近日，央視曝光了奶粉企業(yè)為搶奪“第一口奶”不惜重金買通醫(yī)生,、護(hù)士的新聞。實(shí)際上,，所謂搶奪“第一口奶”是奶粉企業(yè)在醫(yī)務(wù)渠道拓展市場的一種重要方式,。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了解到，為搶奪“第一口奶”,，洋奶粉企業(yè)付出了大量營銷費(fèi)用,，醫(yī)務(wù)渠道目前已經(jīng)成為不少大品牌奶粉的重要渠道。搶奪手段包括：投標(biāo)進(jìn)醫(yī)院,、買取嬰兒個(gè)人信息,、事前干預(yù)、高薪聘請醫(yī)務(wù)銷售人員等,。一位外資奶粉品牌中國總代理告訴記者,，通常洋品牌醫(yī)務(wù)渠道營銷費(fèi)用占到其營銷總費(fèi)用10％以上,，也就是營業(yè)額的3％～5％。
乳業(yè)專家王丁棉在接受記者采訪時(shí)表示,，洋奶粉爭奪“第一口奶”與政府部門的相關(guān)規(guī)定相左,，其主要原因是奶粉在醫(yī)務(wù)渠道銷售并沒有明確的監(jiān)管主體。
多種方式布局醫(yī)務(wù)渠道
對于央視的報(bào)道,，多美滋方面對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)表示,，公司立即對此事展開了調(diào)查，“多美滋嚴(yán)格遵循中國的法律法規(guī),，并設(shè)立了嚴(yán)格的管理制度,。如有違反，我們將采取嚴(yán)厲的懲罰措施,�,！�
截至記者發(fā)稿時(shí)間，美贊臣方面并未回復(fù)記者的采訪,。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪獲悉,，奶粉銷售的醫(yī)務(wù)渠道已經(jīng)成為不少奶粉企業(yè)除了商超、母嬰店等傳統(tǒng)渠道外的另外一種重要渠道,。一位外資奶粉品牌總代理告訴記者,，通常情況下，奶粉廠家通過以下多種方式布局該渠道,。
第一種,，通過投標(biāo)的方式進(jìn)入醫(yī)院，免費(fèi)派發(fā)樣品,�,！斑@種方式一般選在嬰兒出生率較高的醫(yī)院，比如月出生率在300名以上的三甲醫(yī)院,、嬰幼兒保健院等,。通常情況下，會(huì)給到相關(guān)科室每年20萬～30萬元的進(jìn)場費(fèi),�,！贝饲坝忻襟w報(bào)道稱，以廣州某大型醫(yī)院為例,，近期的一次招標(biāo)中,，僅有四家奶粉企業(yè)能夠進(jìn)入，最終進(jìn)入門檻高達(dá)300萬元/年,。
第二種,，從醫(yī)院獲得嬰兒信息。“通常這種都會(huì)直接找醫(yī)生,、護(hù)士長等,，以5元～10元每條的價(jià)格獲取嬰兒及家庭個(gè)人信息�,！�
第三種,，變相銷售，企業(yè)以半價(jià)將產(chǎn)品賣給醫(yī)生,、護(hù)士等,，讓他們直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，或者給予高額提成,；或者通過醫(yī)生,、護(hù)士等提供給消費(fèi)者優(yōu)惠券，“并且優(yōu)惠券有編碼,，如果產(chǎn)生銷售就會(huì)通過編碼知道消費(fèi)者是通過哪家醫(yī)院哪個(gè)醫(yī)生推薦的”,。
第四種，事前采取干預(yù)手段,，比如通過一些母嬰培訓(xùn),、媽媽班等方式宣傳產(chǎn)品，同時(shí)廠家也會(huì)提供贊助學(xué)術(shù)會(huì)議,、研討會(huì)等,，或者直接組織旅游等。
實(shí)際上,，從歷史角度而言,，不少外資企業(yè)是藥企出身，因此外資奶粉企業(yè)在醫(yī)務(wù)渠道具有核心競爭力,，也是其奠定市場地位的原因之一，而這種推廣方式也逐漸延伸到國產(chǎn)品牌,。
“實(shí)際上,，現(xiàn)在比較大的奶粉品牌比如貝因美（行情，問診）,、圣元等都有這個(gè)渠道銷售,。”乳業(yè)資深分析師宋亮說,，但是較小的國產(chǎn)奶粉無法支付高額的入場費(fèi)用或因無法獲取醫(yī)院信任,，而不得不放棄這一渠道。
“現(xiàn)在國產(chǎn)品牌在公關(guān)能力,、宣傳手段方面與外資品牌相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，這也就是為什么做不起來。”王丁棉補(bǔ)充道,。
高額的醫(yī)務(wù)推廣費(fèi)用
實(shí)際上,，為實(shí)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)布局，搶奪“第一口奶”,，洋奶粉企業(yè)付出了大量營銷費(fèi)用,。前述外資品牌總代理告訴記者，通常情況下,，在醫(yī)務(wù)渠道有一定規(guī)模的外資企業(yè)在該渠道的投入可能占到其總營銷費(fèi)用的10％左右,，也就是可能達(dá)到幾千萬、上億元,。
之所以企業(yè)會(huì)付出高額費(fèi)用搶“第一口奶”,，是因?yàn)閶雰簩ψ畛醯哪谭劭谖毒哂斜容^強(qiáng)的依賴性，當(dāng)更換其他口味產(chǎn)品時(shí),，嬰兒經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不適現(xiàn)象,。并且，一旦接受某一品牌奶粉,，除非嬰兒在喂養(yǎng)過程中有不適應(yīng)情況出現(xiàn),，媽媽一般不會(huì)更換產(chǎn)品。
但是王丁棉表示,，實(shí)際上對于“第一口奶”的說法并無科學(xué)依據(jù),，只是一些經(jīng)驗(yàn)之談。
宋亮在接受記者采訪時(shí)表示,，目前醫(yī)務(wù)渠道的銷售大部分還是集中在市場份額比較大的多美滋,、美贊臣、惠氏,、雅培等洋品牌,，這些品牌的醫(yī)務(wù)渠道銷售占到全行業(yè)醫(yī)務(wù)渠道銷售的60％～70％左右。
“而對于單個(gè)企業(yè)而言,，目前銷量前幾位的部分洋奶粉企業(yè),，在醫(yī)務(wù)渠道的銷售額已經(jīng)占到三分之一左右�,！彼瘟帘硎�,，基本上介入該渠道時(shí)間越久，其在品牌銷售中的占比就越高,。
前述奶粉品牌總代理告訴記者,，在奶粉企業(yè)，會(huì)有專門的部門或者業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)這一渠道的運(yùn)作,。奶粉企業(yè)還需要高薪聘用“熟知醫(yī)務(wù)渠道”的銷售人員,。而這部分人大多之前都是醫(yī)院的醫(yī)生、護(hù)士等，年薪也比較高,，“如果沒有具有吸引力的年薪,，很難將他們吸引過來�,！�
通常情況下,，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不少企業(yè)將經(jīng)營這一渠道的業(yè)務(wù)部門叫做“營養(yǎng)部”,，并且有相應(yīng)的營養(yǎng)師,、營養(yǎng)顧問等�,！斑@些人一般會(huì)組織一些培訓(xùn)等,，并且很多還兼有銷售的職能�,！痹撊耸肯蛴浾咄嘎�,。
缺乏明確監(jiān)管主體
記者了解到，早在2005年前后,，當(dāng)時(shí)的衛(wèi)生部就下發(fā)文件,，要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步加強(qiáng)管理，堅(jiān)決有效禁止和遏制廠商利用各種手段在醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)進(jìn)行母乳代用品的推銷活動(dòng),。
記者查閱
《母乳代用品銷售管理辦法》發(fā)現(xiàn),，其中的相關(guān)規(guī)定為：生產(chǎn)者、銷售者不得向醫(yī)療衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu),、孕婦,、嬰兒家庭實(shí)施下列行為：（一）贈(zèng)送產(chǎn)品、樣品,；（二）減價(jià)銷售產(chǎn)品,；（三）以推銷為目的，向醫(yī)療衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)有條件地提供設(shè)備,、資金,、資料。
據(jù)了解,，母乳代用品是指以6個(gè)月以內(nèi)嬰兒為對象部分或者全部代替母乳的乳制品,、飲料和其他食品,。如此看來,，現(xiàn)在不少企業(yè)在醫(yī)務(wù)渠道的銷售基本都與上述規(guī)定相悖。
洋奶粉爭奪“第一口奶”與政府部門的有關(guān)規(guī)定相左,，為何卻屢禁不止,？
王丁棉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，雖然有相關(guān)規(guī)定，但是并無實(shí)際執(zhí)行的主要原因是,，奶粉的醫(yī)務(wù)渠道并沒有明確的監(jiān)管主體,，并且對違規(guī)行為的處罰太輕，醫(yī)院本身在其中也存在諸多利益,。
“現(xiàn)在在乳品方面,，衛(wèi)生局只是有規(guī)定但是并不管，而工商部門不會(huì)去查醫(yī)院,，質(zhì)監(jiān)部門也只是管產(chǎn)品質(zhì)量,。”王丁棉說,，因此現(xiàn)在對這方面只是有規(guī)定,，但是并沒有明確的監(jiān)管主體，基本上沒有具體部門來介入監(jiān)管,。
此外,，王丁棉告訴記者，現(xiàn)在奶粉企業(yè)的相關(guān)手段更加隱蔽,，已經(jīng)形成了一個(gè)固定的利益鏈,。“嬰兒出生之后可能會(huì)存在奶水不足或者不能及時(shí)喝到母乳的情況,�,！蓖醵∶拚f，奶粉企業(yè)先入為主強(qiáng)行給嬰兒喝奶粉導(dǎo)致嬰兒對奶粉的依賴,，并且這種銷售也很容易產(chǎn)生壟斷,、滋生腐敗。