■中國家電全球探夢系列報道之一
編者按：“中國夢”一經(jīng)提出,，便迅速引發(fā)了全社會的共鳴,，而對于被稱為“世界家電制造基地”的中國家電業(yè)來說，提升經(jīng)營效率，持續(xù)創(chuàng)新并推進國際化布局,，由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變,，成為新時期“中國夢”的重要組成。
企業(yè)強則國強,。中國家電產(chǎn)業(yè)的“中國夢”,，首先就是要擁有一批有國際影響力的中國品牌，在全球市場贏得認可和尊重,，其次是要為全球消費者創(chuàng)造更加舒適的生活,，推動社會的進步。在此背景下,，《經(jīng)濟參考報》以海爾為例推出《中國家電世界探夢》系列報道,。
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一位意大利消費者正在關(guān)注海爾智能電視�,！⊥跣菢�/攝 |
“海爾的產(chǎn)品外觀時尚,，質(zhì)量信得過，是我購買家用電器的首選品牌之一,�,！苯眨晃幻辛_貝塔的意大利消費者在羅馬的歐洲電器商城連鎖店內(nèi)告訴記者,。據(jù)這家商場的工作人員介紹,，海爾冰箱比較搶手，銷量領(lǐng)先,，海爾新推出的電視也正受到越來越多用戶的青睞,。目前，海爾品牌在意大利知名度不斷提高,，許多用戶認為海爾是質(zhì)量靠得住的品牌,。
在位于米蘭的海爾意大利公司的辦公室里，海爾意大利公司負責(zé)人表示,，作為一個全球化的企業(yè),，海爾具有生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的能力，同時具有良好的零售網(wǎng)絡(luò),、廣大的客戶群和有競爭力的高端產(chǎn)品,。該負責(zé)人稱，海爾已經(jīng)在當(dāng)?shù)卣痉�(wěn)了腳跟,，正成為意大利市場上舉足輕重的主要家電品牌公司,。
連續(xù)三年保持逆市增長
在前不久舉行的柏林國際消費類電子產(chǎn)品展覽會上，媒體對海爾的評價很高,，在一項10分制的打分評估活動中,，海爾拔得頭籌，在眾多競爭者中獨得10分,。意大利著名家電評論網(wǎng)站Dday對海爾的“差異化產(chǎn)品”多次進行專題報道,，該網(wǎng)站的報道引起消費者對海爾55寸OLED電視的極大關(guān)注，并在專題報道中形成了有效互動,，網(wǎng)友對海爾品牌推出高科技產(chǎn)品充滿期待,。
不僅如此，意大利零售商NOVA也對海爾產(chǎn)品評價很高：“海爾是未來的希望之星,，海爾不僅有白電,，而且黑電包括手機等電子產(chǎn)品也很有競爭力�,！蹦壳�,，Nova把海爾列為三個重要的戰(zhàn)略合作伙伴之一，就是看到了海爾良好的市場發(fā)展勢頭,。
由于受金融危機影響,，意大利家電市場2011年以來整體呈下滑態(tài)勢，其中洗衣機,、冰箱市場容量均下跌6%,，冰柜容量跌幅10%，電視更是超過30%,。在這樣的背景下,，海爾通過為用戶提供差異化的產(chǎn)品解決方案贏得了意大利消費者的信賴，連續(xù)三年保持逆市增長,，成為市場上極少逆勢增長的品牌之一,。
目前，海爾在意大利年銷售量接近50萬臺,，其中電視機于2013年上半年實現(xiàn)市場份額第三,；冷柜銷售今年3月份占市場份額的21%，成功躍居首位,；而海爾首創(chuàng)的三門冰箱二代一上市,，就引發(fā)市場關(guān)注。另外,，海爾最新在歐洲市場推出的系列高端產(chǎn)品,，開創(chuàng)了歐洲能耗的新標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造了達到市場能耗最高標(biāo)準(zhǔn)(A+++)之后再優(yōu)化(節(jié)能)50%的世界行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn),。
據(jù)海爾意大利公司負責(zé)人介紹,，海爾之所以能夠在意大利市場取得逆勢增長的業(yè)績是因為能夠根據(jù)用戶需求提供差異化的解決方案。為滿足意大利消費者對家電產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保性能的超高要求,，海爾推出了超節(jié)能A+++變頻滾筒洗衣機,，這也是當(dāng)?shù)厥袌鲎罟?jié)能的產(chǎn)品之一,。而在空調(diào)領(lǐng)域，海爾空調(diào)不但獲得了意大利政府發(fā)放的節(jié)能補貼,，還成為當(dāng)?shù)卣λ]的空調(diào)品牌,。此外，海爾冷柜憑借超節(jié)能,、設(shè)計時尚等優(yōu)勢迅速贏得了消費者認可,，穩(wěn)居當(dāng)?shù)厥袌銮叭住?BR> 目前，海爾在意大利擁有貿(mào)易公司,、冰箱工廠,，并逐漸成為受當(dāng)?shù)叵M者追捧的知名品牌。海爾在1999年開始進入意大利市場,，2001年6月19日,，海爾成功并購意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠。通過這一跨國并購,，海爾不但獲得了歐洲的白色家電生產(chǎn)基地,，而且擁有了參與當(dāng)?shù)刂圃焐探M織的條件，從而為實現(xiàn)在當(dāng)?shù)亍叭谫Y,、融智,、融文化、創(chuàng)世界名牌”打下了堅實的基礎(chǔ),。
以更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品拓展市場
如今,，“藍色一代”是歐洲市場上的年輕消費群體，他們年齡大多在25-35歲之間,，與年紀更大的消費人群相比,，“藍色一代”堅持全球化和可持續(xù)性的價值觀，對品牌有更深刻的認知,。這些用戶受過良好教育,，喜歡追求新體驗并接受新事物，注重綠色,、環(huán)保,、創(chuàng)新設(shè)計的產(chǎn)品。而且,，這一目標(biāo)消費群體擅長通過快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)來了解和體驗新鮮事物,。目前，這一群體對海爾品牌的關(guān)注度不斷提升,，是市場上的重要買家,。
為了充分了解并滿足新消費群體的需求，海爾利用新媒體收集需求并提升品牌知名度,。在全球最大,、最具人氣的社交網(wǎng)站Facebook上,，海爾意大利的粉絲突破10萬人，成為該網(wǎng)站粉絲數(shù)量最多的家電品牌之一,。海爾通過與網(wǎng)友互動來獲取當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蠛吞嵘雷u度,，目前當(dāng)?shù)胤劢z對海爾的產(chǎn)品評價和未來的需求成為海爾產(chǎn)品企劃的重要創(chuàng)新來源。
不僅如此,，為樹立品牌形象，海爾在意大利開展了形式多樣,、富有成效的營銷活動,，擴大了在當(dāng)?shù)氐钠放浦取＠�,，在米蘭藝術(shù)展期間,，海爾利用出租車展示海爾廣告，在米蘭市中心廣場樹立巨幅海爾廣告牌,，贊助意大利全國排球聯(lián)賽,，贊助意大利國家隊與波蘭國家隊之間的足球賽。
據(jù)了解,，海爾在歐洲的戰(zhàn)略目標(biāo)是承接集團虛實網(wǎng)融合的發(fā)展戰(zhàn)略,，創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)時代的全球化第一品牌。因此,，海爾歐洲推行虛實網(wǎng)融合下的本土化品牌戰(zhàn)略,，聚焦大客戶和高端產(chǎn)品，鎖定歐洲7個重點國家,、18個重點客戶,，從零缺陷、差異化,、強黏度,、雙贏四維度搭建自主經(jīng)營體進行承接，對采購集團,、大連鎖,、大零售渠道“深耕細作”，用高端明星,、健康綠色產(chǎn)品和差異化的服務(wù)黏住客戶和用戶,，成為歐洲網(wǎng)絡(luò)社區(qū)下的本土化第一品牌。
日前,，海爾宣布與西班牙家電制造商法格成立合資公司,，在波蘭西南部城市弗羅茨瓦夫建立新工廠，這與德國研發(fā)中心,、意大利工廠,、法國的營銷中心遙相呼應(yīng),，進一步推進了海爾在歐洲的三位一體布局。
意大利前總理,、現(xiàn)中歐國際工商學(xué)院教授羅馬諾·普羅迪曾公開發(fā)表言論稱：“海爾的發(fā)展速度太快了,，以至于領(lǐng)先歐洲的家電企業(yè)�,！弊鳛槲鞣焦J的經(jīng)濟專家,，普羅迪的觀點意味著海爾在全球業(yè)界的領(lǐng)先地位已經(jīng)得到全球甚至西方發(fā)達國家的高度認可。
本土化研發(fā)打造全球競爭力
海爾在歐洲市場的快速發(fā)展已引起了不少當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注,，他們認為,，全球范圍內(nèi)的本土化創(chuàng)新是海爾贏得全球消費者信賴的重要原因。
意大利媒體computerworld最近刊發(fā)了署名保羅,？伽伐尼的文章,，稱海爾在歐洲開設(shè)分公司、設(shè)立研發(fā)中心并新設(shè)銷售渠道,，這種集設(shè)計,、研發(fā)、銷售于一體的“三位一體”布局提升了海爾把握消費者需求的能力,，使海爾能夠基于當(dāng)?shù)氐南M需求進行創(chuàng)新研發(fā),，從而生產(chǎn)出真正符合消費者需求的產(chǎn)品。
另一家意大利媒體wired也報道了海爾拓展歐洲市場的舉動,，其作者Claudia La認為,，海爾獲取領(lǐng)先技術(shù)并提供甚至當(dāng)?shù)馗叨似放贫紵o法提供的創(chuàng)新性產(chǎn)品，以“不囿于常規(guī)”的方式提升了其在歐洲市場的競爭力,。
而在此前,，英國BBC曾評論稱，在中國本土以及海外市場的創(chuàng)新能力是海爾與西方跨國公司的最顯著區(qū)別,，并認為在全球范圍的本土化創(chuàng)新模式保障下,，海爾正不斷加快在全球的持續(xù)快速發(fā)展,，不斷提升品牌知名度,。
事實也正是如此,。海爾在全球擁有61個貿(mào)易公司,、24個生產(chǎn)基地和21個工業(yè)園區(qū)，這使其能夠采取本土化策略根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新,。在這種集設(shè)計,、研發(fā),、制造于一體的“三位一體”布局下,，海爾能夠以覆蓋最全的網(wǎng)絡(luò)快速準(zhǔn)確的洞察到消費需求的變動,，進而在全球五大研發(fā)中心的創(chuàng)新平臺支撐下進行研發(fā)，最大化滿足消費者需求,。
從歐洲市場看,，針對當(dāng)?shù)夭煌M群體的特點,，海爾推出了My-Zone系列無霜冰箱、水晶系列滾筒洗衣機,、A+++超節(jié)能冷柜等差異化創(chuàng)新產(chǎn)品,，憑借區(qū)別于傳統(tǒng)家電的差異化功能和設(shè)計，贏得了當(dāng)?shù)刂髁髑篮拖M者的青睞,。目前,，海爾已經(jīng)成功入駐法國前五大主流渠道、西班牙ECI,、德國MEDIMAX等歐洲主流渠道,。
對海爾未來的發(fā)展前景，Claudia La在文章中評論稱,，作為中國家電的龍頭企業(yè),，海爾在整合其在歐洲市場的運營布局并提升市場份額的同時,，還積極尋求新的市場契機,。除了冰箱、空調(diào)等白電產(chǎn)品,，海爾還積極研發(fā)電視,、智能手機以及平板電腦等黑電產(chǎn)品，這將進一步促進海爾在全球市場的發(fā)展,。