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序言
第一章
對比效應(yīng)：不怕不識貨,，只怕貨比貨
消費者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟學原理所告訴我們的那樣，客觀地根據(jù)各個產(chǎn)品的價格和質(zhì)量屬性進行獨立的判斷,，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響,。“對比效應(yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象,。
如何讓滯銷品變得暢銷,？
對比效應(yīng)
啤酒實驗：你究竟想買哪種啤酒？
《經(jīng)濟學人》實驗
索諾瑪面包機：從無人問津到銷量翻倍
生活中的對比效應(yīng)
“大東西和小東西”
基于“對比效應(yīng)”的廣告
基于“對比效應(yīng)”的定位：“Mac對PC”系列廣告
微軟的反擊：“PC對Mac”廣告
黑莓的慘敗
互扔泥巴的戰(zhàn)爭
結(jié)語
第二章
評估模式：女孩子相親是否要帶女伴
評估模式的不同,，導致人們對同樣的對象的關(guān)注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時,，人們關(guān)心的是該對象本身是否好；而在聯(lián)合評估（有比較對象）時,，人們關(guān)心的是該對象是否比別的參考對象好,。評估模式的不同，有可能進一步導致人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同,。
女孩子相親是否應(yīng)該帶女伴
評估模式：單獨評估與聯(lián)合評估
相親定律
什么時候采用何種評估模式好
有參考對象的單獨評估與聯(lián)合評估
評估模式的啟示：高端和中低端產(chǎn)品分別應(yīng)該如何展示
橄欖油為什么賣不出去
香奈兒5號為什么暢銷不衰,？
星巴克咖啡如何風靡全世界
85℃的競爭策略
運用聯(lián)合評估做廣告，事半而功倍
評估模式與人生選擇
評估模式與偏好逆轉(zhuǎn)
聯(lián)合評估也會讓人犯錯嗎,？
量化指標真的明智嗎,？
巧克力還是玉米面
失去了才知道珍惜
如何鼓勵人們消費享樂品
結(jié)語
第三章
折中效應(yīng)：不只是中國人喜歡中庸之道
當人們在偏好不確定的情況下做選擇，往往更喜歡中間的選項,，因為中間的選項能讓我們感到安全,，不至于犯下嚴重的決策錯誤。換句話說,，人們在進行產(chǎn)品選擇時,，也傾向于奉行“中庸之道”！
龐統(tǒng)給劉備的三條計策
如何提高高端產(chǎn)品的市場份額,，即使不加入“托”,？
折中效應(yīng)
理發(fā)店的價目表
餐廳的菜單
蘋果公司的iCloud云服務(wù)
中國聯(lián)通的3G套餐
中小學一對一輔導
高端經(jīng)濟艙的成功秘密
汽車的多種配置版本
中國郵政的國際快遞
中石油、中石化的汽油價
結(jié)語
第四章
沉沒成本：人們?yōu)槭裁纯偼Ａ粼谶^去
在面對一個新起點時,，我們應(yīng)該怎樣面對過去,，而又不局限于過去？“過去”對我們的影響體現(xiàn)在哪里,？我們又應(yīng)該怎樣處理過去和現(xiàn)在,、未來的關(guān)系？是什么讓人們總停留在過去,，又是什么讓人們裹足不前,？
新年的意義
暴雨夜看NBA比賽：葉公好龍
沉沒成本
生活中的“沉沒成本”效應(yīng)
股票投資中的“沉沒成本”效應(yīng)
惠普收購和出售Palm
沉沒成本對企業(yè)決策的影響
協(xié)和超音速飛機：45年之謬誰之過
上海磁懸浮和中國的高鐵建設(shè)
新澤西州的停建隧道
蘋果公司的“牛頓”PDA
收會員費的超市會比免會員費的超市更受人歡迎嗎,？
“沉沒成本”效應(yīng)對健康的好處
“沉沒成本”效應(yīng)隨著時間流逝的衰減
延期付款和分期付款對消費的影響
結(jié)語
第五章
損失規(guī)避：敢不敢冒險，會不會說話
“損失規(guī)避”的現(xiàn)象在生活中極為普遍,，但這并不意味著“損失規(guī)避”真的可以幫助人們避免損失,。相反，一個人越是傾向于規(guī)避損失,，遭受的損失就可能越大,。
朝三暮四，還是朝四暮三,？
損失規(guī)避
框架效應(yīng)
總統(tǒng)選舉中的“框架效應(yīng)”
誘惑的分量
廣告中的“框架效應(yīng)”：Geico公司如何克服“現(xiàn)狀偏見”
打折與漲價：哪個更讓商家“傷不起”,？
結(jié)語
第六章
稟賦效應(yīng)：敝帚為什么自珍
一個在“稟賦效應(yīng)”影響之下的人是有其可愛之處的。他們就像一個個盲目而又充滿愛心的父母,，總是相信自己的孩子會比其他的同齡孩子更優(yōu)秀,。但在事實面前，父母們可能經(jīng)常會感到失望,。
回國賣車的經(jīng)歷
稟賦效應(yīng)
北京的“牛市”與波士頓的“熊市”
“稟賦效應(yīng)”的市場應(yīng)用：二手車換購新車
依賴“稟賦效應(yīng)”的營銷：來自宜家的啟示
結(jié)語
第七章
心理賬戶：錢和錢不一樣
人們經(jīng)常認為金錢是無所不能的交換媒介,，但“心理賬戶”的存在卻說明，金錢并不是一個絕對的概念,，每一筆錢都是不一樣的,。“心理賬戶”的存在,，讓每一筆金錢都具備了特定的意義,，而“心理賬戶”的變化，則決定了每一筆金錢如何流轉(zhuǎn),。
退稅與度假
心理賬戶
總統(tǒng)的賬本
“心理賬戶”與禮物營銷
美國“職業(yè)碗”全明星橄欖球賽
《紐約客》的禮物營銷
回郵折讓的藝術(shù)
韓國餐廳的“小菜”
電視購物廣告成功的秘密
省錢,，還是花錢？
酒店的無線上網(wǎng)：免費還是收費
結(jié)語
第八章
交易效用：網(wǎng)購為什么瘋狂
打折等促銷優(yōu)惠所帶來的交易效用帶給消費者很大的購物樂趣,，但是也經(jīng)常讓消費者過量購買很多他們可能并不需要的東西,。不過，也有相反的情況,。當商品的價格高于參考價格時,，交易效用就變成小于零，這種負交易效用可能會讓消費者舍不得購買他們其實很需要的東西,。
光棍節(jié)的瘋狂網(wǎng)購
美國的“血拼”黑色星期五
為什么消費者會瘋狂購物,？
交易效用
打折為什么受歡迎？
泰山十八盤的礦泉水
新車裝飾為什么經(jīng)常被忽悠,？
積分計劃：離獎勵還有多遠,？
企業(yè)如何制定好的定價策略？
定價策略對聯(lián)通iPhone手機銷量的影響
結(jié)語
第九章
錨定效應(yīng)：好的起點是成功的一半
“錨定效應(yīng)”帶來的結(jié)果是，人們對事物的判斷過分依賴第一印象,。而即使我們都知道依賴第一印象并不科學和準確,，但我們終究還是無法擺脫第一印象的影響。
贏家的詛咒（The
Winner’s Curse）
“錨定效應(yīng)”與第一印象
“錨定效應(yīng)”與價格估計
秀水街的襯衫
婆羅浮屠佛塔
淘寶的“錨定效應(yīng)”
塔吉特與沃爾瑪?shù)母偁?BR> 單位報價與多個報價
從電影院到麥當勞
結(jié)語
第十章
過度自信：不僅僅是吹牛
我們會相信自己做菜的手藝比一般人要好,，打籃球的技術(shù)比一般人更高,，自己的知識閱歷比一般人豐富全面，做出的決定比一般人更明智,，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是這樣的“一般人”究竟是誰,？我們心里并沒有確切的概念,。
預言和預測：沒有最囧，只有更囧
你是否也會過度自信,？
無處不在的過度自信
過度自信與投資行為
基金經(jīng)理和大猩猩之間的投資較量
貝爾斯登的覆滅
謙招損,，滿受益？
企業(yè)高管們的致命弱點
過度自信的心理剖析
過度自信對談判的破壞力
結(jié)語
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