在大力推廣“平臺(tái)化”半年后,，凡客再度回歸自有品牌的品牌營(yíng)銷,。僅僅一年的時(shí)間，凡客兩度進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,，不過(guò)這些調(diào)整也給凡客帶來(lái)裁員、拖欠供應(yīng)商貨款等一系列震蕩,。
對(duì)此,，業(yè)內(nèi)人士直言：?jiǎn)栴}出在“根兒”上，頻繁的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型未必能挽回凡客目前業(yè)績(jī)的頹勢(shì),。目前,，垂直電商的日子都不好過(guò)，凡客的命運(yùn)“生死未卜”,。
“草根”式營(yíng)銷被疑“吃老本”
“曾經(jīng)多少次,，我以為，自己什么都不是,。但是,，女兒，我是爸爸,，是60歲還在搖滾的Simon,。我要怒放的生命。我是凡客,�,！睒O具視覺沖擊力的人物頭像、“我要怒放的生命”的口號(hào),、搭配著一段類似內(nèi)心獨(dú)白的人物小傳,。凡客的戶外廣告充斥著北京、上海以及廣州的大小街道,。而此次凡客的新寵正是剛熱播不久的《中國(guó)好聲音》學(xué)員,。
“凡客在大家的視線里已經(jīng)消失的太久，這次簽約中國(guó)好聲音學(xué)員,，可以說(shuō)凡客在代言人選擇的轉(zhuǎn)變上顯現(xiàn)出一種氣質(zhì)的蛻變與品牌形象的回歸,。”業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)指出,。
凡客CEO陳年微博透露,，凡客在好聲音學(xué)員之外，還找到了一個(gè)真正的普通人做代言：路邊,、街燈下,，大背心、大短褲,、一腳拖鞋,、一手拿煙，他就是一個(gè)宅男一個(gè)吊絲,，但他在向你微笑,，面對(duì)人生,、面對(duì)生活，從容而微笑,。
據(jù)凡客方面介紹,，只有用戶才是真正穿凡客的人，他們最能代表凡客精神,。也正是從這批源自平凡人的好聲音學(xué)員身上,，凡客看到了普通用戶的特質(zhì)和與凡客品牌的契合點(diǎn)，開始思考如何能讓更多的“凡客”用戶來(lái)為凡客代言,。
對(duì)于凡客新一輪的廣告創(chuàng)意,，在部分網(wǎng)友大呼“久違的凡客體又回來(lái)了”的同時(shí)，很多網(wǎng)友對(duì)此卻并不買賬,。一位名叫“立馬昆侖”的網(wǎng)友吐槽道：“凡客狂砸1000萬(wàn)到中國(guó)好聲音,，一看這一輪黑白的素面廣告，凡客的營(yíng)銷還在沿用原來(lái)的品牌傳播老路,，實(shí)在是沒新意,。”
業(yè)內(nèi)人士指出,，在2008年,，凡客趕上了電商熱潮，又無(wú)心插柳地做了凡客體,，加上明星效應(yīng)的推波助瀾,，一時(shí)間凡客做得風(fēng)生水起。但是從目前來(lái)看,，此次凡客“重走草根路”的新營(yíng)銷策略難免有“吃老本”之嫌,，或許有助于凡客重塑產(chǎn)品形象，但僅僅想要依靠這一策略挽回凡客在過(guò)去兩年中的業(yè)績(jī)頹勢(shì),，前景并不太樂(lè)觀,。
戰(zhàn)略搖擺成凡客硬傷
2011年7月，凡客內(nèi)部開始了一次聲勢(shì)浩大的規(guī)模性調(diào)整,，凡客內(nèi)部稱之為變革,。此后，凡客的規(guī)模急速猛漲,。據(jù)2011財(cái)年顯示,，凡客的營(yíng)收接近20億元，同比增長(zhǎng)了300%,。而與此同時(shí),，凡客的庫(kù)存規(guī)模卻也越來(lái)越大，甚至一度高達(dá)到十幾億元,。僅僅一年時(shí)間,，凡客的虧損就從6800萬(wàn)元飆升到4.86億元，同比增長(zhǎng)了600%,。
2012年12月,，凡客宣布開放平臺(tái)。如今,，面對(duì)日益嚴(yán)重的虧損局面,，凡客開始緊急剎車，反思大躍進(jìn),。日前,，凡客又表示要重新回歸品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)沒有任何平臺(tái)的傾向,。
“一年之內(nèi),，凡客兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，反映出了凡客搖擺不定的戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位,。凡客回歸打造自有品牌或因平臺(tái)化戰(zhàn)略太過(guò)消耗公司的資金,，公司難以快速構(gòu)建并形成完善的平臺(tái)化所需要的供應(yīng)鏈和物流體系。正是這些搖擺不定的調(diào)整給凡客帶來(lái)了一系列的震蕩,�,！敝型额檰�(wèn)高級(jí)研究員申正遠(yuǎn)在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
凡客內(nèi)部人士告訴記者,，“經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整,，凡客目前已經(jīng)完成了V+、特賣和凡客第三方三大部門的整合與調(diào)整,。此次整合的目的,，是為了各位更好地利用凡客整個(gè)平臺(tái)，避免資源浪費(fèi)和運(yùn)營(yíng)成本增加,。同時(shí),，從10月份開始，我們會(huì)整合掉一批不適合凡客平臺(tái)銷售的品類,，給自身品牌及其他品牌讓出更多的資源空間,。”
申正遠(yuǎn)指出,，戰(zhàn)略與定位的調(diào)整必然會(huì)引起公司架構(gòu)的改變和人員的變動(dòng),，進(jìn)而影響公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)是不可避免的事。更為重要的是,，在頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整中,，凡客逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋離，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日漸下降,。再次轉(zhuǎn)型專注于做互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌,，對(duì)凡客而言不但能力可及,，而且可以駕輕就熟，但品牌的重塑并不是一件簡(jiǎn)單的事,。
凡客自救反映行業(yè)困局
近日來(lái),，凡客可以說(shuō)是正在遭遇創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的一次危機(jī)。除了微博中有人聲討凡客,，稱其長(zhǎng)期拖欠李寧等供應(yīng)商千萬(wàn)貨款,，資金鏈斷裂外，雷軍或成為凡客的接盤者的消息也甚囂塵上,。
對(duì)此,，凡客公關(guān)部向記者就傳言一一做了澄清：“凡客現(xiàn)在的資金鏈沒有任何問(wèn)題，關(guān)于雷軍接盤凡客,，這事兒肯定不可能,。”而李寧公司亦表示：“自去年以來(lái),，李寧和凡客一直保持合作,，雙方合作均按正常商業(yè)操作進(jìn)行。對(duì)于凡客的內(nèi)部管理和執(zhí)行細(xì)節(jié),，我公司不做評(píng)論,。”
有業(yè)內(nèi)人士指出,，雖然凡客對(duì)傳言做了澄清,，但是此次事件對(duì)于凡客信譽(yù)的打擊已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。其實(shí)凡客的遭遇并不是個(gè)例,，作為規(guī)模最大的垂直電商,，其目前的困境，也是中國(guó)垂直B2C電商的整體命運(yùn),。
自去年以來(lái),，垂直電商就開始頻頻遭遇倒閉潮與出售潮。賣襪子的維棉網(wǎng),、盛大旗下的品聚網(wǎng),、時(shí)尚百貨B2C網(wǎng)站耀點(diǎn)100、特產(chǎn)電商土淘網(wǎng),、生活百貨類B2C電商后瑪特紛紛倒閉關(guān)張,。而少量存活下來(lái)的垂直電商為了避免相同的命運(yùn)不得不委身于大型綜合電商之下，大型母嬰用品購(gòu)物網(wǎng)站紅孩子被蘇寧易購(gòu)[微博]以6000萬(wàn)美元并購(gòu),，鞋類的垂直電商樂(lè)淘和好樂(lè)買也都遭遇了裁員和收縮,，不得不入駐京東、天貓[微博]等巨頭。
對(duì)此,，業(yè)內(nèi)人士指出,，目前，垂直B2C電商萎縮的趨勢(shì)還在繼續(xù),，像凡客那樣純粹走自有品牌路徑的模式,，供應(yīng)鏈成本太高，很難盈利,。而且單純自有品牌商品類別少，無(wú)法吸引足夠多的用戶,。因此,，最好的辦法還是明確自身的定位，凸顯自己的特色,，尋找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線,。