“十一”假期,朱小姐去美國旅行,,在美國一家星巴克發(fā)現(xiàn),,這里的價格要比國內(nèi)便宜了約三分之一。令朱小姐不解的是,,國內(nèi)的消費水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國,,為何幾乎同樣的產(chǎn)品在居民收入水平更高的國家卻有著更低的價位?事實上,,星巴克中國高價背后是高額的營業(yè)利潤率,,中國的營業(yè)利潤率遠(yuǎn)超美國,甚至是歐洲等地區(qū)的16倍以上,,高營業(yè)利潤率支撐了星巴克在中國的高速擴(kuò)張,。
在美國,朱小姐點了一杯小杯的拿鐵,,標(biāo)價2.75美元,,加上約8%的消費稅后,朱小姐共支付了約3美元(折合人民幣18元),,而在上海一家星巴克店內(nèi),,一杯小杯的拿鐵標(biāo)價27元,足足比美國的貴了三分之一,。
外媒近期一份全球多個城市的調(diào)研顯示,,星巴克在北京的價格高于東京、紐約,、香港,、倫敦等城市,其中,,一款在倫敦售價3.81美元的星巴克咖啡到了北京價格變成了4.81美元,,提升了26%,。而北京的人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紐約、倫敦這些城市,。根據(jù)國際貨幣基金組織(IMF)官方網(wǎng)站于2013年4月發(fā)布的各國生產(chǎn)總值預(yù)測數(shù)據(jù),,2013年,中國內(nèi)地人均GDP為6629美元,,遠(yuǎn)落后于美國的51248美元,,以及英國的38002美元。
國內(nèi)一位知名食品營銷專家告訴記者,,星巴克咖啡的成本主要包含兩部分,,一個是運營成本,一個是物料成本,,在全球化采購的今天,,各地咖啡豆的價格都非常透明,在星巴克采取的國際化采購下,,各地原料成本相差無幾,,中國的原料成本不會高于美國。在運營成本方面,,占重要組成部分的人力成本方面,,美國遠(yuǎn)高于中國,而其他房租水電等成本,,美國同樣比中國高,,因此,美國的運營成本幾乎高于中國,。綜合來看,,美國一杯星巴克的成本不會低于中國,而中國卻售出了更高的價格,。
有外媒報道,,后勤費在星巴克成本中所占的比例相對較高。星巴克北京店所用的咖啡豆和其他原料例如杯子和馬克杯,,進(jìn)口到中國的費用不會比進(jìn)口到美國的貴多少,。問題在于需要把這些原料從點A運輸?shù)近cB�,!袄鐚⒖Х榷箯母鐐惐葋嗊\送到天津港口,,其運輸費用與從哥倫比亞到洛杉磯港相當(dāng)�,!毖芯恐袊藤Q(mào)公共關(guān)系領(lǐng)域的專家大衛(wèi)·沃爾夫解析道,,“真正的原因是把原材料從天津的港口運送到北京的門店里,這個中間的過程花費高,�,!彪m然中國這些年投資了數(shù)十億美元去改善港口和交通的基礎(chǔ)設(shè)施,,但是稅務(wù)、運輸費用以及中介費等等合共的金額增加了后勤費用的支出,,而最終這些費用將會以高價咖啡產(chǎn)品的形式轉(zhuǎn)嫁到消費者身上,。
品牌營銷專家周維表示,星巴克在中國高定價的背后,,真實原因是企業(yè)為了攫取更高的利潤,,故意拉高品牌定位。在美國生活數(shù)年的秦女士告訴記者,,星巴克在美國幾乎是唯一不分層次,、不分人種,,人人都喝得起的咖啡,。
一個主要原因是文化底蘊。上世紀(jì)70年代中國經(jīng)濟(jì)實行對外開放,,并開始輸入外國的商品,,而這類商品的消費者常具備一定的品牌意識�,!巴ǔ獾纳唐范急豢醋魇琴|(zhì)量更好,、層次更高,就是比國內(nèi)產(chǎn)品高一個檔次,,”有業(yè)內(nèi)人士表示,,“一個人的社會地位可以從他所擁有的事物反映出來�,!眱r格高的產(chǎn)品不但不會成為人們購買的障礙,,而且正好吸引了那些希望炫耀財力的顧客爭相前往。從另一個方面來說,,你購買一件商品例如一杯價格不菲的咖啡能夠使您在商務(wù)時或在朋友圈里增添不少“面子”,。
星巴克在中國的高利潤率也反映在了星巴克的財報上。星巴克2013財年第二財季報告顯示,,該季度星巴克中國/亞太地區(qū)營收同比增長22%至2.136億美元,,營業(yè)利潤同比增長0.1%至6830萬美元,營業(yè)利潤率32%,。而美洲區(qū)利潤率為21.1%,,歐洲、中東及非洲(EMEA)營業(yè)利潤率僅為1.9%,,可見,,中國/亞太區(qū)的營業(yè)利潤率遠(yuǎn)高于歐美地區(qū),甚至是歐洲等區(qū)域的16.8倍,。為了維持高利潤率,,星巴克在中國還一度以成本上漲為由進(jìn)行提價,。
高利潤率支撐了星巴克在中國的高速擴(kuò)張,星巴克中國官網(wǎng)顯示,,目前星巴克已經(jīng)在中國開設(shè)了1001家門店,,到2014年使中國成為僅次于美國的全球第二大市場,并計劃到2015年在中國內(nèi)地運營1500家門店,。