面對(duì)中國(guó)每年超過(guò)400億元的嬰幼兒奶粉市場(chǎng),，全球奶粉品牌魚貫而入,，而日本明治奶粉卻選擇退出。
10月24日,，明治乳業(yè)日本總部對(duì)外確認(rèn)稱,，明治乳業(yè)確實(shí)將暫時(shí)全面退出中國(guó)奶粉市場(chǎng)。并稱根據(jù)中國(guó)奶粉市場(chǎng)狀況的變化，來(lái)考慮將來(lái)重新營(yíng)業(yè)可能,。
10月24日,，本報(bào)記者前往明治奶粉中國(guó)區(qū)總部、位于上�,；春Ｖ新返拿髦稳闃I(yè)貿(mào)易（上海）有限公司,，該公司員工仍有序工作。一位明治中國(guó)區(qū)人士表示：“我們內(nèi)部也是今天才公開了這個(gè)消息,，而且還不算正式通知,，目前公司也沒(méi)有談到中國(guó)區(qū)員工的去留安置問(wèn)題�,！�
明治奶粉旗下一位經(jīng)銷商方面人士稱,，其實(shí)明治退出中國(guó)跡象早已“不脛而走”，從2013年春節(jié)過(guò)后,，明治就開始醞釀退出中國(guó)市場(chǎng),。“春節(jié)后,，明治就不再允許經(jīng)銷商做進(jìn)一步的市場(chǎng)拓展,，發(fā)貨也是有一搭沒(méi)一搭。我們就知道明治不準(zhǔn)備在中國(guó)繼續(xù)玩下去了,�,！�
在上述經(jīng)銷商看來(lái)，明治奶粉敗退中國(guó)幾乎是必然的結(jié)果,�,！霸谥袊�(guó)市場(chǎng)，你必須學(xué)會(huì)高舉高打,，重金投入,，現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)就是這樣，你敢大加投入大家就陪你一起賭,，眾人拾柴火焰高嘛,，你自己都不敢下重注，誰(shuí)敢陪你玩,？”
敗走“麥城”
“我們一看廠家擰緊現(xiàn)金流,，那就把明治的消費(fèi)者轉(zhuǎn)給其他品牌”
明治乳業(yè)是亞洲最大的乳制品企業(yè)，其于1987年在全世界首先完成對(duì)母乳DHA研發(fā),，并曾在日本進(jìn)行最大規(guī)模的母乳調(diào)查(4243人),，累計(jì)17萬(wàn)人次，研制出的配方奶粉被譽(yù)為是“最接近母乳的奶粉”,，奶粉銷量長(zhǎng)年穩(wěn)居日本第一,。
1997年時(shí)，株式會(huì)社明治就開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但直到10年后的2007年,，株式會(huì)社明治才在華設(shè)立了明治乳業(yè)貿(mào)易(上海)有限公司,，正式進(jìn)入中國(guó)的乳制品市場(chǎng)。目前,，明治旗下嬰幼兒奶粉產(chǎn)品包括：明治珍愛(ài)兒,、明治珍愛(ài)寶、明治珍愛(ài)童,、明治珍愛(ài)媽媽,。明治奶粉方面稱，10月25日以后,，上述產(chǎn)品的庫(kù)存在售完后不再向經(jīng)銷商補(bǔ)貨,。
前述明治經(jīng)銷商表示，明治今年很早的時(shí)候就把多地的銷售端給撤掉了,，也不給開發(fā)費(fèi)用了,。“我們一看廠家擰緊現(xiàn)金流,，那就把明治的消費(fèi)者轉(zhuǎn)給其他品牌,，所以今年明治業(yè)績(jī)就更加慘淡�,！�
一位在奶粉業(yè)浸淫多年人士稱：“公司退市不會(huì)大張旗鼓的做發(fā)布會(huì),，因?yàn)槟阋恢v，下面的經(jīng)銷商立馬都會(huì)涌過(guò)來(lái)退貨,。所以廠家的選擇是,，慢慢勒緊費(fèi)用投入，不批錢給經(jīng)銷商做市場(chǎng),，也不再要求經(jīng)銷商多囤貨,，要盡可能讓庫(kù)存慢慢消化掉�,！�
2011年4月,，原明治制果株式會(huì)社（食品和健康護(hù)理事業(yè)）與明治乳業(yè)株式會(huì)社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，正式合并成立株式會(huì)社明治,。合并后的零食事業(yè)部進(jìn)一步擴(kuò)大了零食,、冰激凌、甜點(diǎn)等各領(lǐng)域以及原料經(jīng)營(yíng)等方面的業(yè)務(wù),，目前明治在中國(guó)的業(yè)務(wù)不僅是奶粉,，還包括上述產(chǎn)品及相應(yīng)資產(chǎn)。2011年7月,，明治乳業(yè)斥2.4億元巨資在蘇州新建全資工廠,，以力爭(zhēng)于2013年1月開始生產(chǎn)和銷售液態(tài)奶和低溫酸奶，試圖通過(guò)立足中國(guó)全面拓展海外業(yè)務(wù),。
明治乳業(yè)貿(mào)易（上海）有限公司營(yíng)業(yè)本部部長(zhǎng)沈宏祥說(shuō)：“冰淇淋事業(yè)部在廣東,、糖果和巧克力工廠在上海松江，他們都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的,，包括蘇州工廠在內(nèi),，這些業(yè)務(wù)尚沒(méi)有退出中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期�,！�
目前,，許多消費(fèi)者對(duì)明治的退市尚不知情，明治官網(wǎng)仍計(jì)劃在10月26日上午9點(diǎn)半在上海大寧福朋喜來(lái)登酒店展開“珍愛(ài)媽媽成長(zhǎng)之旅-之快樂(lè)做月子”的營(yíng)銷活動(dòng),。同時(shí)在今年的11月,、12月還有諸如此類的4場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,，明治的客服和市場(chǎng)部門極有可能仍會(huì)得到一段時(shí)間的保留,，而記者從明治奶粉中國(guó)區(qū)所在地的大樓物業(yè)處獲悉，明治奶粉的租約續(xù)到2014年12月15日截止,，仍有一年多的時(shí)間,。
潰敗原因
“歐美廠家都在瘋狂的砸錢圈地，明治費(fèi)用投入少,，而且只將重心放在華東市場(chǎng)”
多位乳業(yè)人士指出,，明治奶粉的品質(zhì)特點(diǎn)是其它許多洋奶粉所不能及的，比如DHA和鈣的含量非常高,，即使包裝罐的設(shè)計(jì)也很人性化,。而對(duì)于每年兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，市值在400億元以上的中國(guó)市場(chǎng),，明治奶粉自身也充滿期待,，日本明治曾計(jì)劃在2020年時(shí)提高海外銷售額至目前的3倍，即1500億日元,，其中中國(guó),、東南亞和美國(guó)是三大優(yōu)先市場(chǎng)。
究竟是什么原因?qū)е旅髦文谭鄣臐,。?/P>
明治乳業(yè)日本總部給出的解釋是：中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，同時(shí)隨著奶粉生產(chǎn)成本上漲，在中國(guó)市場(chǎng)的利益難以提升,。
普天盛道董事長(zhǎng)雷永軍卻指出：“我剛?cè)V東做調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)明治奶粉在廣東主要走的是KA渠道（大型連鎖，如營(yíng)業(yè)面積大,、客流量大的門店）,，這類渠道費(fèi)用極為昂貴,，但是明治的銷量卻很小,，這說(shuō)明明治每年都在虧損,，拖的越久就虧得越多�,！�
前述經(jīng)銷商則認(rèn)為,，由于中日不穩(wěn)定的政局關(guān)系,，一些日本企業(yè)在中國(guó)缺乏大手筆的戰(zhàn)略性資金投入�,！斑@幾年中國(guó)奶粉市場(chǎng)在瘋狂增長(zhǎng),，歐美廠家都在瘋狂的砸錢圈地，明治費(fèi)用投入少,，而且只將重心放在上海,、江蘇、浙江三地的華東市場(chǎng),，那業(yè)績(jī)不佳是自然的事,。”
目前,，奶粉渠道分為三類：一是以沃爾瑪等大賣場(chǎng)類的KA渠道,，費(fèi)用最高，入場(chǎng)者均為國(guó)內(nèi)外一線品牌,，洋奶粉們皆鐘情于此,；二為母嬰店渠道，成中小品牌兵家必爭(zhēng)之地,；三為電商渠道,，更多受到新品牌和小品牌的青睞。另有熟悉明治的乳業(yè)人士說(shuō)：“明治這么多年來(lái)一直走的是大區(qū)域代理路線,，自身沒(méi)有什么銷售團(tuán)隊(duì),，全靠經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，品牌又不如歐美有穿透力,，要贏得市場(chǎng)談何容易,。”
“雖然明治給的毛利和其他洋品牌差不多,，但是除此以外,，沒(méi)有其他更多投入了，不派人也不投廣告,、缺乏促銷推廣,，你敢賭大家就陪你一起賭，你自己都不敢投入,，誰(shuí)敢陪你一起玩,？”
在京東商城上的一組數(shù)據(jù)說(shuō)明了很多問(wèn)題：雅培奶粉的消費(fèi)購(gòu)買評(píng)價(jià)有6萬(wàn)余次,，而明治僅為77次。
此后,，2010年,，日本發(fā)生大規(guī)模口蹄疫,，明治奶粉一度被禁,，而后又遭遇日本核泄漏輻射危機(jī),，為能重返中國(guó)市場(chǎng),，明治將原產(chǎn)地從日本改為澳大利亞，但一些明治的忠實(shí)擁躉追捧的正是日本的原產(chǎn),，而非澳洲產(chǎn)地,，這讓明治又遭遇雙重打擊。
2013年5月,，國(guó)家發(fā)改委對(duì)明治在內(nèi)的知名奶粉企業(yè)展開反壟斷調(diào)查,，明治最終因“積極配合調(diào)查”免于受罰，明治承諾對(duì)旗下市場(chǎng)上銷售的珍愛(ài)系列奶粉,，全部四個(gè)單品進(jìn)行降價(jià)銷售,，降價(jià)幅度為3％-7％，并承諾在今后2年內(nèi)以此優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),。
“明治或許感受到,，中國(guó)市場(chǎng)上‘規(guī)范’外資行為的力量在增強(qiáng)。就在明治對(duì)中國(guó)市場(chǎng)猶豫不決之時(shí),，這可能是壓倒駱駝的最后一根稻草,。”乳業(yè)圈內(nèi)一位實(shí)業(yè)人士說(shuō),。