業(yè)績(jī)大幅下滑、精品戰(zhàn)略失敗、中國區(qū)總裁易帥,，當(dāng)各大手機(jī)廠商都靠中國市場(chǎng)賺得盆滿缽滿,，只注重北美市場(chǎng)的HTC似乎離崩盤越來越近,，甚至不排除出售的可能。業(yè)內(nèi)人士指出，在這樣的背景下,，HTC還在進(jìn)行大手筆營銷無異于飲鴆止渴,。
業(yè)績(jī)下滑仍大手花錢
在剛剛交出一份羞澀的二季度成績(jī)單后,，HTC馬上就做出了一個(gè)激進(jìn)的舉動(dòng)，豪擲1200萬美元簽下《鋼鐵俠》男主角小羅伯特·唐尼,，企圖打造全新創(chuàng)意廣告并啟動(dòng)名為“Heres
To
Change”的品牌營銷計(jì)劃,。
HTC創(chuàng)始人、董事長王雪紅認(rèn)為,，市場(chǎng)營銷上的疲軟是HTC業(yè)績(jī)下滑的主要原因,。在她看來,，相比三星去年高達(dá)43.5億美元的廣告費(fèi)用,，HTC的廣告投入并不算多。而HTC
CMO何永生則表示,，今年公司的全球廣告費(fèi)用會(huì)加大到10億美元左右,。
如果在幾年前，對(duì)于這樣的大手筆或許還不奇怪,，但在業(yè)績(jī)大幅下滑的時(shí)候,，HTC的舉動(dòng)似乎顯得有點(diǎn)瘋狂。
據(jù)該公司前不久發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示,，該公司凈營收707億元新臺(tái)幣（約合23.59億美元）,；凈利潤僅約4160萬美元，相比去年同期下滑幅度高達(dá)83%,。從數(shù)據(jù)看出,，此次1200萬美元的簽約費(fèi)就已經(jīng)占據(jù)了HTC凈利潤的1/4以上，而10億美元?jiǎng)t占據(jù)營收的近一半,。
也許富二代出身的王雪紅目前并不差錢,，然而硬將自己和三星比較似乎顯得有些激進(jìn)。據(jù)三星電子日前發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示,，其凈利潤為7.58萬億韓元（約合68億美元）,，僅一個(gè)季度的利潤就可以支撐去年全年的廣告投放，而HTC要完成10億美元的全年投放,，照目前的形勢(shì)看或許還得吃總營收的老本,。
有專家指出，營銷只是一種戰(zhàn)術(shù)不是戰(zhàn)略,，單憑營銷手段無法改變現(xiàn)有市場(chǎng)格局,。在核心產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，渠道遠(yuǎn)沒有打開的情況下,，如果一味采取激進(jìn)方式無異于飲鴆止渴,。
戰(zhàn)略失敗凸顯專利缺失
除了營銷方面，HTC認(rèn)為業(yè)績(jī)下滑的原因也是創(chuàng)新付出的代價(jià),。自2011年以來,，HTC的銷售和利潤就開始一路下滑,，不堪重負(fù)的HTC開始減少產(chǎn)品線，改走“精品戰(zhàn)略”,。
原HTC中國區(qū)總裁任偉光曾接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出,，作為國際化的品牌，HTC希望在鞏固中價(jià)位段市場(chǎng)的同時(shí),，在高端市場(chǎng)謀求更大的發(fā)展,。因?yàn)镠TC在專利方面會(huì)有比較多的成本，而高端市場(chǎng)還有很大的改善空間,。
不過,，還不到兩年精品戰(zhàn)略便宣布告吹，何永生表示,，目前市場(chǎng)上75%的增長都來自于中端以下的手機(jī),，因此HTC會(huì)考慮推出中低端產(chǎn)品。
如此戰(zhàn)略上的搖擺不定直接反映出HTC在產(chǎn)品創(chuàng)新上的不足,。據(jù)悉,，自2010年三星GalaxyS系列上市開始，同樣是Android陣營的HTC就有了疲軟的痕跡,。在追趕三星,、蘋果無望的同時(shí)，又被國產(chǎn)廠商超越,，HTC的生存空間越來越窄,。
同時(shí)，專利積累上的不足,，也使得HTC產(chǎn)品在創(chuàng)新上遭遇瓶頸,。2011年底，HTC在與蘋果的專利大戰(zhàn)中敗北,，美國國際貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)定HTC侵犯了蘋果iPhone的647號(hào)專利,。同年，德國專利公司IPcom要求HTC停止在德國銷售和分銷智能手機(jī),，HTC智能手機(jī)在德國遭禁售,。今年初，HTC
One采用了意法半導(dǎo)體的麥克風(fēng)卻被諾基亞告上法庭,，因?yàn)楹笳邠碛宣溈孙L(fēng)的技術(shù)專利,。采用了高通的芯片卻發(fā)現(xiàn)芯片上集成的節(jié)電專利由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持有不得已放棄。種種專利糾紛已將HTC在這一方面的弱點(diǎn)暴露無遺,。
為市場(chǎng)定位付慘痛代價(jià)
“得中國市場(chǎng),，得全球市場(chǎng)。”這一句名言不僅體現(xiàn)在國產(chǎn)廠商身上,，就連三星,、蘋果也深知此中道理。然而,，一直將自己視為國際廠商的HTC此前更多的是將精力放在北美和歐洲市場(chǎng),，對(duì)亞洲市場(chǎng)開拓進(jìn)展相對(duì)緩慢。
事實(shí)證明相對(duì)于增速緩慢的歐洲市場(chǎng)而言,，亞洲市場(chǎng)不僅增速快,，而且市場(chǎng)需求更加旺盛。對(duì)于亞洲市場(chǎng)尤其是中國市場(chǎng)的忽視,，讓HTC與運(yùn)營商之間的合作顯得不那么緊密,，僅有少的可憐的幾款合約機(jī)，使得HTC的大部分機(jī)型因未能獲得運(yùn)營商的補(bǔ)貼而導(dǎo)致價(jià)格過高,。加之自建銷售店稀少導(dǎo)致顧客難以通過線下正規(guī)渠道購買正款行貨,，渠道缺位引發(fā)價(jià)格混亂最終導(dǎo)致行水差價(jià)巨大,，消費(fèi)者不得不退而求其次選擇水貨,，這在無形之中降低了HTC的利潤。
業(yè)內(nèi)人士指出,，屏幕,、芯片、操作系統(tǒng)等重要手機(jī)部件都不在HTC的掌控之中,，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的薄弱導(dǎo)致其議價(jià)能力不足,，成本明顯要高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相較于蘋果,，HTC沒有自己的系統(tǒng),；與三星相比，沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈且受制于OEM商,；與國產(chǎn)手機(jī)華為,、聯(lián)想等相比，它既沒有渠道也缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì),，這一切讓HTC身處夾縫之中,。
在HTC內(nèi)部有一項(xiàng)數(shù)據(jù)，HTC在中國內(nèi)地的品牌知名度占比為14%-15%,，但市場(chǎng)份額卻遠(yuǎn)未達(dá)到該數(shù)字,。另據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2013年一季度,，HTC在中國內(nèi)地市場(chǎng)份額僅為3.1%,，位列第九位。
亞洲市場(chǎng)沒有立足起來，回過頭再來看看美國市場(chǎng),，據(jù)美國客戶滿意度研究機(jī)構(gòu)ACSI最新研究表明,，目前美國市場(chǎng)上用戶滿意度最高的智能手機(jī)前十名中，沒有一款是HTC的產(chǎn)品,。不說三星,、蘋果的產(chǎn)品依然風(fēng)頭正勁，就連不比當(dāng)年的摩托羅拉,、黑莓也有產(chǎn)品赫然位列其中,。對(duì)比之下，HTC相形見絀,。
隨著市場(chǎng)份額每況愈下,，有美國媒體發(fā)布消息稱，HTC出售給聯(lián)想或許是很好的選擇,。雖然王雪紅已經(jīng)表態(tài)HTC不會(huì)出售,，聯(lián)想CEO楊元慶也沒有就此表態(tài)，但他明確表示,，聯(lián)想正積極需找PC,、智能手機(jī)領(lǐng)域收購的機(jī)會(huì)。