禮來旗下優(yōu)泌樂筆經(jīng)典,、優(yōu)泌林筆優(yōu)伴Ⅱ兩項(xiàng)胰島素產(chǎn)品被指一年直接回扣費(fèi)超三千萬的背后,，更多環(huán)環(huán)緊扣的銷售盯梢政策、回訪機(jī)制以及內(nèi)部舉報(bào)調(diào)查舊案也都被一一激蕩出來。
禮來前高級(jí)經(jīng)理,、知情人士王瑋(化名)稱,，為了應(yīng)對(duì)上級(jí)部門合規(guī)檢查,，禮來前兩年的“回卡行賄”方式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,，漸漸讓醫(yī)生將病人處方信息抄到紙片上的形式取代實(shí)際回卡，一定周期后會(huì)對(duì)紙片一并銷毀,，隱蔽性更高,。“為應(yīng)對(duì)工商等部門檢查,，外資公司都會(huì)有一套與時(shí)俱進(jìn)的方式,。除非專項(xiàng)立案，一般很難看出破綻�,！�
不過,，禮來中國(guó)公司在2012年已遭遇了公司內(nèi)部舉報(bào)和工商稽查調(diào)查，只是舉報(bào)者與禮來雙方各執(zhí)一詞,，調(diào)查結(jié)果未有蓋棺定論,。
公益推廣與“捆綁銷售”
在被曝光的重點(diǎn)行賄產(chǎn)品中,，優(yōu)泌樂筆經(jīng)典,、優(yōu)泌林筆優(yōu)伴Ⅱ兩項(xiàng)胰島素產(chǎn)品的回扣巨大。而在實(shí)際銷售中,，不少胰島素筆都是廠家贈(zèng)送體驗(yàn),。禮來公司旗下的優(yōu)伴Ⅱ(筆式人胰島素注射器)與優(yōu)伴經(jīng)典(筆式胰島素注射器)兩款產(chǎn)品都僅適合與優(yōu)泌林和優(yōu)泌樂的3ml胰島素筆芯配合使用。
禮來方面強(qiáng)調(diào),，這些贈(zèng)送行為是公司出于公益目的進(jìn)行推廣,，與商業(yè)銷售甚至賄賂完全無涉，胰島素筆芯需要患者自行按需購(gòu)買,。
而在王瑋看來,，這只是禮來公司捆綁銷售的一種手段，“贈(zèng)送筆可謂是一個(gè)‘圈套’,。雖然禮來的胰島素筆和筆芯是要求配套的,，但業(yè)界并沒有過硬的理論依據(jù)認(rèn)為必須配套。有些病人會(huì)選擇取得禮來贈(zèng)送的胰島素筆之后購(gòu)買其他品牌的筆芯進(jìn)行適配以節(jié)約藥費(fèi),�,！�
優(yōu)泌林筆優(yōu)伴Ⅱ與優(yōu)泌樂筆經(jīng)典兩款胰島素筆的價(jià)格分別為兩三百元，以贈(zèng)送為主,。而后續(xù)需患者自行購(gòu)買的配套優(yōu)泌樂筆芯,、優(yōu)泌林筆芯在醫(yī)院零售價(jià)在98元和63元左右。
該知情人士直言,，贈(zèng)筆費(fèi)用只是筆芯銷售額的一個(gè)零頭,，按照公司內(nèi)部考核價(jià)41元左右計(jì)算，優(yōu)泌林一年銷售額可達(dá)5億元以上,�,！岸Y來公司會(huì)向醫(yī)生反復(fù)宣導(dǎo)必須配套使用其胰島素產(chǎn)品，否則出了問題自己負(fù)責(zé),。而作為實(shí)際銷售的醫(yī)藥代表都了解,，即使出了問題也跟筆沒有關(guān)系，筆只是一個(gè)注射設(shè)備,�,！�
為確保回扣驅(qū)動(dòng)的實(shí)際銷售和贈(zèng)品帶動(dòng)的潛在銷售不會(huì)過分流失，禮來公司啟動(dòng)了系統(tǒng)性的回訪機(jī)制,。而這樣看似平常的回訪中,，實(shí)則有著不一般的門道。
通常,，禮來公司會(huì)在胰島素產(chǎn)品回訪中,，對(duì)優(yōu)泌林、優(yōu)泌樂等系列產(chǎn)品進(jìn)行包括脫失人數(shù),、脫失率,、醫(yī)停人數(shù)、醫(yī)停比例的統(tǒng)計(jì),。一份其產(chǎn)品2011年前十個(gè)月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：第一個(gè)月平均脫失率在12%,，3個(gè)月為25%，而6個(gè)月則是56%,。
由于只對(duì)新病患支付回卡的返點(diǎn)回扣,，醫(yī)藥代表維護(hù)銷售的壓力就很大。為保障病人后續(xù)能繼續(xù)使用禮來公司產(chǎn)品,，禮來公司在華有著一套神秘的第三方回訪盯梢的制度,。
據(jù)知情人士介紹，禮來會(huì)自行招募,、專司協(xié)助藥代銷售產(chǎn)品的“護(hù)士”,，醫(yī)藥代表首先會(huì)對(duì)“護(hù)士”進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)。這些“護(hù)士”最為主要的職責(zé)就是做好回訪統(tǒng)計(jì)的第一關(guān),，把藥代收集上來的回卡進(jìn)行統(tǒng)計(jì),，并一對(duì)一的向用藥的病人進(jìn)行回訪調(diào)查，保留病人相關(guān)用藥處方的信息,。此外,，這些“護(hù)士”偶爾也會(huì)被要求去醫(yī)院給病人講課，宣傳禮來的胰島素產(chǎn)品,。
而在回訪的第二步中,，就是把禮來全國(guó)各地醫(yī)藥代表得到的患者回卡信息交到上海一家專業(yè)第三方咨詢公司�,！岸Y來此舉正是利用第三方咨詢公司給病人中立客觀的信任優(yōu)勢(shì),，在回訪中不易引起病人的反感和警覺，從而能夠得到盡可能真實(shí)的信息,。病人把信息給第三方的咨詢公司后,，咨詢公司做過統(tǒng)計(jì)分析再把數(shù)據(jù)反饋給禮來�,！�
“所做的一切都是為了保證前期投入回扣的銷售能夠進(jìn)一步持續(xù),，不白費(fèi)之前的巨大‘獻(xiàn)金’投入,。”王瑋表示,。一份禮來滬皖大區(qū)“2011年12月交卡數(shù)據(jù)”顯示,，公司會(huì)明確“對(duì)本月新病人目標(biāo)-DNE自報(bào)”數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。而這里的DNE便是前述禮來自行招募而來的“護(hù)士”,。
外企規(guī)避監(jiān)管大法
在2011-2012年的短短兩年內(nèi),，禮來中國(guó)將胰島素產(chǎn)品銷售做得風(fēng)生水起。其公司內(nèi)部市場(chǎng)分析材料中透露：“(禮來)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加投資,，繼續(xù)擴(kuò)張銷售,、市場(chǎng)、醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)規(guī)模,，例如賽諾菲,、拜耳、諾和及國(guó)內(nèi)的通化東寶,、聯(lián)邦制藥。截至2011年8月份,，使用優(yōu)泌樂新患者數(shù)為7.8萬,，相比上年增長(zhǎng)64%；使用優(yōu)泌林新患者數(shù)為15萬,，相比去年增長(zhǎng)29%,。”
以滬皖大區(qū)為例,，一份該大區(qū)2011年12月份的病人回訪信息卡顯示,，僅這一地區(qū)一名大區(qū)經(jīng)理所轄的八名地區(qū)主管當(dāng)月累計(jì)新卡就達(dá)到2620張，處于行業(yè)領(lǐng)先水平,。
對(duì)于回卡指標(biāo)的嚴(yán)格要求,，體現(xiàn)到內(nèi)部文件的各方面。對(duì)“回卡是否達(dá)成目標(biāo)”,、“市場(chǎng)份額是否達(dá)成目標(biāo)”幾個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行專項(xiàng)考核,，并會(huì)列出“增加高處方客戶數(shù)(含新病人目標(biāo))”的醫(yī)生名單。為達(dá)成公關(guān)目標(biāo)醫(yī)院科室的任務(wù),，該文件中還舉例了以學(xué)術(shù)會(huì)議途徑的示好范本,。“本月國(guó)際會(huì)1個(gè)給到內(nèi)分泌科孫醫(yī)生,；邀請(qǐng)藥劑科主任參加全國(guó)華人藥師論壇,；CDS3個(gè)給到內(nèi)分泌科蘇醫(yī)生等人，TP會(huì)議2次,，覆蓋腎內(nèi)科和內(nèi)分泌科,。”
對(duì)于醫(yī)藥代表的公關(guān)頻率把控，從其內(nèi)部資料中便可看出禮來公司有著嚴(yán)格細(xì)密的統(tǒng)計(jì)分析,。其中,，包括對(duì)“每周拜訪頻率”、“每個(gè)月團(tuán)銷(Group
Selling)次數(shù)”均會(huì)記錄在案,，并在“客戶層面的回卡目標(biāo)”一欄將醫(yī)生作為客戶按照職稱高下的不同,，分別從主任、副高,、主治醫(yī)生一級(jí)級(jí)統(tǒng)計(jì),。統(tǒng)計(jì)內(nèi)容除卻禮來自身產(chǎn)品數(shù)量外，目前“每月使用諾和新病人”與“目前處方不達(dá)預(yù)期的主要原因”兩項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)分析也被直接納入考察范圍,。
“除非是有人向公安等部門進(jìn)行全面舉報(bào),，否則一般常規(guī)的工商執(zhí)法檢查很難抓到其把柄�,？鐕�(guó)公司強(qiáng)大的合規(guī)部門會(huì)想盡辦法將銷售費(fèi)用合法化,。”王瑋表示,。