禮來旗下優(yōu)泌樂筆經(jīng)典,、優(yōu)泌林筆優(yōu)伴Ⅱ兩項胰島素產(chǎn)品被指一年直接回扣費(fèi)超三千萬的背后,，更多環(huán)環(huán)緊扣的銷售盯梢政策、回訪機(jī)制以及內(nèi)部舉報調(diào)查舊案也都被一一激蕩出來,。
禮來前高級經(jīng)理,、知情人士王瑋(化名)稱，為了應(yīng)對上級部門合規(guī)檢查,，禮來前兩年的“回卡行賄”方式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,，漸漸讓醫(yī)生將病人處方信息抄到紙片上的形式取代實際回卡，一定周期后會對紙片一并銷毀,，隱蔽性更高,。“為應(yīng)對工商等部門檢查,，外資公司都會有一套與時俱進(jìn)的方式,。除非專項立案，一般很難看出破綻,�,！�
不過，禮來中國公司在2012年已遭遇了公司內(nèi)部舉報和工商稽查調(diào)查,，只是舉報者與禮來雙方各執(zhí)一詞,，調(diào)查結(jié)果未有蓋棺定論。
公益推廣與“捆綁銷售”
在被曝光的重點行賄產(chǎn)品中,，優(yōu)泌樂筆經(jīng)典,、優(yōu)泌林筆優(yōu)伴Ⅱ兩項胰島素產(chǎn)品的回扣巨大。而在實際銷售中,，不少胰島素筆都是廠家贈送體驗,。禮來公司旗下的優(yōu)伴Ⅱ(筆式人胰島素注射器)與優(yōu)伴經(jīng)典(筆式胰島素注射器)兩款產(chǎn)品都僅適合與優(yōu)泌林和優(yōu)泌樂的3ml胰島素筆芯配合使用。
禮來方面強(qiáng)調(diào),，這些贈送行為是公司出于公益目的進(jìn)行推廣,，與商業(yè)銷售甚至賄賂完全無涉,，胰島素筆芯需要患者自行按需購買。
而在王瑋看來,，這只是禮來公司捆綁銷售的一種手段,，“贈送筆可謂是一個‘圈套’。雖然禮來的胰島素筆和筆芯是要求配套的,，但業(yè)界并沒有過硬的理論依據(jù)認(rèn)為必須配套,。有些病人會選擇取得禮來贈送的胰島素筆之后購買其他品牌的筆芯進(jìn)行適配以節(jié)約藥費(fèi)�,！�
優(yōu)泌林筆優(yōu)伴Ⅱ與優(yōu)泌樂筆經(jīng)典兩款胰島素筆的價格分別為兩三百元,，以贈送為主。而后續(xù)需患者自行購買的配套優(yōu)泌樂筆芯,、優(yōu)泌林筆芯在醫(yī)院零售價在98元和63元左右,。
該知情人士直言,，贈筆費(fèi)用只是筆芯銷售額的一個零頭,，按照公司內(nèi)部考核價41元左右計算，優(yōu)泌林一年銷售額可達(dá)5億元以上,�,！岸Y來公司會向醫(yī)生反復(fù)宣導(dǎo)必須配套使用其胰島素產(chǎn)品，否則出了問題自己負(fù)責(zé),。而作為實際銷售的醫(yī)藥代表都了解,，即使出了問題也跟筆沒有關(guān)系，筆只是一個注射設(shè)備,�,！�
為確保回扣驅(qū)動的實際銷售和贈品帶動的潛在銷售不會過分流失,，禮來公司啟動了系統(tǒng)性的回訪機(jī)制,。而這樣看似平常的回訪中，實則有著不一般的門道,。
通常,，禮來公司會在胰島素產(chǎn)品回訪中，對優(yōu)泌林,、優(yōu)泌樂等系列產(chǎn)品進(jìn)行包括脫失人數(shù),、脫失率、醫(yī)停人數(shù),、醫(yī)停比例的統(tǒng)計,。一份其產(chǎn)品2011年前十個月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：第一個月平均脫失率在12%，3個月為25%,，而6個月則是56%,。
由于只對新病患支付回卡的返點回扣,，醫(yī)藥代表維護(hù)銷售的壓力就很大。為保障病人后續(xù)能繼續(xù)使用禮來公司產(chǎn)品,，禮來公司在華有著一套神秘的第三方回訪盯梢的制度,。
據(jù)知情人士介紹，禮來會自行招募,、專司協(xié)助藥代銷售產(chǎn)品的“護(hù)士”,，醫(yī)藥代表首先會對“護(hù)士”進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)。這些“護(hù)士”最為主要的職責(zé)就是做好回訪統(tǒng)計的第一關(guān),，把藥代收集上來的回卡進(jìn)行統(tǒng)計,，并一對一的向用藥的病人進(jìn)行回訪調(diào)查，保留病人相關(guān)用藥處方的信息,。此外,，這些“護(hù)士”偶爾也會被要求去醫(yī)院給病人講課，宣傳禮來的胰島素產(chǎn)品,。
而在回訪的第二步中,，就是把禮來全國各地醫(yī)藥代表得到的患者回卡信息交到上海一家專業(yè)第三方咨詢公司�,！岸Y來此舉正是利用第三方咨詢公司給病人中立客觀的信任優(yōu)勢,，在回訪中不易引起病人的反感和警覺，從而能夠得到盡可能真實的信息,。病人把信息給第三方的咨詢公司后,，咨詢公司做過統(tǒng)計分析再把數(shù)據(jù)反饋給禮來�,！�
“所做的一切都是為了保證前期投入回扣的銷售能夠進(jìn)一步持續(xù),，不白費(fèi)之前的巨大‘獻(xiàn)金’投入�,！蓖醅|表示,。一份禮來滬皖大區(qū)“2011年12月交卡數(shù)據(jù)”顯示，公司會明確“對本月新病人目標(biāo)-DNE自報”數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計,。而這里的DNE便是前述禮來自行招募而來的“護(hù)士”,。
外企規(guī)避監(jiān)管大法
在2011-2012年的短短兩年內(nèi)，禮來中國將胰島素產(chǎn)品銷售做得風(fēng)生水起,。其公司內(nèi)部市場分析材料中透露：“(禮來)主要競爭對手不斷增加投資,，繼續(xù)擴(kuò)張銷售、市場,、醫(yī)學(xué)團(tuán)隊規(guī)模,，例如賽諾菲、拜耳、諾和及國內(nèi)的通化東寶,、聯(lián)邦制藥,。截至2011年8月份，使用優(yōu)泌樂新患者數(shù)為7.8萬,，相比上年增長64%,；使用優(yōu)泌林新患者數(shù)為15萬，相比去年增長29%,�,！�
以滬皖大區(qū)為例，一份該大區(qū)2011年12月份的病人回訪信息卡顯示,，僅這一地區(qū)一名大區(qū)經(jīng)理所轄的八名地區(qū)主管當(dāng)月累計新卡就達(dá)到2620張,，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
對于回卡指標(biāo)的嚴(yán)格要求,，體現(xiàn)到內(nèi)部文件的各方面,。對“回卡是否達(dá)成目標(biāo)”、“市場份額是否達(dá)成目標(biāo)”幾個項目進(jìn)行專項考核,，并會列出“增加高處方客戶數(shù)(含新病人目標(biāo))”的醫(yī)生名單,。為達(dá)成公關(guān)目標(biāo)醫(yī)院科室的任務(wù)，該文件中還舉例了以學(xué)術(shù)會議途徑的示好范本,�,！氨驹聡H會1個給到內(nèi)分泌科孫醫(yī)生；邀請藥劑科主任參加全國華人藥師論壇,；CDS3個給到內(nèi)分泌科蘇醫(yī)生等人，TP會議2次,，覆蓋腎內(nèi)科和內(nèi)分泌科,。”
對于醫(yī)藥代表的公關(guān)頻率把控,，從其內(nèi)部資料中便可看出禮來公司有著嚴(yán)格細(xì)密的統(tǒng)計分析,。其中，包括對“每周拜訪頻率”,、“每個月團(tuán)銷(Group
Selling)次數(shù)”均會記錄在案,，并在“客戶層面的回卡目標(biāo)”一欄將醫(yī)生作為客戶按照職稱高下的不同，分別從主任,、副高,、主治醫(yī)生一級級統(tǒng)計。統(tǒng)計內(nèi)容除卻禮來自身產(chǎn)品數(shù)量外,，目前“每月使用諾和新病人”與“目前處方不達(dá)預(yù)期的主要原因”兩項競爭分析也被直接納入考察范圍,。
“除非是有人向公安等部門進(jìn)行全面舉報，否則一般常規(guī)的工商執(zhí)法檢查很難抓到其把柄�,？鐕緩�(qiáng)大的合規(guī)部門會想盡辦法將銷售費(fèi)用合法化,。”王瑋表示,。