“一家醫(yī)院需要的入場(chǎng)費(fèi)高達(dá)好幾百萬，洋奶粉企業(yè)如此大手筆的營(yíng)銷費(fèi)用，也間接抬高了其成本,，這也是洋奶粉價(jià)格高企的一大原因,。”
9月16日,，央視報(bào)道稱,，新生兒在醫(yī)院喝“第一口奶”,，背后暗藏金錢交易,，而美贊臣,、多美滋等企業(yè)被曝出賄賂醫(yī)生和護(hù)士。為規(guī)范市場(chǎng),，國(guó)家在2011年正式出臺(tái)了《母乳代替品銷售管理辦法》,，其中，明令禁止在醫(yī)院向產(chǎn)婦推銷,、宣傳奶粉產(chǎn)品。
重金“砸”進(jìn)醫(yī)院
央視記者近日在天津一家醫(yī)院婦產(chǎn)科調(diào)查發(fā)現(xiàn),，嬰兒室里寶寶喝的,，都是由醫(yī)院統(tǒng)一安排的奶粉。記者發(fā)現(xiàn),，在該醫(yī)院,，吃母乳還是奶粉，選哪個(gè)牌子的奶粉,，家長(zhǎng)都做不了主,。
醫(yī)院為何能如此“大包大攬”？央視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，企業(yè)拿錢打通了渠道,。“每年跟醫(yī)院都有合作,，金額在幾十萬元,，醫(yī)院每個(gè)樓層都被奶粉企業(yè)瓜分，如果給錢不到位,，下個(gè)月就換成別的品牌了,。”
記者注意到,，央視還曝光了多美滋公司給天津各家醫(yī)院醫(yī)生打款的“明細(xì)單”,，其中記錄著今年1月到7月打款的詳細(xì)情況，包括醫(yī)院的名字,、被打款醫(yī)生的姓名等細(xì)節(jié),。據(jù)報(bào)道，多美滋奶粉給每個(gè)護(hù)士或醫(yī)生的款項(xiàng)在幾百元到1萬元不等,，而每個(gè)月的匯款總額都在30萬元左右,。此外,，給醫(yī)院贊助“學(xué)術(shù)活動(dòng)”,，也是常用手法,。所謂“學(xué)術(shù)活動(dòng)”,，比如奶粉企業(yè)安排的國(guó)內(nèi)外交流活動(dòng),，以“專家和醫(yī)生學(xué)術(shù)演講”為由賄賂醫(yī)生,、護(hù)士以及醫(yī)院相關(guān)方。事實(shí)上,，本報(bào)此前曾報(bào)道雅培奶粉貼“專供醫(yī)院”的標(biāo)簽來逃避責(zé)任。雅培方面的解釋是,，“非賣品”類的奶粉是公司免費(fèi)送給醫(yī)院的媽媽使用的,。外界認(rèn)為,，其以此舉來爭(zhēng)搶嬰兒“第一口奶”,。
營(yíng)銷費(fèi)用推高價(jià)格
相關(guān)人士表示,，當(dāng)前,，很多一二線城市的醫(yī)院都被外資品牌奶粉所壟斷，醫(yī)院新生兒第一口奶多為外資品牌所把控,，國(guó)產(chǎn)品牌無法擠入。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,，一罐洋奶粉以報(bào)關(guān)價(jià)50元左右進(jìn)入中國(guó),，終端價(jià)卻高達(dá)三四百元,，關(guān)鍵在于高額的渠道費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用,。比如貝因美2012年年報(bào)顯示，其營(yíng)收為53.5億元,，其中銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用達(dá)到21.87億元和4.8億元,。
一位不愿具名的乳制品行業(yè)人士向本報(bào)透露,，大品牌洋奶粉通過醫(yī)院渠道進(jìn)行推廣,，即“醫(yī)務(wù)渠道”花費(fèi)不少,，這塊占了營(yíng)銷成本很大一部分,，有些甚至要占到總收入的20%左右,。據(jù)了解,，“醫(yī)務(wù)渠道”需要耗費(fèi)不少人力資源和資金，其中大部分是外企,，主要有兩種方式：第一種即“買名單”,，通過醫(yī)生或者護(hù)士長(zhǎng)花錢買孕婦在醫(yī)院建檔的資料、名單,、聯(lián)系方式,，通過客服贈(zèng)送試用裝、發(fā)送促銷信息,；第二種被稱為“輪奶”，醫(yī)院會(huì)免費(fèi)提供奶粉,，一旦嬰兒習(xí)慣了,，換奶就難了,，而部分醫(yī)院提供的奶粉是需要通過招標(biāo)確定的,。
此外,，一些企業(yè)和醫(yī)院合作,，在嬰兒出院時(shí)采取免費(fèi)贈(zèng)送奶粉贈(zèng)品,，或者優(yōu)惠券等方式,，一些管理不嚴(yán)格的醫(yī)院,，醫(yī)生或者護(hù)士會(huì)直接推薦奶粉,，以此獲取回扣。據(jù)了解,，每個(gè)推銷成功的客戶，企業(yè)會(huì)返給推薦者一定“推薦費(fèi)”,。上述人士稱,，一家醫(yī)院需要的入場(chǎng)費(fèi)高達(dá)好幾百萬,，洋奶粉企業(yè)如此大手筆的營(yíng)銷費(fèi)用，也間接抬高了其成本,，這也是洋奶粉價(jià)格高企的一大原因,。
“醫(yī)務(wù)渠道”費(fèi)用之高也讓國(guó)產(chǎn)乳企望而卻步。有報(bào)道稱,，廣州某大型醫(yī)院近期的一次招標(biāo)中，僅有四家企業(yè)能夠進(jìn)入,，最終進(jìn)入門檻高達(dá)300萬元/年,，此外還給醫(yī)院免費(fèi)提供奶粉,，給醫(yī)務(wù)人員發(fā)放福利費(fèi)(邀請(qǐng)醫(yī)務(wù)人員出國(guó)旅行等)。銷售額沒有四五十億的企業(yè)絕對(duì)承受不了這么高的營(yíng)銷費(fèi)用,。
據(jù)悉,，目前，排名前十的洋奶粉企業(yè),，在“醫(yī)務(wù)渠道”的銷售額已經(jīng)占到1/3左右。而國(guó)產(chǎn)奶粉則因?yàn)闊o法高薪聘用“熟知醫(yī)務(wù)渠道”的銷售人員,，無法支付高額的入場(chǎng)費(fèi)用和無法獲取醫(yī)院信任,，不得不放棄這塊“肥肉”,。