10月29日,，硅谷明星公司蘋果發(fā)布了截至9月28日的2013財年第四財季業(yè)績。財報顯示,，當(dāng)季蘋果營收達(dá)到374.72億美元,，同比增長4%；凈利潤達(dá)75.12億美元,，同比下滑8.5%,。
相對過去三個季度的業(yè)績表現(xiàn),，蘋果的業(yè)績正顯露反彈跡象。然而這份超過華爾街預(yù)期的財報未能贏得散戶投資人的信心,，蘋果股票在盤后交易中下跌了1.22%,。
如果仔細(xì)閱讀報告中的每一個字，也許能夠理解為何投資者不那么樂觀,。在這份最新財報中,，記者發(fā)現(xiàn)，蘋果iPhone,、iPad,、iPod及Mac四大產(chǎn)品體系中，主力產(chǎn)品iPhone一騎絕塵,，當(dāng)期營業(yè)收入為195.1億美元,，同比增長17%，占去總營收的52%,，將其他產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,，甚至另一款明星產(chǎn)品也自嘆弗如——同期來自iPad的收入同比下降13%，至61.86億美元,。iPhone的銷售,，極大程度上支撐了其業(yè)績降幅收窄,。
事實上,，市場對蘋果公司的希望，一直有兩點,。一是期待蘋果推出新一款革命性產(chǎn)品,，如可穿戴移動設(shè)備，但期待屢屢落空,，而其強勁對手三星,、谷歌等均已涉足；二是在iPhone體系內(nèi)部缺乏中低端產(chǎn)品線,，iPhone5C定位尷尬,，銷售不佳。
這些情況都令外界擔(dān)憂：蘋果的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)危機有增無減,。
iPhone表現(xiàn)一枝獨秀
在蘋果公司的產(chǎn)品線中,，iPhone一直都是最重要的產(chǎn)品，對其財務(wù)狀況至關(guān)重要,。最新財報顯示,，蘋果在第四財季中共售出3380萬部iPhone，比去年同期的2690萬部增長了26%,，高于華爾街分析師預(yù)計的3100萬~3200萬部,。
“我們的第四財季營收創(chuàng)下記錄,，其中iPhone銷量接近3400萬部，很高興在一個令人驚嘆的財年里如此強勢收官,�,！碧O果CEO蒂姆·庫克在財報聲明中表示。
顯然,，上個月開始銷售的兩款新iPhone對本財季iPhone的銷量起了重要作用,。根據(jù)財報規(guī)則，蘋果共有8天的銷量被列入本季度財報,。
按照此前的數(shù)據(jù),，iPhone5s/5c首周銷量達(dá)到了900萬臺，占據(jù)本財季iPhone總銷量的26.63%,。而當(dāng)初iPhone5的首周銷量數(shù)字僅為500萬臺,。
另一款重要產(chǎn)品iPad銷量則稍顯弱勢。財報顯示,，該財季iPad銷量為1410萬臺,，略高于去年同期的1400萬臺，但略低于華爾街平均預(yù)期的1450萬臺,。
此外,，Mac銷量達(dá)到460萬臺，低于去年同期的490萬臺,，與華爾街的預(yù)期持平,。對于Mac出貨量的同比下降，蘋果CFO皮特·奧本海默表示,，鑒于全球PC市場在整體下滑,，Mac的銷售情況仍好于PC。
從以上的數(shù)字中可以看出,，蘋果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在明顯的不均衡,。一方面，在蘋果iPhone,、iPad,、iPod及Mac四大產(chǎn)品體系中，主力產(chǎn)品iPhone一騎絕塵,，其余三大產(chǎn)品或銷量下降或銷售額下降,。如果說iPod和Mac銷量的下滑與行業(yè)發(fā)展變緩密切相關(guān)，那么,，平板電腦市場的消費熱情也在減退么,？數(shù)據(jù)顯示，并非如此,。
據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示,，今年二季度,，iPad的市場占有率從去年同期的60%下滑至32%，三星則從7.6%猛增至18%,。當(dāng)季,，蘋果售出了1462萬臺iPad，低于去年同期的1704萬臺,，這是2010年以來首次出現(xiàn)同比下滑,。
在接受記者采訪時，IT評論人士孫永杰表示,，平板電腦市場越來越像當(dāng)年的PC市場,，隨著電腦的普及率越來越高，PC市場無法找到新的方式銷售幾乎飽和的產(chǎn)品,。在iPad系列中,，iPad2仍是其最暢銷的產(chǎn)品，說明現(xiàn)有產(chǎn)品能夠滿足用戶需求,，也說明個人消費者升級平板的周期在逐年變長,。
“雙iPhone”戰(zhàn)略只為高利潤
在蘋果的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)危機中，對于是否補充“廉價機”產(chǎn)品的爭論從未停止,，市場上有聲音認(rèn)為,，蘋果有必要出一款低價iPhone，以更多地占領(lǐng)低價格的新興市場,，抵御Android的進攻,。比如，如何對抗三星等品牌的智能手機,？后者的產(chǎn)品定價更便宜,，能吸引更多消費者,。彭博資料顯示,，今年第二季度，蘋果iPhone出貨量市場份額從17.2%下降至13.2%,，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三星的31.7%,。但蘋果中低端產(chǎn)品一直沒有出現(xiàn)，iPhone5c成了“低配高價”的尷尬產(chǎn)品,。
自兩款新iPhone上市以后,，iPhone5s的銷量明顯高于iPhone5c。美國移動應(yīng)用分析公司Localytics發(fā)布報告稱,，在新一代iPhone上市3天后,，美國市場上iPhone5s的銷量是iPhone5C的3.4倍。而在全球市場,，這一比例為3.7倍,。美國消費者調(diào)查機構(gòu)CIRP最新報告顯示,，在美國市場，iPhone5s的銷量為iPhone5c的兩倍多,。為此,，業(yè)內(nèi)將其歸咎于iPhone5c定價過高。有消息稱,，蘋果已將iPhone5c的訂單削減一半,。
在新財報的電話會議上，庫克沒有公布iPhone5s和5c的具體銷量,，但他表示,，“各款產(chǎn)品的銷售基本都在增長，以前市場上對于iPhone5c的傳聞都是不靠譜的”,。同時,，他再次表示，5c并非廉價機,，就蘋果目前的產(chǎn)品組合來說,，iPhone4s才是面向入門用戶的產(chǎn)品。
但對于4s同樣 “不廉價”的質(zhì)疑,，庫克耍起了太極：“我們從沒說過iPhone4s會降價到400美元以下,，你們聽到的都是市場傳聞而已�,！�
而備受關(guān)注的iPhone是否會下潛向更多低端用戶的問題,，庫克回答：“我們明確知道，在市場上存在價格彈性,，我們也在不同地區(qū)做了低價格的試驗,。未來將進行相應(yīng)的舉措�,！钡唧w會有哪些動作,，庫克沒有進一步說明。
孫永杰指出,，iPhone5c根本不是蘋果新推出的產(chǎn)品,，而是“縮水版”的iPhone5。蘋果巧妙利用iPhone5換代的時機,，用iPhone5c繼續(xù)攫取比保留iPhone5更高的利潤,。此外，首次采用的多種顏色,，名義上是為用戶提供多種選擇,，實際上蘋果已經(jīng)走上跟隨對手的道路。他認(rèn)為,，蘋果在喪失創(chuàng)新的同時,，更為危險地進行著市場策略的冒進和算計,。
“但我認(rèn)為，正是因為iPhone5c的存在,，讓iPhone5s的高價顯得物超所值,，才使得iPhone5s及整個iPhone產(chǎn)品線利潤率和銷量得以保證，這才是蘋果雙iPhone戰(zhàn)略的真正目的,。蘋果及其投資人最為看重的是iPhone的利潤率而非市場份額,，以低價犧牲利潤率的戰(zhàn)略是蘋果不擅長的。這也是為何業(yè)內(nèi)分析稱,，蘋果如果爭奪低端低價市場根本沒有機會的主要原因之一,。”孫永杰說,。
彭博資料顯示,，今年第四財季，蘋果毛利率為37%,，為自2011年第一季度以來的第二差水平,，僅好于2013年第三財季的36.9%。自2004年第三財季以來,，蘋果的最高毛利率發(fā)生在2012年2季度,，當(dāng)時高達(dá)47%。
暗示明年推新產(chǎn)品
根據(jù)財報顯示,，蘋果本財季來自iTunes,、軟件及服務(wù)的營收為43億美元，全年業(yè)務(wù)已超過160億美元,，高于去年的128.9億美元,，但已經(jīng)告別了此前每年30%以上的爆發(fā)式增長趨勢。
這一結(jié)論呼應(yīng)了此前美國市場研究機構(gòu)Asymco的分析師霍拉斯·德蒂歐今年6月發(fā)布的報告——iTunes賬戶數(shù)量從2009年的1億增至今年的5.75億,，但每個賬戶收入較2009年下降了約一半,。
在這樣的背景下，蘋果更加急需新品類來為iTunes業(yè)務(wù)帶來新的增長,，一如曾經(jīng)音樂業(yè)務(wù)下滑時,，蘋果憑借iPhone和iPad的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，依靠AppStore的快速發(fā)展再次讓iTunes業(yè)務(wù)煥發(fā)新生,，成為蘋果的第三大業(yè)務(wù)。但此后,，蘋果并未有新品類產(chǎn)品推出,，這再次給iTunes的收入帶來挑戰(zhàn)。
市場一直期待蘋果能推出新一款革命性產(chǎn)品,，如可穿戴移動設(shè)備等產(chǎn)品,，iWacth屢次在高呼聲中落空,，令消費者失去等待的耐心，而其強勁對手三星,、谷歌等均已涉足,，這也是蘋果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)危機的重要體現(xiàn)。
對于市場的期待,，庫克重申,，蘋果在2014年將會推出一些令人興奮的新產(chǎn)品，“我們能夠利用我們的技術(shù)在我們尚未涉足的領(lǐng)域開發(fā)出新品類產(chǎn)品,�,！钡謴娬{(diào)，自己此前所說的新產(chǎn)品,，并不一定指的是新的類別的產(chǎn)品,。
在不久前的發(fā)布會上，蘋果首次宣布了旗下OSX電腦操作系統(tǒng)免費,，并為新用戶提供免費版的iWork等生產(chǎn)力套件,。很多分析人士認(rèn)為，蘋果此舉意在搶奪微軟在桌面領(lǐng)域的市場空間,。
庫克也在此次財報分析師電話會議上首次表態(tài),，并暗諷微軟。他表示,，蘋果希望用戶完全參與到最新版本的軟件,、最酷的功能中去，“不像有一些公司對操作系統(tǒng)每版收取199美元的費用”,。