是在商業(yè)模式上,，沒有根據(jù)社交進行符合用戶需求的創(chuàng)新和變革，而是仍然定位在品牌以及營銷傳播上,。社交網(wǎng)絡已經(jīng)不僅僅是信息即媒介的時代,，而是一條由信息傳播、互動,、反饋,、行動等多個環(huán)節(jié)組成的鏈條。如果再考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費者利用媒介和消費習慣的改變,，就迫使企業(yè)必須用更大決心創(chuàng)造新業(yè)務,，主動迎合社交網(wǎng)絡時代的營銷新玩法。