皮具部門大跌3.8%，LV中國品牌價值下滑假貨泛濫，集團(tuán)重心轉(zhuǎn)移找新增長點(diǎn)
從LVMH集團(tuán)的三季報出爐伊始,，阿諾特已經(jīng)眉頭不展兩周之多,，讓人大跌眼鏡的業(yè)績潑了他一頭冷水。
從去年開始,，LVMH集團(tuán)的發(fā)展可謂步履蹣跚,，占集團(tuán)利潤50%的LV業(yè)績不佳拖累整體增速。盡管精明的阿諾特早在一年之前就意識到LV存在的種種問題,，并開始了一系列整改措施：升級產(chǎn)品線,、翻新店面、暫停擴(kuò)張速度,、在中國市場去logo化,、在日本市場提價等等，但似乎收效甚微,。盡管高端新品包包頗受歡迎,，但對整體業(yè)績影響不大。
LV已經(jīng)老態(tài)畢現(xiàn),。
2013年,，對LV來說，無疑是個多事之秋,。靈魂人物Marc
Jacobs剛走,，LV團(tuán)隊(duì)士氣大跌，季報一出,，資本市場也應(yīng)聲下跌,，截至21日的5個交易日里，LVMH集團(tuán)股價跌幅將近4%,。
成也LV,，敗也LV
近日，LVMH集團(tuán)發(fā)布了2013財(cái)年的三季度財(cái)報,。由于該季度的業(yè)績出乎意料不理想,，LVMH集團(tuán)在新聞稿中僅提及今年前九個月合計(jì)銷售207億歐元，同比增長4.3%,，自然增速為8%（刨除匯率變動等影響）,。
根據(jù)財(cái)報顯示：集團(tuán)三季度營收約94.8億美元，與去年同期的93億美元相比,，漲幅僅為1.7%,，低于資本市場預(yù)期的72.4億歐元，也大大低于第二季度的7%和第一季度的3%。
從集團(tuán)的各個產(chǎn)品品類來看,，以LV,、芬迪和Céline為主的時裝和皮具表現(xiàn)為今年最差，與2012年相比,，同比下滑3.8%,。這對以皮具為主的LVMH集團(tuán)來說無疑是沉重的打擊，尤其是主力品牌LV,，盡管在官方發(fā)布的財(cái)報中,，表示LV將繼續(xù)執(zhí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)品線和合理的店鋪布局,，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為可能LV的業(yè)績下滑更嚴(yán)重,。
香水和美妝部門的業(yè)績也不甚理想，與去年同期相比,，下降2.1%,，該部門以Dior和Guerlain為核心。雖然手表和珠寶部門也是負(fù)增長,，但本季度同比下跌1.9%表現(xiàn)好于上季度,，上季度下跌3.8%。
讓阿諾特比較寬慰的是葡萄酒和烈酒部門,，在亞洲和美國強(qiáng)勁需求推動下,，本季度業(yè)績回升，同比增長2.6%,。單純從增速上來看,，專門零售部門（Sephora，DFS）12.8%的增速可謂勢頭強(qiáng)勁,，營收約為28億美元,，但與前兩個季度分別為16.4%和18.4%的增速看，第三季度的業(yè)績也是今年最差表現(xiàn),。
品牌價值下滑 假貨泛濫中國“無增長”
LVMH的首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques
Guiony在電話會議中將業(yè)績下滑的主要原因歸咎為LV在日本的提價策略,，另外他表示LV最近推出的新款高端女包Capucine和W雖然頗受歡迎，但尚未對銷售產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響,；而且這些高端產(chǎn)品線的銷售受到優(yōu)質(zhì)皮料供應(yīng)緊缺的限制,。
此外，他坦言LV在中國本地的銷售“flattish”（持平,、無增長）,，但受益于海外旅游購物，對中國消費(fèi)者的整體銷售依然有“中個位數(shù)”的增長,。雖然中國市場的鐘表和珠寶的銷售勢頭有所改善,，但時裝和皮具依然疲軟。集團(tuán)在歐洲的業(yè)務(wù)仍然困難，尤其是香水和化妝品,，銷售持平,、無增長。從市場需求看,，Guiony直言LVMH旗下某些品牌的市場需求疲軟,。
對于日本提價是導(dǎo)致業(yè)績下滑的主要原因和受制于皮料短缺的說法，財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為這兩點(diǎn)并不成立,，完全是托辭,。
周婷認(rèn)為,，從市場容量上來說,，日本市場在全球的銷售份額是在下降的，而且由于長期的經(jīng)濟(jì)低迷,，整個奢侈品市場的大環(huán)境是在下降的,。日本在LV全球市場份額也在下滑，日本市場的銷售比重不足以影響LV全球的銷售業(yè)績,。
理財(cái)周報記者從2012年LVMH集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報中發(fā)現(xiàn),，日本銷售額僅占LVMH集團(tuán)全球銷售額的8%，而日本外的亞洲（包括中國,，港澳臺）占比高達(dá)28%,，成為僅次于歐洲的第二大市場。而且提價策略也同樣運(yùn)用到歐洲和亞洲市場,，并非單純提高日本市場LV的價格,。
同樣，皮料供應(yīng)短缺的原因也不成立,，周婷表示以現(xiàn)在的科技和貨源供應(yīng)來講,，是完全可以滿足品牌生產(chǎn)需求的，只不過看它們是否愿意生產(chǎn),�,！吧莩奁放朴袀�通常的做法是人為控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制造產(chǎn)品供應(yīng)的稀缺,，以維持高價位”,，周婷解釋，造成奢侈品牌中類似“限量版”的“饑餓營銷”屢見不鮮,。
在周婷看來,，LV品牌價值的不斷下滑致使中國高端消費(fèi)者和普通消費(fèi)者同時拋棄它才是業(yè)績下滑的主要原因。
“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)對LV傷害最大的有兩點(diǎn),，一是LV的假貨在中國已經(jīng)做到了渠道的全覆蓋,，包括代購、二手、電商,、經(jīng)銷代理等,。假貨的泛濫使得高端消費(fèi)者快速地拋棄它，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)已有94%的富豪表示不會再消費(fèi)一個假貨最多的品牌,，LV就在其中,。而對于普通消費(fèi)者，他們也不愿買真的LV,。從性價比的角度來說,，他們更愿意去淘寶，或者去買高仿貨品,�,！敝苕帽硎尽�
無論是高端消費(fèi)者還是普通大眾,，都逐漸拋棄LV,，雖然有新的消費(fèi)者購買LV，但周婷認(rèn)為數(shù)量遠(yuǎn)不及拋棄LV的多,，這才是造成LV業(yè)績下滑的重要原因,。
其實(shí)，LV早就意識到假貨問題,，也采取了一些措施,。10月，LV與淘寶網(wǎng)簽署諒解備忘錄,。為避免淘寶網(wǎng)出現(xiàn)仿冒的LV產(chǎn)品,，將啟動“提醒和撤架系統(tǒng)”。
但在業(yè)內(nèi)人士看來,，這似乎是一場公關(guān)作秀,。周婷直言現(xiàn)在大牌奢侈品的假貨已經(jīng)泛濫，尤其是LV的假貨已經(jīng)覆蓋到全渠道,。近日,，上海工商部門在陜西南路淮海路一帶查獲61件售假案件似乎就是明證，其中涉及LV,、PRADA,、CHANEL等假冒奢侈品牌5000余件。
一業(yè)內(nèi)人士告訴理財(cái)周報記者,，經(jīng)銷商或代理商為追逐利潤也開始銷售假貨,。在實(shí)體店鋪里，奢侈品店員也是“看人下菜”,，想買正品就直接買櫥窗中陳列的產(chǎn)品,。
LVMH集團(tuán)重心轉(zhuǎn)移 或棄LV尋找新增長點(diǎn)
面對LV一再慘淡的財(cái)報表現(xiàn),，LVMH
管理層一直強(qiáng)調(diào)，LV的轉(zhuǎn)型將耗時一年半理順,。但從財(cái)報的表現(xiàn)看,，收效甚微。
“仔細(xì)觀察LVMH集團(tuán)這一年的舉動,，它又再購買新品牌,，又在投資香化行業(yè)，包括大量投資酒類行業(yè),，說明它已經(jīng)意識到它的核心增長點(diǎn)已經(jīng)日落西山了,，它需要新的增長點(diǎn)來彌補(bǔ)LV業(yè)績下滑帶來的整個集團(tuán)的財(cái)報損失�,！敝苕帽硎�,。
雖然LVMH集團(tuán)財(cái)報從不單獨(dú)公布單個品牌業(yè)績，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì),，LV年銷售額高達(dá)73億歐元左右,，貢獻(xiàn)了營業(yè)利潤的一半以上，集團(tuán)內(nèi)其他60多個品牌的增長很難抵消這一核心品牌增長放緩的影響,。
近日，LVMH旗下Marc
Jacobs年銷售額在10億美元,，但由于Marc
Jacobs已經(jīng)確立三年內(nèi)獨(dú)立上市,，這個增長點(diǎn)又被排除在外。所以尋找新的增長點(diǎn)成為阿諾特的心頭大事,，僅從今年一年LVMH集團(tuán)的收購表現(xiàn)看,，阿諾特“求才若渴”的心情可見一斑，尤其是在接連失去兩員愛將：John
Galliano和Marc Jacobs之后,。
今年9月,，阿諾特以迅雷不及掩耳之勢連續(xù)控股了新銳設(shè)計(jì)師品牌Nicholas
Kirkwood，參股了J.W.
Anderson并延攬后者擔(dān)任西班牙著名皮具品牌Loewe的創(chuàng)意總監(jiān),。令一直垂涎已久的競爭者后悔不及,，奢侈品界的搶人大戰(zhàn)似乎愈加白熱化。
周婷認(rèn)為,，未來奢侈品牌的競爭會集中在四個方面,，一是控制生產(chǎn)能力，即上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力,。這是最核心的競爭重點(diǎn),，它保證了市場的話語權(quán)；二是控制人才,，最好的辦法就是先收購設(shè)計(jì)師品牌,，再將設(shè)計(jì)師納入旗下,；三是控制渠道，包括代理商,、經(jīng)銷商,、奧特萊斯等，品牌會逐漸杜絕假貨,，收回代理權(quán),，控制利潤，在電商渠道設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品和價格體系,。四是控制客戶,，提高服務(wù)水平，增強(qiáng)客戶粘度,。
在人才的爭奪上,，財(cái)大氣粗的阿諾特絲毫不吝嗇，而且他擅長培養(yǎng)和最大程度利用設(shè)計(jì)師,，正如之前的John
Galliano和Marc
Jacobs一樣,。兩人不僅曾擔(dān)任DIOR和LV的設(shè)計(jì)總監(jiān)，為LVMH集團(tuán)效力,，阿諾特還控股兩人同名品牌,。這次不遺余力地收購新的設(shè)計(jì)師品牌，無疑是想借設(shè)計(jì)師之力重振集團(tuán)威力,。
在控制生產(chǎn)能力方面,，雖然不如香奈兒和愛馬仕積極，但阿諾特也毫不吝惜,。今年阿諾特就以20億歐元收購全球最大的開司米制造商及最大的羊毛采購商Loro
Piana80%的股權(quán),，估值相當(dāng)于2013年EBITDA的19倍，大大超過奢侈品行業(yè)的平均水平,。
建筑行業(yè)出身的阿諾特是個地道的商人,，嗅覺敏銳的他從不會將視野局限在單一領(lǐng)域。尤其是今年在LVMH集團(tuán)非核心業(yè)務(wù)似乎收獲頗豐,。
今年6月,，阿諾特?fù)魯×烁偁帉κ諴RADA，收購了意大利米蘭有近200年歷史的咖啡館Cova的多數(shù)股權(quán),。競爭對手猜測LVMH將會利用Cova的窗口,，推廣旗下品牌的瓷器餐具。
如果這只是阿諾特在快消行業(yè)的小試身手,，那么,，阿諾特在高端酒店的大手筆就令人遐想無限了，也許將來“高端酒店”會成為LVMH集團(tuán)下一個新的部門,。
今年8月,，阿諾特收購了位于加勒比海法屬圣巴特島的一家精品度假酒店：Hotel
St. Barth Islede
France,。據(jù)悉，該島頗受名流明星青睞,，是歐洲名流貴族的隱秘度假地,。此前，LVMH旗下酒店管理公司在法國本土已擁有兩家精品酒店：Cheval Blanc
Hotel（白馬酒店）和White1921酒店,。
但阿諾特對高端酒店的熱衷似乎遠(yuǎn)沒有停止,。有消息顯示，LVMH正籌備在馬爾代夫開設(shè)第三家度假酒店：Randheli
Resort,，預(yù)計(jì)今年11月開業(yè),；第四家酒店Cheval Blanc Hotel Paris開發(fā)進(jìn)程推遲到2015年——由老式百貨公司La
Samaritaine改建而成；未來還將在埃及和阿曼開發(fā)精品酒店項(xiàng)目,。
“現(xiàn)在是出售LV最佳時機(jī)”
在周婷看來,，LVMH似乎正在榨取LV給集團(tuán)帶來的最后的剩余價值。
一直以來,，LV撐起LVMH集團(tuán)的半邊天,，LVMH集團(tuán)似乎也過分依賴LV的業(yè)績增長維持財(cái)報的亮麗表現(xiàn)。在推廣上,，過度泛濫地以LV為主打,，導(dǎo)致LV隨著市場大眾化帶來整個品牌價值的大眾化。
周婷認(rèn)為,，同樣是在早期進(jìn)入中國的DIOR,，阿諾特在操控DIOR和LV的策略明顯不同，業(yè)績差距也很明顯,。DIOR更“矜持”一些，推廣的出發(fā)點(diǎn)以維護(hù)品牌美譽(yù)度為主,，店鋪也不盲目擴(kuò)張,。
“現(xiàn)在是出售品牌最好的時候，而LV品牌價值在快速下降�,，F(xiàn)在出售還處于高點(diǎn),，再過一兩年，這個品牌就會變得一文不值了,，想賣都賣不出去,。”周婷一語驚人,。
縱觀今年的奢侈品行業(yè),，“并購”與“出售”成為關(guān)鍵詞。LVMH集團(tuán)的老對手Kering集團(tuán)和歷峰集團(tuán)就在接連不斷的出售品牌,。
Kering集團(tuán)今年初先后出售了目錄郵購集團(tuán)Redcats旗下的童裝和家居部門Cyrillus和Vertbaudet目錄郵購業(yè)務(wù),，以及瑞典家紡和服飾品牌Ellos和Jotex,。10月，又委托意大利中期銀行處理出售旗下的意大利鞋履奢侈品牌Sergio
Rossi,。22日,，路透社又傳來消息，Kering集團(tuán)為甩掉最后一個零售業(yè)包袱（La
Redoute）,，不得不承諾將給這家虧損中的目錄及網(wǎng)絡(luò)零售公司再投資3億歐元以吸引收購方,。
同樣，歷峰集團(tuán)也忙著出售旗下業(yè)績不佳的品牌,，10月份,，旗下品牌法國皮具Lancel終于迎來了買家，私募基金Change
Capital Partners
和香港太古集團(tuán)都對Lancel表示了收購意向,。據(jù)路透社援引內(nèi)幕人士,，歷峰下一步將出售Chloé。
今年唯有LVMH集團(tuán)尚無出售品牌計(jì)劃,。但從資本市場上的表現(xiàn)來看,，LVMH集團(tuán)的股票價格也顯得暮氣沉沉，今年僅微漲5%,，遠(yuǎn)低于主要競爭對手的股價漲幅：Richemont
27%,，Swatch 26%，Hermes和Kering都是18%,。