序言 第一章
對(duì)比效應(yīng):不怕不識(shí)貨,,只怕貨比貨 消費(fèi)者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所告訴我們的那樣,,客觀地根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨(dú)立的判斷,而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響,。“對(duì)比效應(yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象,。 如何讓滯銷品變得暢銷,? 對(duì)比效應(yīng) 啤酒實(shí)驗(yàn):你究竟想買哪種啤酒? 《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》實(shí)驗(yàn) 索諾瑪面包機(jī):從無人問津到銷量翻倍 生活中的對(duì)比效應(yīng)
“大東西和小東西” 基于“對(duì)比效應(yīng)”的廣告 基于“對(duì)比效應(yīng)”的定位:“Mac對(duì)PC”系列廣告 微軟的反擊:“PC對(duì)Mac”廣告
黑莓的慘敗 互扔泥巴的戰(zhàn)爭(zhēng) 結(jié)語(yǔ) 第二章
評(píng)估模式:女孩子相親是否要帶女伴 評(píng)估模式的不同,,導(dǎo)致人們對(duì)同樣的對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)完全不同:在單獨(dú)評(píng)估(無比較對(duì)象)時(shí),,人們關(guān)心的是該對(duì)象本身是否好;而在聯(lián)合評(píng)估(有比較對(duì)象)時(shí),,人們關(guān)心的是該對(duì)象是否比別的參考對(duì)象好,。評(píng)估模式的不同,有可能進(jìn)一步導(dǎo)致人們對(duì)同一對(duì)象的評(píng)價(jià)在不同的評(píng)估模式下完全不同,。 女孩子相親是否應(yīng)該帶女伴 評(píng)估模式:?jiǎn)为?dú)評(píng)估與聯(lián)合評(píng)估 相親定律 什么時(shí)候采用何種評(píng)估模式好 有參考對(duì)象的單獨(dú)評(píng)估與聯(lián)合評(píng)估 評(píng)估模式的啟示:高端和中低端產(chǎn)品分別應(yīng)該如何展示 橄欖油為什么賣不出去 香奈兒5號(hào)為什么暢銷不衰,? 星巴克咖啡如何風(fēng)靡全世界 85℃的競(jìng)爭(zhēng)策略 運(yùn)用聯(lián)合評(píng)估做廣告,事半而功倍 評(píng)估模式與人生選擇 評(píng)估模式與偏好逆轉(zhuǎn) 聯(lián)合評(píng)估也會(huì)讓人犯錯(cuò)嗎,? 量化指標(biāo)真的明智嗎,? 巧克力還是玉米面 失去了才知道珍惜 如何鼓勵(lì)人們消費(fèi)享樂品 結(jié)語(yǔ) 第三章
折中效應(yīng):不只是中國(guó)人喜歡中庸之道 當(dāng)人們?cè)谄貌淮_定的情況下做選擇,往往更喜歡中間的選項(xiàng),,因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)能讓我們感到安全,,不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。換句話說,,人們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí),,也傾向于奉行“中庸之道”! 龐統(tǒng)給劉備的三條計(jì)策 如何提高高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,,即使不加入“托”,? 折中效應(yīng) 理發(fā)店的價(jià)目表 餐廳的菜單 蘋果公司的iCloud云服務(wù) 中國(guó)聯(lián)通的3G套餐 中小學(xué)一對(duì)一輔導(dǎo) 高端經(jīng)濟(jì)艙的成功秘密 汽車的多種配置版本 中國(guó)郵政的國(guó)際快遞 中石油、中石化的汽油價(jià) 結(jié)語(yǔ) 第四章
沉沒成本:人們?yōu)槭裁纯偼A粼谶^去 在面對(duì)一個(gè)新起點(diǎn)時(shí),,我們應(yīng)該怎樣面對(duì)過去,,而又不局限于過去?“過去”對(duì)我們的影響體現(xiàn)在哪里,?我們又應(yīng)該怎樣處理過去和現(xiàn)在,、未來的關(guān)系?是什么讓人們總停留在過去,,又是什么讓人們裹足不前,? 新年的意義 暴雨夜看NBA比賽:葉公好龍 沉沒成本 生活中的“沉沒成本”效應(yīng) 股票投資中的“沉沒成本”效應(yīng) 惠普收購(gòu)和出售Palm 沉沒成本對(duì)企業(yè)決策的影響 協(xié)和超音速飛機(jī):45年之謬誰(shuí)之過 上海磁懸浮和中國(guó)的高鐵建設(shè) 新澤西州的停建隧道 蘋果公司的“牛頓”PDA 收會(huì)員費(fèi)的超市會(huì)比免會(huì)員費(fèi)的超市更受人歡迎嗎? “沉沒成本”效應(yīng)對(duì)健康的好處 “沉沒成本”效應(yīng)隨著時(shí)間流逝的衰減 延期付款和分期付款對(duì)消費(fèi)的影響 結(jié)語(yǔ) 第五章
損失規(guī)避:敢不敢冒險(xiǎn),,會(huì)不會(huì)說話 “損失規(guī)避”的現(xiàn)象在生活中極為普遍,,但這并不意味著“損失規(guī)避”真的可以幫助人們避免損失。相反,,一個(gè)人越是傾向于規(guī)避損失,,遭受的損失就可能越大,。 朝三暮四,還是朝四暮三,? 損失規(guī)避 框架效應(yīng) 總統(tǒng)選舉中的“框架效應(yīng)”
誘惑的分量 廣告中的“框架效應(yīng)”:Geico公司如何克服“現(xiàn)狀偏見” 打折與漲價(jià):哪個(gè)更讓商家“傷不起”,? 結(jié)語(yǔ) 第六章
稟賦效應(yīng):敝帚為什么自珍 一個(gè)在“稟賦效應(yīng)”影響之下的人是有其可愛之處的。他們就像一個(gè)個(gè)盲目而又充滿愛心的父母,,總是相信自己的孩子會(huì)比其他的同齡孩子更優(yōu)秀,。但在事實(shí)面前,父母?jìng)兛赡芙?jīng)常會(huì)感到失望,。 回國(guó)賣車的經(jīng)歷 稟賦效應(yīng) 北京的“牛市”與波士頓的“熊市” “稟賦效應(yīng)”的市場(chǎng)應(yīng)用:二手車換購(gòu)新車 依賴“稟賦效應(yīng)”的營(yíng)銷:來自宜家的啟示 結(jié)語(yǔ) 第七章
心理賬戶:錢和錢不一樣 人們經(jīng)常認(rèn)為金錢是無所不能的交換媒介,,但“心理賬戶”的存在卻說明,金錢并不是一個(gè)絕對(duì)的概念,,每一筆錢都是不一樣的,。“心理賬戶”的存在,,讓每一筆金錢都具備了特定的意義,,而“心理賬戶”的變化,則決定了每一筆金錢如何流轉(zhuǎn),。 退稅與度假 心理賬戶 總統(tǒng)的賬本 “心理賬戶”與禮物營(yíng)銷 美國(guó)“職業(yè)碗”全明星橄欖球賽 《紐約客》的禮物營(yíng)銷 回郵折讓的藝術(shù) 韓國(guó)餐廳的“小菜”
電視購(gòu)物廣告成功的秘密 省錢,,還是花錢? 酒店的無線上網(wǎng):免費(fèi)還是收費(fèi) 結(jié)語(yǔ) 第八章
交易效用:網(wǎng)購(gòu)為什么瘋狂 打折等促銷優(yōu)惠所帶來的交易效用帶給消費(fèi)者很大的購(gòu)物樂趣,,但是也經(jīng)常讓消費(fèi)者過量購(gòu)買很多他們可能并不需要的東西,。不過,也有相反的情況,。當(dāng)商品的價(jià)格高于參考價(jià)格時(shí),,交易效用就變成小于零,這種負(fù)交易效用可能會(huì)讓消費(fèi)者舍不得購(gòu)買他們其實(shí)很需要的東西,。 光棍節(jié)的瘋狂網(wǎng)購(gòu) 美國(guó)的“血拼”黑色星期五 為什么消費(fèi)者會(huì)瘋狂購(gòu)物? 交易效用 打折為什么受歡迎,? 泰山十八盤的礦泉水 新車裝飾為什么經(jīng)常被忽悠,? 積分計(jì)劃:離獎(jiǎng)勵(lì)還有多遠(yuǎn)? 企業(yè)如何制定好的定價(jià)策略,? 定價(jià)策略對(duì)聯(lián)通iPhone手機(jī)銷量的影響 結(jié)語(yǔ) 第九章
錨定效應(yīng):好的起點(diǎn)是成功的一半 “錨定效應(yīng)”帶來的結(jié)果是,,人們對(duì)事物的判斷過分依賴第一印象。而即使我們都知道依賴第一印象并不科學(xué)和準(zhǔn)確,,但我們終究還是無法擺脫第一印象的影響,。 贏家的詛咒(The
Winner’s Curse)
“錨定效應(yīng)”與第一印象 “錨定效應(yīng)”與價(jià)格估計(jì) 秀水街的襯衫 婆羅浮屠佛塔 淘寶的“錨定效應(yīng)”
塔吉特與沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng) 單位報(bào)價(jià)與多個(gè)報(bào)價(jià) 從電影院到麥當(dāng)勞 結(jié)語(yǔ) 第十章
過度自信:不僅僅是吹牛 我們會(huì)相信自己做菜的手藝比一般人要好,打籃球的技術(shù)比一般人更高,,自己的知識(shí)閱歷比一般人豐富全面,,做出的決定比一般人更明智,,甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是這樣的“一般人”究竟是誰(shuí),?我們心里并沒有確切的概念,。 預(yù)言和預(yù)測(cè):沒有最囧,只有更囧 你是否也會(huì)過度自信,? 無處不在的過度自信 過度自信與投資行為
基金經(jīng)理和大猩猩之間的投資較量 貝爾斯登的覆滅 謙招損,,滿受益? 企業(yè)高管們的致命弱點(diǎn) 過度自信的心理剖析 過度自信對(duì)談判的破壞力 結(jié)語(yǔ)
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