近日,，凡客身陷“欠款門”。作為國(guó)內(nèi)最大的服裝類垂直電商,，凡客誠(chéng)品被爆拖欠供應(yīng)商賬款,，部分品牌高達(dá)上千萬(wàn)。
凡客總裁陳年回應(yīng)稱,，欠款問(wèn)題由內(nèi)部調(diào)整所致,，同時(shí)宣布凡客重回品牌路線。聯(lián)想到此前凡客接二連三的戰(zhàn)略搖擺,、庫(kù)存積壓和大量裁員,，不少電商專家指出，“凡客困境”并非偶然,，也非孤例,，自2012年來(lái)，國(guó)內(nèi)垂直電商便步入生存嚴(yán)冬,，2013年更是面臨生死局,，如何破局，找好自身定位是關(guān)鍵,。
垂直電商處境堪憂
與天貓這樣的平臺(tái)電商不同,，垂直電商專注于某一行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)，被稱為電商界的“專賣店”,。曾幾何時(shí),，作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的先驅(qū)，凡客寫(xiě)就了垂直電商的生存神話。近兩年,，電商環(huán)境風(fēng)云變幻,，價(jià)格戰(zhàn)輪番上演。業(yè)內(nèi)人士指出,，與平臺(tái)電商相比,，垂直電商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈——同品類垂直電商的商品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，庫(kù)存又受到規(guī)模限制,，只能依靠“比著降價(jià)”來(lái)爭(zhēng)奪銷售額,。
急于擴(kuò)大規(guī)模的凡客在2011年將銷售目標(biāo)從60億提升到了100億,。在電商專家李成東看來(lái),，凡客“被資本綁架了”，瘋狂地?cái)U(kuò)品類,、加庫(kù)存,，銷售卻沒(méi)有跟上，導(dǎo)致庫(kù)存激增,，被迫低價(jià)甩賣,，嚴(yán)重傷害了品牌，直接導(dǎo)致了年底虧損6億元,，沖刺IPO失敗,。艾瑞咨詢公布的2012年中國(guó)B2C在線零售商交易額排名中，凡客以45億位列第十,，增長(zhǎng)率為28.6%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前十名電商高于100%的平均增長(zhǎng)率。
作為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿,，凡客的處境很具代表性,。2012年零售行業(yè)低迷，投資資金斷鏈,，大批垂直電商的業(yè)績(jī)一落千丈,，或被收購(gòu)，或直接倒閉,。垂直電商由“寵兒”漸成“棄兒”。
做品牌還是做平臺(tái),？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，“凡客困境”表象是資金周轉(zhuǎn)，癥結(jié)在于定位不明,。繼2012年強(qiáng)力甩賣清理庫(kù)存后,，凡客從賣襯衣到擴(kuò)展品類做平臺(tái)，今年更是引進(jìn)第三方品牌，開(kāi)啟“大賣場(chǎng)”模式,，而最近又宣布重回品牌路線,。在品牌和平臺(tái)的不停切換中，凡客的定位越來(lái)越模糊,，讓人疑惑凡客做的到底是產(chǎn)品還是渠道,。
好樂(lè)買的總裁李樹(shù)斌曾直言，很多垂直電商的理想都不是做垂直,，都想由垂直電商切入做大而全的平臺(tái),，其中也不乏成功的例子。比如,，以3C垂直電商起家的京東短短幾年發(fā)展成了大佬級(jí)的平臺(tái)電商,。
但凡客錯(cuò)就錯(cuò)在盲目追逐、來(lái)回?fù)u擺,。專家指出,，此前凡客在品牌建設(shè)與推廣上砸下重金，開(kāi)放平臺(tái)則打壓了自有品牌的上升空間,，“結(jié)果是為了短期盈利而犧牲了品牌”,。凡客好不容易打造的Vancl品牌，淹沒(méi)在了琳瑯滿目的大賣場(chǎng)中,，其產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì),，也與當(dāng)初宣稱的做“中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)”的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致用戶量持續(xù)下降,。
近來(lái),，凡客借代言第二季“中國(guó)好聲音”重返品牌路線，“凡客體”又開(kāi)始占領(lǐng)一線城市公交廣告位,。此輪廣告攻勢(shì)投入千萬(wàn),，消費(fèi)者卻不買賬了，“越來(lái)越不知道凡客的目標(biāo)客戶是誰(shuí)”,。業(yè)內(nèi)人士分析,，“凡客困境”體現(xiàn)了垂直電商的通病——增長(zhǎng)靠營(yíng)銷推動(dòng)，缺乏長(zhǎng)期定位,，難以持續(xù),。
“小而美”或是出路
根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)，2013年二季度國(guó)內(nèi)排名前三位的平臺(tái)電商占據(jù)了B2C市場(chǎng)近80%的份額,。在電商大佬贏者通吃的局面下,，垂直電商是否毫無(wú)希望呢？專家指出,，相比平臺(tái)電商做加法的發(fā)展方式,，垂直電商做減法更為合適,。當(dāng)天貓、京東等平臺(tái)越來(lái)越大時(shí),，恰恰意味著垂直電商機(jī)會(huì)來(lái)了,。平臺(tái)越大越無(wú)法做到精細(xì)化，而垂直電商可以真正深入行業(yè),，做到“小而美”,，贏得自己的消費(fèi)群體。
“小而美”正是垂直電商當(dāng)初被業(yè)界看好的原因,。無(wú)論是專注于母嬰用品的紅孩子,，還是致力于為社區(qū)居民提供新鮮果蔬的優(yōu)菜網(wǎng)，垂直電商的特點(diǎn)在于滿足某一行業(yè)或者特定人群的需求,，形成獨(dú)特的口碑和品牌價(jià)值,。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的總裁李國(guó)慶曾說(shuō)，垂直電商要在差異化,、個(gè)性化上著力,，在未來(lái)提供預(yù)售和顧客自主定價(jià)等先進(jìn)的商業(yè)模式。
反觀這兩年發(fā)展受阻的垂直電商,，無(wú)不是忙著融資,、擴(kuò)大規(guī)模、跟風(fēng)做平臺(tái),，而忽略了用戶體驗(yàn),，放松了產(chǎn)品質(zhì)量。不少垂直電商表示,，回歸初衷仍有出路,。百信手機(jī)網(wǎng)的總裁尹志斌說(shuō),，垂直電商不是百米沖刺,，短時(shí)間內(nèi)難見(jiàn)收益,，一手投入資金,，一手打造品牌，做好專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域,，垂直電商的路會(huì)光明起來(lái),�,！耙�(guī)模已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象,，只有能吸引消費(fèi)者才能掌握話語(yǔ)權(quán),。”
凡客似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn),。在最近的采訪中,，陳年淡化了平臺(tái)和規(guī)模，強(qiáng)調(diào)凡客回歸品牌,，產(chǎn)品回到簡(jiǎn)單搭配,，并有一定的時(shí)尚度，真正把品質(zhì)做到極致,。