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序言
第一章
對(duì)比效應(yīng)：不怕不識(shí)貨,，只怕貨比貨
消費(fèi)者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所告訴我們的那樣，客觀地根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨(dú)立的判斷,，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響,。“對(duì)比效應(yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象,。
如何讓滯銷品變得暢銷,？
對(duì)比效應(yīng)
啤酒實(shí)驗(yàn)：你究竟想買哪種啤酒？
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》實(shí)驗(yàn)
索諾瑪面包機(jī)：從無人問津到銷量翻倍
生活中的對(duì)比效應(yīng)
“大東西和小東西”
基于“對(duì)比效應(yīng)”的廣告
基于“對(duì)比效應(yīng)”的定位：“Mac對(duì)PC”系列廣告
微軟的反擊：“PC對(duì)Mac”廣告
黑莓的慘敗
互扔泥巴的戰(zhàn)爭(zhēng)
結(jié)語
第二章
評(píng)估模式：女孩子相親是否要帶女伴
評(píng)估模式的不同,，導(dǎo)致人們對(duì)同樣的對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)完全不同：在單獨(dú)評(píng)估（無比較對(duì)象）時(shí),，人們關(guān)心的是該對(duì)象本身是否好；而在聯(lián)合評(píng)估（有比較對(duì)象）時(shí),，人們關(guān)心的是該對(duì)象是否比別的參考對(duì)象好,。評(píng)估模式的不同，有可能進(jìn)一步導(dǎo)致人們對(duì)同一對(duì)象的評(píng)價(jià)在不同的評(píng)估模式下完全不同,。
女孩子相親是否應(yīng)該帶女伴
評(píng)估模式：?jiǎn)为?dú)評(píng)估與聯(lián)合評(píng)估
相親定律
什么時(shí)候采用何種評(píng)估模式好
有參考對(duì)象的單獨(dú)評(píng)估與聯(lián)合評(píng)估
評(píng)估模式的啟示：高端和中低端產(chǎn)品分別應(yīng)該如何展示
橄欖油為什么賣不出去
香奈兒5號(hào)為什么暢銷不衰,？
星巴克咖啡如何風(fēng)靡全世界
85℃的競(jìng)爭(zhēng)策略
運(yùn)用聯(lián)合評(píng)估做廣告，事半而功倍
評(píng)估模式與人生選擇
評(píng)估模式與偏好逆轉(zhuǎn)
聯(lián)合評(píng)估也會(huì)讓人犯錯(cuò)嗎,？
量化指標(biāo)真的明智嗎,？
巧克力還是玉米面
失去了才知道珍惜
如何鼓勵(lì)人們消費(fèi)享樂品
結(jié)語
第三章
折中效應(yīng)：不只是中國(guó)人喜歡中庸之道
當(dāng)人們?cè)谄貌淮_定的情況下做選擇，往往更喜歡中間的選項(xiàng),，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)能讓我們感到安全,，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。換句話說,，人們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí),，也傾向于奉行“中庸之道”！
龐統(tǒng)給劉備的三條計(jì)策
如何提高高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,，即使不加入“托”,？
折中效應(yīng)
理發(fā)店的價(jià)目表
餐廳的菜單
蘋果公司的iCloud云服務(wù)
中國(guó)聯(lián)通的3G套餐
中小學(xué)一對(duì)一輔導(dǎo)
高端經(jīng)濟(jì)艙的成功秘密
汽車的多種配置版本
中國(guó)郵政的國(guó)際快遞
中石油、中石化的汽油價(jià)
結(jié)語
第四章
沉沒成本：人們?yōu)槭裁纯偼Ａ粼谶^去
在面對(duì)一個(gè)新起點(diǎn)時(shí),，我們應(yīng)該怎樣面對(duì)過去,，而又不局限于過去,？“過去”對(duì)我們的影響體現(xiàn)在哪里？我們又應(yīng)該怎樣處理過去和現(xiàn)在,、未來的關(guān)系,？是什么讓人們總停留在過去，又是什么讓人們裹足不前,？
新年的意義
暴雨夜看NBA比賽：葉公好龍
沉沒成本
生活中的“沉沒成本”效應(yīng)
股票投資中的“沉沒成本”效應(yīng)
惠普收購(gòu)和出售Palm
沉沒成本對(duì)企業(yè)決策的影響
協(xié)和超音速飛機(jī)：45年之謬誰之過
上海磁懸浮和中國(guó)的高鐵建設(shè)
新澤西州的停建隧道
蘋果公司的“牛頓”PDA
收會(huì)員費(fèi)的超市會(huì)比免會(huì)員費(fèi)的超市更受人歡迎嗎？
“沉沒成本”效應(yīng)對(duì)健康的好處
“沉沒成本”效應(yīng)隨著時(shí)間流逝的衰減
延期付款和分期付款對(duì)消費(fèi)的影響
結(jié)語
第五章
損失規(guī)避：敢不敢冒險(xiǎn),，會(huì)不會(huì)說話
“損失規(guī)避”的現(xiàn)象在生活中極為普遍,，但這并不意味著“損失規(guī)避”真的可以幫助人們避免損失。相反,，一個(gè)人越是傾向于規(guī)避損失,，遭受的損失就可能越大。
朝三暮四,，還是朝四暮三,？
損失規(guī)避
框架效應(yīng)
總統(tǒng)選舉中的“框架效應(yīng)”
誘惑的分量
廣告中的“框架效應(yīng)”：Geico公司如何克服“現(xiàn)狀偏見”
打折與漲價(jià)：哪個(gè)更讓商家“傷不起”？
結(jié)語
第六章
稟賦效應(yīng)：敝帚為什么自珍
一個(gè)在“稟賦效應(yīng)”影響之下的人是有其可愛之處的,。他們就像一個(gè)個(gè)盲目而又充滿愛心的父母,，總是相信自己的孩子會(huì)比其他的同齡孩子更優(yōu)秀。但在事實(shí)面前,，父母?jìng)兛赡芙?jīng)常會(huì)感到失望,。
回國(guó)賣車的經(jīng)歷
稟賦效應(yīng)
北京的“牛市”與波士頓的“熊市”
“稟賦效應(yīng)”的市場(chǎng)應(yīng)用：二手車換購(gòu)新車
依賴“稟賦效應(yīng)”的營(yíng)銷：來自宜家的啟示
結(jié)語
第七章
心理賬戶：錢和錢不一樣
人們經(jīng)常認(rèn)為金錢是無所不能的交換媒介，但“心理賬戶”的存在卻說明,，金錢并不是一個(gè)絕對(duì)的概念,，每一筆錢都是不一樣的�,！靶睦碣~戶”的存在,，讓每一筆金錢都具備了特定的意義，而“心理賬戶”的變化,，則決定了每一筆金錢如何流轉(zhuǎn),。
退稅與度假
心理賬戶
總統(tǒng)的賬本
“心理賬戶”與禮物營(yíng)銷
美國(guó)“職業(yè)碗”全明星橄欖球賽
《紐約客》的禮物營(yíng)銷
回郵折讓的藝術(shù)
韓國(guó)餐廳的“小菜”
電視購(gòu)物廣告成功的秘密
省錢，還是花錢,？
酒店的無線上網(wǎng)：免費(fèi)還是收費(fèi)
結(jié)語
第八章
交易效用：網(wǎng)購(gòu)為什么瘋狂
打折等促銷優(yōu)惠所帶來的交易效用帶給消費(fèi)者很大的購(gòu)物樂趣,，但是也經(jīng)常讓消費(fèi)者過量購(gòu)買很多他們可能并不需要的東西。不過,，也有相反的情況,。當(dāng)商品的價(jià)格高于參考價(jià)格時(shí)，交易效用就變成小于零,，這種負(fù)交易效用可能會(huì)讓消費(fèi)者舍不得購(gòu)買他們其實(shí)很需要的東西,。
光棍節(jié)的瘋狂網(wǎng)購(gòu)
美國(guó)的“血拼”黑色星期五
為什么消費(fèi)者會(huì)瘋狂購(gòu)物,？
交易效用
打折為什么受歡迎？
泰山十八盤的礦泉水
新車裝飾為什么經(jīng)常被忽悠,？
積分計(jì)劃：離獎(jiǎng)勵(lì)還有多遠(yuǎn),？
企業(yè)如何制定好的定價(jià)策略？
定價(jià)策略對(duì)聯(lián)通iPhone手機(jī)銷量的影響
結(jié)語
第九章
錨定效應(yīng)：好的起點(diǎn)是成功的一半
“錨定效應(yīng)”帶來的結(jié)果是,，人們對(duì)事物的判斷過分依賴第一印象,。而即使我們都知道依賴第一印象并不科學(xué)和準(zhǔn)確，但我們終究還是無法擺脫第一印象的影響,。
贏家的詛咒（The
Winner’s Curse）
“錨定效應(yīng)”與第一印象
“錨定效應(yīng)”與價(jià)格估計(jì)
秀水街的襯衫
婆羅浮屠佛塔
淘寶的“錨定效應(yīng)”
塔吉特與沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)
單位報(bào)價(jià)與多個(gè)報(bào)價(jià)
從電影院到麥當(dāng)勞
結(jié)語
第十章
過度自信：不僅僅是吹牛
我們會(huì)相信自己做菜的手藝比一般人要好,，打籃球的技術(shù)比一般人更高，自己的知識(shí)閱歷比一般人豐富全面,，做出的決定比一般人更明智,，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是這樣的“一般人”究竟是誰,？我們心里并沒有確切的概念,。
預(yù)言和預(yù)測(cè)：沒有最囧，只有更囧
你是否也會(huì)過度自信,？
無處不在的過度自信
過度自信與投資行為
基金經(jīng)理和大猩猩之間的投資較量
貝爾斯登的覆滅
謙招損,，滿受益？
企業(yè)高管們的致命弱點(diǎn)
過度自信的心理剖析
過度自信對(duì)談判的破壞力
結(jié)語
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