8月31日，貴州茅臺發(fā)布半年報,，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入141.28億元,，同比增長6.51%；實現(xiàn)凈利潤72.48億元,，同比增長3.61%,。3.61%的中報業(yè)績增幅，創(chuàng)下了貴州茅臺自2001年上市以來的歷年新低,。
從財務數(shù)據(jù)來看,，貴州茅臺的營銷格局出現(xiàn)了翻天覆地的變化，客戶備貨熱情減退導致預收賬款同比減少83.60%,，這使得上市公司的貨幣資金出現(xiàn)了歷史上首次負增長,。同時，原本“酒香不怕巷子深”的貴州茅臺加大了廣告宣傳和市場拓展力度,，銷售費用同比接近翻番,。
營銷變局 現(xiàn)金首現(xiàn)縮水
2001年8月27日，貴州茅臺登陸上海證券交易所,，在此后12年間,，從一家年銷售額16億元的酒企，成長為年營業(yè)收入265億元的白酒行業(yè)龍頭企業(yè),。然而,，在上市“本命年”，貴州茅臺受到宏觀政策和行業(yè)景氣度下滑的影響,，業(yè)績增速呈現(xiàn)了明顯放緩,。
半年報顯示，貴州茅臺上半年共生產茅臺酒及系列產品基酒3.5萬噸,，實現(xiàn)營業(yè)收入141.28億元,，同比增長6.51%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤72.48億元,，同比增長3.61%；每股收益6.98元,。貴州茅臺表示,，面對各種挑戰(zhàn)和存在的困難，公司積極采取多種應對措施,，取得了一定的成績,，保持了穩(wěn)健增長態(tài)勢。
從歷史數(shù)據(jù)來看,，貴州茅臺半年報業(yè)績增幅創(chuàng)下了上市以來的新低,。2003年中期，貴州茅臺實現(xiàn)凈利潤2.53億元,，同比增幅6.3%,。在此之后，2004年-2012年期間半年報業(yè)績增幅始終維持在10%以上的增幅,，2008年同比增幅甚至達到了163.53%。
營銷格局的變化無疑是導致貴州茅臺業(yè)績減速的主要原因,。此前數(shù)年,，貴州茅臺由于茅臺酒價格不斷上漲，以及在銷售渠道擁有主導權,，一直維持著巨額的預付賬款。不過,，隨著市場需求和價格走勢出現(xiàn)變化,，客戶和經銷商備貨熱情明顯減退。貴州茅臺上半年預收賬款為8.35億元,，而去年同期高達50.91億元,，同比減少了83.60%。
當預付賬款“雪球”不再越滾越大時，貴州茅臺的現(xiàn)金規(guī)模也停止了增長,。半年報顯示,，貴州茅臺的貨幣資金為182.75億元，同比減少了17.17%,，這是其上市以來的首次負增長,。從歷年中期數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺2002年6月30日的貨幣資金為15.14億元,，此后貨幣資金的金額一直穩(wěn)步增長,，并在2012年6月30日達到了209.82億元的頂峰。
促銷發(fā)力 茅臺維持高毛利
作為國內酒類產品的代表,，茅臺酒一直保持著高端白酒的形象,。半年報數(shù)據(jù)顯示，盡管營銷體系發(fā)生了很大的變化,，不過茅臺酒的盈利能力依然十分強勁,。貴州茅臺上半年酒類產品的毛利率高達93.4%，同比未降反升,，增加了1.39個百分點,。分產品來看，茅臺酒毛利率為94.57%,，同比增加1.04個百分點,；而系列酒的毛利率為72.16%,，同比減少了2.72個百分點,。
透過茅臺酒與系列酒的毛利率水平變化可以發(fā)現(xiàn),，貴州茅臺為了順應白酒市場的變化,，正在積極從商務消費向普通消費轉型。貴州茅臺董事長袁仁國早在4月份的年度股東大會上就曾表示,，茅臺的消費轉型已經啟動,，“順價保量、控量保價”是其保證營業(yè)收入穩(wěn)定的市場化調節(jié)手段,。
不過,，上半年茅臺酒零售終端價格波動，以及中端白酒競爭激烈,，貴州茅臺的產品銷售承受了很大的壓力,，不得不主動加大廣告宣傳和市場拓展力度。貴州茅臺上半年銷售費用為8.00億元,，而去年同期僅為4.07億元,，同比增加了96.71%。
業(yè)內人士指出,，目前白酒行業(yè)已經進入調整期,，白酒消費需求,，尤其是高端白酒需求量減少，導致白酒行業(yè)市場環(huán)境十分嚴峻,。從供需層面來看,，目前白酒仍處于供過于求的局面，大量的庫存消化需要時間,，行業(yè)價格體系的重構以及消費認知的重新確立也都需要時間,，因此，白酒行業(yè)的調整趨勢仍會持續(xù)1-2年的時間,。