西門子全球CEO和負責(zé)家電的博西家電集團管理委員會主席的相繼變動似乎表明了這個龐大的企業(yè)帝國真的病了,。
前西門子全球CEO羅旭德日前提前三年多卸任,，引起諸多猜測,。業(yè)內(nèi)人士分析稱,，西門子中國區(qū)的潰敗是導(dǎo)致羅旭德提前下崗的主要原因,。但對于西門子來說,，如何應(yīng)對技術(shù)品牌的雙重危機才是當務(wù)之急,，否則換帥并不能達到治本的作用,。
家電業(yè)務(wù)讓西門子陷困局
作為西門子公司的全球第二大市場,，中國市場的重要性毋庸置疑。而就在這樣一塊兵家必爭之地，西門子卻遭遇了不小的麻煩,。
數(shù)據(jù)顯示,，2012年負責(zé)西門子家電的博西家電集團在美國增長19.5%，在俄羅斯增長12.9%,，在英國同比增長8.2%,，但在中國銷售額僅增長6%，同比其他市場可謂增速緩慢,。此外,，博西家電集團還表示，其增長的主要功臣主要是小家電產(chǎn)品,。
中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌表示,，家電業(yè)務(wù)恐讓西門子陷入長期困局。因為對于以量見長的生活小家電市場,，國內(nèi)眾多企業(yè)的價格優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢是博西家電難以比擬的,。而以利潤見長的精品小家電市場在國內(nèi)還處于培育期，同時還存在飛利浦,、飛科,、超人、ACA等眾多品牌競爭,，其增長前景不容樂觀,。
從家電延伸到整個醫(yī)療、能源,、交通和重工業(yè)等領(lǐng)域,，西門子在中國市場的發(fā)展也同樣受阻。2012財年西門子在中國營收為63.5億歐元,，同比下滑1%,。而就在前不久發(fā)布的2013財年三季度報告顯示，西門子全球營收也出現(xiàn)下滑,，三財季營收同比下滑2%,。
貴族品牌光環(huán)早已褪去
改變中國市場發(fā)展緩慢的困境已成為西門子管理層的一塊心病，而他們目前的辦法是更換CEO,。不過在業(yè)內(nèi)專家看來,，這種做法恐怕難有成效，因為西門子主要的麻煩在于其品牌競爭力的下降,，以及中國消費者的逐漸成熟,。
“家電領(lǐng)域，西門子家電缺少核心零部件,，產(chǎn)品毫無特色和亮點,�,！痹诩译姺治鰩熈赫聩i看來，隨著國內(nèi)家電企業(yè)的崛起和發(fā)展,，西門子在技術(shù)方面的優(yōu)勢早已遠去,，而在上游核心零部件方面，像冰箱壓縮機,，西門子同樣也是向國內(nèi)其他企業(yè)購買,，產(chǎn)業(yè)鏈并不完善。而在產(chǎn)品的更新?lián)Q代方面,，西門子同樣嚴重滯后,，前沿技術(shù)應(yīng)用出現(xiàn)了斷層，這些核心競爭力不足注定了西門子的業(yè)務(wù)下滑,。
洪仕斌也表示,，除了產(chǎn)品外，西門子品牌影響力的不斷下滑也是其業(yè)績倒退的重要原因之一,。十年前,，西門子在技術(shù)、工藝等方面擁有一定優(yōu)勢情況下,，大打高端貴族品牌形象,，當時中國消費成熟度還不夠，很多消費者是
“只買貴的,，不買對的”,，而如今中國消費者逐漸成熟，已變成 “只買對的,，不管貴廉”,。
加上國內(nèi)企業(yè)品牌不斷提升，西門子還想憑借一個貴族品牌光環(huán)來霸占高端市場的想法就顯得有些幼稚,。
技術(shù)服務(wù)將主宰市場
另外,，還有專家指出，西門子在中國發(fā)展受阻的很大原因是其急功近利所致,。為了完成銷售任務(wù),，西門子在過去的幾年間可謂盲目的重視銷售，對服務(wù),、產(chǎn)品升級卻無動于衷,。早在2010年衛(wèi)生部副部長王國強就曾指出其操作落后、人員培訓(xùn)欠缺等問題,。而北京商報記者通過聯(lián)系西門子中國區(qū)相關(guān)負責(zé)人也發(fā)現(xiàn),，西門子官方對待問題往往十分遲緩，出現(xiàn)問題后,，往往要一周以后才能給予回饋,。
現(xiàn)在對于西門子來說是一個關(guān)鍵時期。洪仕斌認為,，隨著中國消費市場不斷成熟化,，市場競爭充分的家電行業(yè)首當其沖，接下來,，醫(yī)療,、能源、交通等全領(lǐng)域都將逐漸受到影響,，西門子打造的高端品牌形象在逐漸減弱,。預(yù)計西門子今后可能會面臨一個全面退縮的階段，從家電到醫(yī)療再到各個領(lǐng)域,。
在梁振鵬看來,，西門子想要破局，邁向高速發(fā)展關(guān)鍵在于產(chǎn)品和服務(wù),。售后服務(wù)方面一直是西門子等外企的一大短板,，很難做到像國產(chǎn)品牌一樣全面，尤其是下沉到三四級市場,；另外,，對于西門子來說，關(guān)鍵還是在于要放下“高高在上”的姿態(tài),。就像前兩年爆發(fā)的“西門子冰箱門”事件,，西門子一開始毫不理睬，等到后來事件無法控制時,，才不得不向消費者認錯,；在產(chǎn)品方面，則是要加快更新?lián)Q代的速度,，加大研發(fā)投入力度,，尤其是在智能化、節(jié)能變頻等前沿技術(shù)領(lǐng)域,，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,。
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西門子冰箱關(guān)注度持續(xù)下滑
與西門子前CEO一同向下的還有其冰箱在國內(nèi)市場的關(guān)注度。據(jù)日前第三方調(diào)研機構(gòu)ZDC發(fā)布的《2013年7月中國冰箱市場分析報告》顯示,，西門子冰箱的關(guān)注度從5月的16.5%連續(xù)下降至7月的13.5%,。
數(shù)據(jù)顯示，2013年7月,，中國冰箱市場上,，市售產(chǎn)品數(shù)量共計1307款，分屬28家主流廠商,。海爾與西門子繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢,，累計關(guān)注比例達48.7%,，較上月有進一步的集中。其中,，海爾繼續(xù)領(lǐng)跑市場,，7月關(guān)注比例為35.2%，較6月上漲了1.8%,。西門子則較6月下滑了1.1%,。
除海爾與西門子外，其余品牌的關(guān)注比例均在10%以下,。與6月不同的是,，7月容聲上升至關(guān)注榜第五位，關(guān)注比例為5.6%,。
值得注意的是,，在中國冰箱市場，三開門冰箱和雙開門冰箱7月的關(guān)注比例有所下滑,，分別為36.9%和28.6%,，不過，對開門冰箱的關(guān)注占比有所增加,，7月為23.1%,，較6月上漲了2.5%。而多開門與單開門冰箱的關(guān)注比例相對較小,，分別為7.9%和3.5%,。
另外，從冰箱的溫控方式來看,，電腦溫控是目前冰箱市場主流的溫控方式,。2013年7月，電腦溫控方式產(chǎn)品的關(guān)注比例接近六成,，達到57.4%,，而機械溫控方式產(chǎn)品的關(guān)注比例為42.6%。