艾瑞澤7上市不足兩個(gè)月,，奇瑞E3于9月12日上市。
有別于艾瑞澤7的產(chǎn)品策略,，作為奇瑞產(chǎn)品戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)型的第二款車型,，E3將承擔(dān)起沖量的任務(wù)。奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理黃華瓊對(duì)此表示,，“相同售價(jià)區(qū)間里,，月銷1萬(wàn)輛以上的車型都是E3的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�,！�
按照奇瑞的規(guī)劃,，艾瑞澤7主要市場(chǎng)目標(biāo)是10萬(wàn)元以上的中級(jí)轎車，E3的目標(biāo)是搶占A0級(jí)三廂家用轎車的市場(chǎng)份額,。
然而,，目前奇瑞所面臨的市場(chǎng)環(huán)境是，產(chǎn)品體系尚未梳理清晰,，同時(shí)渠道危機(jī)也已凸顯,。在近期不斷暴露的經(jīng)銷商退網(wǎng)危機(jī)中，能否借助全新產(chǎn)品為經(jīng)銷商帶來(lái)利潤(rùn),，成為擺在奇瑞面前的一道難題,。
自有產(chǎn)品形成內(nèi)斗
9月12日上市的奇瑞E3定位為A0級(jí)車型，目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)注重產(chǎn)品實(shí)用性的消費(fèi)群體,。
按照奇瑞的規(guī)劃,，E3的主要使命就是沖量，“根據(jù)調(diào)查分析,，5萬(wàn)~10萬(wàn)元的車型目前占了整個(gè)市場(chǎng)大概60%以上的份額,，而且增長(zhǎng)速度保持在20%左右，所以這個(gè)市場(chǎng)是包括奇瑞在內(nèi)的中國(guó)汽車品牌未來(lái)的機(jī)會(huì),�,！秉S華瓊說(shuō)。
雖然有這一利好因素,，然而E3目前所面臨的客觀環(huán)境可謂嚴(yán)峻,。E3不僅要與市場(chǎng)中數(shù)十款同級(jí)車型進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還要抵御來(lái)自奇瑞產(chǎn)品之間的“內(nèi)斗”,。
由于目前奇瑞處于不斷調(diào)整的過(guò)程中,，各個(gè)品牌之間的定位還不夠清晰，因此價(jià)格打架,、產(chǎn)品定位相似等問(wèn)題難以避免,。比如風(fēng)云2和E3的價(jià)格區(qū)間都在5萬(wàn)-7萬(wàn)元之間,，并且都是主攻家轎市場(chǎng)。
西南地區(qū)的奇瑞經(jīng)銷商李強(qiáng)(化名)向記者表示,，目前終端市場(chǎng)主要采取突出價(jià)格差異的方式減弱兩者的競(jìng)爭(zhēng),，“相較于剛上市的E3，風(fēng)云2已有了5000元左右優(yōu)惠,。對(duì)于更看重性價(jià)比的消費(fèi)者,，我們就會(huì)推薦他買風(fēng)云2�,！�
“這些現(xiàn)象在調(diào)整中出現(xiàn)都是正常的,。”奇瑞汽車副總經(jīng)理兼汽車工程研究總院院長(zhǎng)陳安寧向記者坦言,，為了避免產(chǎn)品互掐,，奇瑞也在盡力減少重合,，通過(guò)強(qiáng)化各款產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來(lái)吸引不同的消費(fèi)人群,。“比如風(fēng)云2的客戶追求時(shí)尚,，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)重點(diǎn)突出一些時(shí)尚元素,，而E3的客戶是講求實(shí)用性的，我們?cè)诳臻g上,、功能上就會(huì)多強(qiáng)化一些,。”
“雖然早期產(chǎn)品會(huì)有些類似,，但今后我們的產(chǎn)品都會(huì)有各自瞄準(zhǔn)的核心市場(chǎng),，我們也會(huì)有家族性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，這些都是逐步調(diào)整的過(guò)程,，畢竟產(chǎn)品開發(fā)也有一個(gè)周期,，調(diào)整也有一個(gè)周期�,！秉S華瓊稱,。
經(jīng)銷商遭遇轉(zhuǎn)型陣痛
按照奇瑞對(duì)未來(lái)產(chǎn)品架構(gòu)的規(guī)劃，今后在奇瑞一個(gè)體系下,，將形成艾瑞澤,、風(fēng)云、瑞虎和QQ四個(gè)產(chǎn)品系列,。其中,，艾瑞澤將覆蓋從A0級(jí)到B級(jí)的產(chǎn)品，風(fēng)云覆蓋A0級(jí)到A級(jí)的產(chǎn)品,，瑞虎將主打SUV產(chǎn)品,，而QQ則承擔(dān)所有的A00級(jí)產(chǎn)品,。
“對(duì)于目前市場(chǎng)上在售的20多款產(chǎn)品，我們會(huì)通過(guò)它們各自的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)決定去留,，最終將形成10款左右的核心產(chǎn)品,。”陳安寧稱,。
“攤子鋪得越大,，收起來(lái)就越難，轉(zhuǎn)型的陣痛是難以避免的,�,！睂�(duì)于奇瑞的戰(zhàn)線收縮行為，LMC汽車市場(chǎng)咨詢(上海)有限公司總經(jīng)理曾志凌這樣評(píng)價(jià),。
自2012年起,，奇瑞就一直在經(jīng)歷業(yè)績(jī)震蕩。全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，去年奇瑞銷售約56萬(wàn)輛,，同比下滑12.4%；今年前8個(gè)月,，奇瑞銷售29.8萬(wàn)輛,，同比下滑接近兩成。在自主品牌排序中,，奇瑞已由幾年前的第一跌至了第五,。
與此同時(shí)，奇瑞的財(cái)務(wù)狀況也不樂(lè)觀,。公司財(cái)報(bào)顯示,，奇瑞今年一季度營(yíng)業(yè)收入73.33億元，較上年同期繼續(xù)下滑,；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損1.91億元,，同比虧損幅度有所收窄。
雖然奇瑞高層紛紛表現(xiàn)出對(duì)新一輪改革的信心,，但誰(shuí)都無(wú)法給出一張明確的翻盤時(shí)間表,。眼下，對(duì)于經(jīng)銷商而言,，其渴望利潤(rùn)和銷量的心情已十分急切,。
“目前售前基本都是虧損的，而在售后方面,，5萬(wàn)~6萬(wàn)元產(chǎn)品的客戶流失率也很高,，因此很多經(jīng)銷商都游走在盈虧邊緣，已沒有太多時(shí)間和精力去等待了,�,！蔽髂系貐^(qū)的奇瑞經(jīng)銷商人士趙紅(化名)表示,。
事實(shí)上，自去年起,，奇瑞的渠道危機(jī)就已開始發(fā)酵,。新華信統(tǒng)計(jì)顯示，自去年第四季度至今年一季度,，已有27家奇瑞經(jīng)銷商選擇了退網(wǎng),。而目前在奇瑞的產(chǎn)品中，除了QQ,、瑞虎,、風(fēng)云2兩廂為數(shù)不多的幾款車型能維系月銷5000輛以上外，其他車型甚至難以突破千輛,。
艾瑞澤7啟動(dòng)價(jià)格管控
“艾瑞澤7的上市,，在很大程度上提振了經(jīng)銷商的信心�,！标惏矊幭蛴浾呓榻B,，艾瑞澤7上市第一個(gè)月，終端訂單已超過(guò)5000輛,，多數(shù)經(jīng)銷商已處于供不應(yīng)求狀態(tài),。
“奇瑞已很久沒有出現(xiàn)這種情況了,。我們也希望能通過(guò)‘饑餓營(yíng)銷’來(lái)提升一部分利潤(rùn),。”上述西南地區(qū)的奇瑞經(jīng)銷商人士向
記者坦言,，艾瑞澤7如果能繼續(xù)保持這樣的銷售態(tài)勢(shì),，對(duì)于經(jīng)銷商的盈利肯定是有幫助的。
“我們不會(huì)再像過(guò)去一樣一味追求銷量規(guī)模,，最終還是希望通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)說(shuō)話,，扭轉(zhuǎn)奇瑞過(guò)去低端的品牌形象�,！标惏矊幭蛴浾弑硎�,，在消費(fèi)升級(jí)需求不斷擴(kuò)大的背景下，自主品牌的突圍方式只能是品牌向上,，而這也是艾瑞澤7承擔(dān)的重要任務(wù),。
突破10萬(wàn)元的價(jià)格天花板，是艾瑞澤7想要達(dá)到的第一步,。據(jù)了解,，目前約40%的艾瑞澤7訂單都集中在11.39萬(wàn)元的自動(dòng)擋高配車型。根據(jù)廠商對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)的內(nèi)容,，艾瑞澤7的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也鎖定為雪佛蘭科魯茲和榮威550,。
為了確保實(shí)現(xiàn)提升品牌形象的目標(biāo),，奇瑞對(duì)于艾瑞澤7的價(jià)格體系啟動(dòng)了史上最嚴(yán)的管控政策——除了下達(dá)了嚴(yán)禁降價(jià)的號(hào)令，還杜絕了經(jīng)銷商慣用的以贈(zèng)送裝潢來(lái)替代優(yōu)惠的方式,�,！斑@是以前從未有過(guò)的，現(xiàn)在廠家無(wú)論是在量上還是在價(jià)上,，都控制得很緊,。”另一位經(jīng)銷商李強(qiáng)(化名)表示,。
此外,，為了讓艾瑞澤客戶能感受到“不一樣的尊貴感”，廠商還破例成立了特別的服務(wù)小組,，為艾瑞澤客戶提供專屬服務(wù),。
據(jù)記者了解，目前艾瑞澤7的客戶人群有20%來(lái)自于奇瑞品牌的消費(fèi)升級(jí)需求,，其余部分主要集中在一二線城市的首購(gòu)用戶以及合資品牌車型“乞丐版”的購(gòu)車人群,。
“目前艾瑞澤7的表現(xiàn)較為理想，但現(xiàn)在就判定奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功還為時(shí)過(guò)早,�,！痹玖枵J(rèn)為，品牌形象的樹立是否成功需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量和市場(chǎng)份額支撐,，“比如吉利帝豪品牌的樹立就主要得益于EC7的長(zhǎng)期熱銷,；哈弗系列熱銷也為長(zhǎng)城奠定了其在SUV市場(chǎng)的品牌基礎(chǔ)�,！�