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劉一秒
一秒思考：
前段時間，與一位好友激辯,，他是國內(nèi)某著名服裝品牌的經(jīng)銷商,。爭論的焦點是這個時代服裝產(chǎn)業(yè)銷售模式的轉(zhuǎn)型。面對未來,，如果沒有危機,，就會直面死亡。服裝產(chǎn)業(yè),，從發(fā)展伊始,，就演繹著進攻與進化的傳奇。
與好友爭論的核心命題,，是電商多久方可取代傳統(tǒng)銷售模式,，未來他將何去何從。作為一個受益者,，好友希望傳統(tǒng)店面銷售可以基業(yè)長青,。我就像馬云和王健林的對賭一樣，也和他有一場博弈,�,？墒菍τ诜b企業(yè)而言，難道只是改變銷售模式就可以解決問題么,？存在即合理么,？如果不在份額和規(guī)模上有饑渴癥，那么企業(yè)就很快就會滑落于望梅止渴,。
富貴鳥系出豪門,，地處中國石獅。這是一個大腕云集的服裝之都,，每天都會上演大腕的“葬禮和婚禮”,，生死就在身邊,。從個體進攻，到抱團進攻,，富貴鳥已經(jīng)進化了,。我的管理智慧課程中有一個重要理論就是全員生發(fā)，讓每個人都成為一個成長支點,。而當全員生發(fā)形成一個產(chǎn)業(yè)合力時,，每個企業(yè)則成為產(chǎn)業(yè)的支點，競合成為持續(xù)的競爭力,，產(chǎn)業(yè)升級版或許就在可預(yù)見的未來,。 |
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這個產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)作為中國制造業(yè)和外向型經(jīng)濟的代表，而一度行走在風口浪尖之上,。這個產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,，曾讓全世界給中國貼上“世界工廠”、“中國制造”的經(jīng)濟標簽,；它也一度因為轉(zhuǎn)型之痛,，讓人們發(fā)出“8億件襯衫換一架空客”的感慨。它就是中國的服裝紡織行業(yè),。今天,，記者將帶你走進一家中國服裝紡織行業(yè)的代表企業(yè)——富貴鳥，一起去探尋中國服裝行業(yè)的榮辱與發(fā)展,，感受中國服裝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的堅守與執(zhí)著,。
抱團結(jié)盟
2013年4月18日，150多家品牌服飾企業(yè)在中國福建石獅市舉行的第十六屆海博會上抱團結(jié)盟,，試圖建立高效,、完善的服務(wù)于服飾品牌商及國內(nèi)商業(yè)賣場渠道的綜合顧問和信息平臺，即“中國服裝商業(yè)聯(lián)盟新模式”,。
閩派服裝企業(yè)的抱團結(jié)盟,，對應(yīng)的是這樣一種經(jīng)濟和市場大環(huán)境：全球化使國外服裝品牌流入國內(nèi)市場，各個企業(yè)之間競爭加劇,。另外,，人民幣近年來升值加速。受此影響最大的無疑是傳統(tǒng)的服裝等外貿(mào)型企業(yè),，最為突出的現(xiàn)象就是“有單不敢接”,。在這樣的背景下，閩派服裝企業(yè)的“抱團取暖”,，意圖非常明顯：以資源整合和資源聚集的優(yōu)勢,，在外銷受阻的環(huán)境下，大力開拓國內(nèi)市場，同時提升國內(nèi)服裝品牌知名度,。
事實上,，閩派服裝企業(yè)的這一行動頗有其戰(zhàn)略意義。就紡織服裝行業(yè)而言,，全球總需求萎縮,，對應(yīng)的卻是中國市場容量的加快擴張，國內(nèi)服裝企業(yè)迎來了國內(nèi)市場規(guī)模位居世界前列的歷史機遇,。簡單來說，就是中國市場在擴大,。未來10年,，中國服裝市場將迅猛發(fā)展，并可能在全球服裝市場占據(jù)越來越大的份額,。
中國目前雖然面臨原材料人力成本上漲的阻礙,，但仍然具有不可替代的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。以中國福建石獅形成的產(chǎn)業(yè)集群為例,，在這個區(qū)域里,，專業(yè)集散地、專業(yè)市場在危機來臨之后的發(fā)展和轉(zhuǎn)型中起到重要作用,。同時,，中國服裝企業(yè)也意識到由出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，已經(jīng)是行業(yè)未來發(fā)展趨勢,，誰能夠提早認識并布局,，誰就擁有市場先機。富貴鳥服裝有限公司總裁洪輝煌告訴記者：“現(xiàn)在服裝服飾是一個行業(yè)的問題,，我認為只要行業(yè)有人做好,，就沒有問題。特別是衣食住行方面,，衣服排在首位,。”
品牌再造
“8億件襯衫換一架空客”,，曾經(jīng)是人們面對中國外向型服裝產(chǎn)業(yè)一度低附加值,、低品牌影響力、低效益等隱憂所發(fā)出的感慨,。時至今日,，中國服裝行業(yè)已經(jīng)在很大程度上與國際接軌，品牌影響力也已不可同日而語,。中國服裝行業(yè)里一直流傳著這樣一句話：“市場唯一不變的,，就是一切都在變”。
如今,，國內(nèi)服裝企業(yè)已經(jīng)迎來了國內(nèi)市場規(guī)模位居世界前列的歷史機遇,。未來10年,，中國服裝市場將迅猛發(fā)展，并可能在全球服裝市場占據(jù)越來越大的份額,。然而,，大市場同時也意味著大競爭，想要在百花齊放,、百舸爭流的國內(nèi)服飾行業(yè)中贏得市場的先機和品牌的競爭優(yōu)勢,，絕非一件容易的事。
這是一個時代的發(fā)展,，成本不斷提高意味著企業(yè)要不斷地創(chuàng)新,。不僅引領(lǐng)消費者，還要迎合消費者的消費習性,，符合他們的口味,。
石獅國際時裝周、海峽兩岸紡織服裝博覽會,、百家閩派服裝品牌展示會,，2013年5月以來，中國休閑服裝名城福建省石獅市好戲連臺,。與往年同類的展會相比,，時裝定做、電子量身,、模擬設(shè)計,、流行色自調(diào)等新元素幾乎無處不在，種種跡象顯示,，當下中國服裝行業(yè),，正嘗試著擺脫同質(zhì)化發(fā)展瓶頸，進入追求個性化,、時尚化,、差異化的全新階段。而這一系列新元素背后,，一個熱詞在閃動——品牌再造,。
上世紀90年代，在初步完成資金與產(chǎn)能積累后,，以中國石獅,、晉江為中心的一批閩派服裝企業(yè)扛起創(chuàng)牌大旗，發(fā)起第一輪造牌運動,。這些企業(yè)普遍采用的模式是“明星代言+廣告”,，而這一時期，正是中國人品牌意識覺醒的初期�,！懊餍谴�+廣告”的模式契合了人們從眾跟風的消費心理,，因而大獲成功。然而,，進入金融后危機時代以來,，在全中國范圍內(nèi)，“明星代言+廣告”的模式被廣泛復制,，形成濫用之勢,，中國人產(chǎn)生明顯的審美疲勞，邊際效用遞減,，廣告的投入產(chǎn)出比逐漸下降,。品牌溢價的降低，直接造成單店銷售下滑,、利潤率下降等不利局面。這幾年,，不少閩派服企深陷創(chuàng)牌與發(fā)展之困,。
如何突圍？在富貴鳥看來,，品牌再造不僅要在形式上,，更要在內(nèi)容上創(chuàng)新。在消費持續(xù)升級的大背景下,，必須抓緊細分市場,，在品牌的個性化領(lǐng)域內(nèi)立體行動，全面引導服裝品牌走向個性化時代,，同時緊跟國際時尚,，推出滿足不同消費群體的一系列產(chǎn)品，也就是走“單品牌多風格化”道路,。
富貴鳥商品總監(jiān)葉子龍說道：“我們品牌有三個比較重要的系列,，商務(wù)的、生活的,、時尚的,，在這三方面中我們希望能滿足中端的日常的穿著的習慣和需求。比如說從一個單品去推到整個搭配,，然后到現(xiàn)在是我們整個品牌的系列化,，再到我們整個品牌的定位，這方面也是每個閩派所追求的,�,！�
事實上，富貴鳥品牌個性化的塑造一樣經(jīng)歷了一個過程。2012年之前,，雖然富貴鳥男裝的西服,、絲光棉T恤等諸多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)受到市場的廣泛認可，并且富貴鳥男裝所展現(xiàn)的品質(zhì)感也使其擁有了極高的顧客忠誠度,，但富貴鳥男裝卻始終缺乏非常精確的品牌定位,。2012年，在對外部消費需求和內(nèi)部自身優(yōu)勢進行了整體梳理和重新認知之后,，富貴鳥男裝確立了全新的品牌定位：中國紳士,。
那么怎樣才能體現(xiàn)出“中國紳士”的品牌定位呢？“中國婚慶西服第一品牌”——這就是富貴鳥為自己所找到的,、能夠更豐滿的支撐“中國紳士”品牌定位的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。
洪輝煌說：“現(xiàn)在提出打造中國婚慶第一品牌，是因為婚慶的市場非常大,，所以從這里就產(chǎn)生了一個品牌的定位,。”
紳士需要價值感來體現(xiàn),，西服是充分體現(xiàn)價值感的最重要載體形式,，而中國人穿西服的場合中，只有婚慶領(lǐng)域,，才是一個亟待開發(fā)的處女地,。近年來，中國城鎮(zhèn)居民因結(jié)婚產(chǎn)生的直接消費總額已超過7000億元人民幣,，未來十年都是婚慶高峰年,。在這樣的市場背景下，婚慶西服卻仍未形成氣候,，沒有強勢品牌一統(tǒng)江山,，這為富貴鳥男裝提供了機遇和空間。而在富貴鳥婚慶西服產(chǎn)品戰(zhàn)略啟動并發(fā)力后,，富貴鳥西服類產(chǎn)品銷售每年都以68%的速度高速增長,，并且在婚慶西服的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝上積累了豐富的經(jīng)驗,，再加上配合多年的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作伙伴,，富貴鳥男裝“中國婚慶西服第一品牌”正越來越名符其實。
“農(nóng)村包圍城市”
在當下中國服裝行業(yè)產(chǎn)能過剩的大背景下,，品牌再造將是一個大浪淘沙,、適者生存的過程。如何轉(zhuǎn)型升級,，考驗著眼下同質(zhì)化競爭頗為嚴重的中國服裝企業(yè),。如果說過去的創(chuàng)牌是平面式的,，那么，現(xiàn)在的品牌再造則是系統(tǒng)型的,。在人才儲備,、科技運用、營銷管理等諸多方面都對服裝企業(yè)提出了更高要求,。
后金融危機時代,，如何憑借密集而完善的渠道，把品牌營銷繼續(xù)做得風生水起,，確實是一門需要企業(yè)系統(tǒng)性支持的學問,。富貴鳥究竟做了什么工夫，才能最終脫穎而出,？
“農(nóng)村包圍城市”——這就是富貴鳥的市場營銷戰(zhàn)略,。可以說,，富貴鳥男裝的品牌價值不斷提升,，背后與其精準的市場戰(zhàn)略以及持續(xù)不斷地投入品牌建設(shè)息息相關(guān)。2010年,，富貴鳥男裝前瞻性地瞄準了國內(nèi)龐大且富有消費能力的縣級市場,，通過三年間的市場細分、渠道拓展,、終端零售管理團隊的培養(yǎng)和輸送，銷售額提升30%,，一躍成為縣級市場一線男裝品牌,。
而在成功完成縣級市場三年戰(zhàn)略后，富貴鳥男裝在第四年制定了全新的渠道策略：以直營分公司為突破點,，打造零售標桿,。這樣的策略，使得富貴鳥男裝不僅打造出“縣級霸主”的品牌形象,，其逐漸向一二線城市進軍的目標,，也漸行漸近。
“富貴鳥的定位就是中國的大眾品牌,，適合我們的目標消費群體,。”洪輝煌的目標很明確,。
雖然有了將富貴鳥男裝打造成為令世界尊重民族品牌的愿景,，但富貴鳥卻清楚知道，千里之行,，始于足下,，任何成功都離不開腳踏實地,，沉著冷靜；離不開對于產(chǎn)品品質(zhì)細節(jié)的關(guān)注,。
“品牌是沉淀下來的”——一步一個腳印的產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計細節(jié)關(guān)注,；精準的市場營銷策略；個性化的細分品牌市場定位等等系統(tǒng)性支持,，造就了富貴鳥的品牌優(yōu)勢和聲名遠揚,。而長遠來看，借助本土時尚產(chǎn)業(yè)崛起的契機,，通過品牌構(gòu)建,、創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)業(yè)集群的路徑,，帶動中國時尚產(chǎn)業(yè)走向世界和未來,，可能才是中國服裝行業(yè)的新希望所在。