8月31日,，貴州茅臺(tái)發(fā)布半年報(bào),，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入141.28億元，同比增長6.51%,；實(shí)現(xiàn)凈利潤72.48億元,，同比增長3.61%,。3.61%的中報(bào)業(yè)績增幅，創(chuàng)下了貴州茅臺(tái)自2001年上市以來的歷年新低,。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看,，貴州茅臺(tái)的營銷格局出現(xiàn)了翻天覆地的變化,，客戶備貨熱情減退導(dǎo)致預(yù)收賬款同比減少83.60%，這使得上市公司的貨幣資金出現(xiàn)了歷史上首次負(fù)增長,。同時(shí),，原本“酒香不怕巷子深”的貴州茅臺(tái)加大了廣告宣傳和市場拓展力度，銷售費(fèi)用同比接近翻番,。
營銷變局 現(xiàn)金首現(xiàn)縮水
2001年8月27日,，貴州茅臺(tái)登陸上海證券交易所，在此后12年間,，從一家年銷售額16億元的酒企,，成長為年?duì)I業(yè)收入265億元的白酒行業(yè)龍頭企業(yè)。然而,，在上市“本命年”,，貴州茅臺(tái)受到宏觀政策和行業(yè)景氣度下滑的影響，業(yè)績增速呈現(xiàn)了明顯放緩,。
半年報(bào)顯示,，貴州茅臺(tái)上半年共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品基酒3.5萬噸，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入141.28億元,，同比增長6.51%,；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤72.48億元，同比增長3.61%,；每股收益6.98元,。貴州茅臺(tái)表示，面對(duì)各種挑戰(zhàn)和存在的困難,，公司積極采取多種應(yīng)對(duì)措施,，取得了一定的成績，保持了穩(wěn)健增長態(tài)勢,。
從歷史數(shù)據(jù)來看,，貴州茅臺(tái)半年報(bào)業(yè)績增幅創(chuàng)下了上市以來的新低。2003年中期,，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)凈利潤2.53億元,，同比增幅6.3%。在此之后,，2004年-2012年期間半年報(bào)業(yè)績增幅始終維持在10%以上的增幅,，2008年同比增幅甚至達(dá)到了163.53%。
營銷格局的變化無疑是導(dǎo)致貴州茅臺(tái)業(yè)績減速的主要原因,。此前數(shù)年,，貴州茅臺(tái)由于茅臺(tái)酒價(jià)格不斷上漲，以及在銷售渠道擁有主導(dǎo)權(quán),，一直維持著巨額的預(yù)付賬款,。不過,，隨著市場需求和價(jià)格走勢出現(xiàn)變化，客戶和經(jīng)銷商備貨熱情明顯減退,。貴州茅臺(tái)上半年預(yù)收賬款為8.35億元,，而去年同期高達(dá)50.91億元，同比減少了83.60%,。
當(dāng)預(yù)付賬款“雪球”不再越滾越大時(shí),，貴州茅臺(tái)的現(xiàn)金規(guī)模也停止了增長。半年報(bào)顯示,，貴州茅臺(tái)的貨幣資金為182.75億元,，同比減少了17.17%，這是其上市以來的首次負(fù)增長,。從歷年中期數(shù)據(jù)來看,，貴州茅臺(tái)2002年6月30日的貨幣資金為15.14億元，此后貨幣資金的金額一直穩(wěn)步增長,，并在2012年6月30日達(dá)到了209.82億元的頂峰,。
促銷發(fā)力 茅臺(tái)維持高毛利
作為國內(nèi)酒類產(chǎn)品的代表，茅臺(tái)酒一直保持著高端白酒的形象,。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，盡管營銷體系發(fā)生了很大的變化，不過茅臺(tái)酒的盈利能力依然十分強(qiáng)勁,。貴州茅臺(tái)上半年酒類產(chǎn)品的毛利率高達(dá)93.4%,，同比未降反升，增加了1.39個(gè)百分點(diǎn),。分產(chǎn)品來看,，茅臺(tái)酒毛利率為94.57%，同比增加1.04個(gè)百分點(diǎn),；而系列酒的毛利率為72.16%,，同比減少了2.72個(gè)百分點(diǎn)。
透過茅臺(tái)酒與系列酒的毛利率水平變化可以發(fā)現(xiàn),，貴州茅臺(tái)為了順應(yīng)白酒市場的變化,，正在積極從商務(wù)消費(fèi)向普通消費(fèi)轉(zhuǎn)型。貴州茅臺(tái)董事長袁仁國早在4月份的年度股東大會(huì)上就曾表示,，茅臺(tái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型已經(jīng)啟動(dòng)，“順價(jià)保量,、控量保價(jià)”是其保證營業(yè)收入穩(wěn)定的市場化調(diào)節(jié)手段,。
不過，上半年茅臺(tái)酒零售終端價(jià)格波動(dòng),，以及中端白酒競爭激烈,，貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品銷售承受了很大的壓力,，不得不主動(dòng)加大廣告宣傳和市場拓展力度。貴州茅臺(tái)上半年銷售費(fèi)用為8.00億元,，而去年同期僅為4.07億元,，同比增加了96.71%。
業(yè)內(nèi)人士指出,，目前白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期,，白酒消費(fèi)需求，尤其是高端白酒需求量減少,，導(dǎo)致白酒行業(yè)市場環(huán)境十分嚴(yán)峻,。從供需層面來看，目前白酒仍處于供過于求的局面,，大量的庫存消化需要時(shí)間,，行業(yè)價(jià)格體系的重構(gòu)以及消費(fèi)認(rèn)知的重新確立也都需要時(shí)間，因此,，白酒行業(yè)的調(diào)整趨勢仍會(huì)持續(xù)1-2年的時(shí)間,。