隨著微信5.0日前正式上線,，微信的商業(yè)化路徑也終于明朗,。和之前外界猜測基本吻合，在5.0版本中,，微信開啟了內(nèi)購,、游戲和支付三大盈利途徑,。而在這背后，還暗藏著騰訊移動互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺心計,。
三大盈利途徑：內(nèi)購,、游戲、支付
對于微信的商業(yè)化前景,，各界早就有所猜測,。事實上，根據(jù)之前的種種消息,，外界很早就對微信的商業(yè)化做出了預判,。而此次微信5.0版本的推出，也驗證了之前外界的猜測：內(nèi)購,、游戲,、支付成為微信盈利的三大途徑。
目前來看,，微信5.0的內(nèi)購系統(tǒng)內(nèi)容和功能都顯得比較單調(diào),，僅僅提供了每組6元、總共5組的聊天表情,。和擁有海量內(nèi)容的QQ相比,，微信此次推出的內(nèi)購并不“貪心”，價格也比較適中,。這印證了馬化騰和張小龍一直以來“微信謹慎商業(yè)化”的表態(tài),，但這并不代表騰訊就不重視內(nèi)購這塊收入。相反，內(nèi)購很有可能成為微信商業(yè)化初期騰訊營收所倚靠的重點,。
做一個簡單的測算,，如果微信目前4億的用戶中，有20%購買一組6元的聊天表情,，那么僅這一項將為微信帶來大約4.8億元的收入,。這不但足夠維持微信的日常運營，還有望成為微信商業(yè)化初期的重要盈利點,。
對騰訊而言,，在眾多收費模式中，微信收費表情這種“微收費”模式,，可能是騰訊最為有把握,、也最輕車熟路的。事實上,，從騰訊最早的QQ秀,，到之后的名目繁多的QQ會員，都是類似微信收費表情的“微收費”,。這種收費模式在單一的內(nèi)容方面收費并不高,，對絕大多數(shù)用戶而言，都消費得起,，而且還具有一定的吸引力,；但由于騰訊用戶數(shù)量龐大，就能夠為騰訊帶來令人意想不到的巨大收入,。
微信的第二大盈利手段是游戲平臺———從微信5.0登錄時的飛機游戲就能看出騰訊對這一盈利途徑的重視程度,。在微信5.0中，騰訊對于依靠游戲的嘗試是比較謹慎的,。一方面,，微信5.0游戲中心僅僅內(nèi)置了兩款游戲，一款是簡單的“打飛機”游戲,，另一款是需要通過蘋果APP Store下載的休閑游戲“天天愛消除”,；另一方面，這兩款游戲目前尚未收費,。很明顯,，騰訊此舉有點投石問路的意思。微信游戲的效果好得出人意料,，僅在微信5.0推出第一天,，“天天愛消除”就在極短的時間內(nèi)沖上了蘋果AppStore中國區(qū)排行榜的第一。這樣的成績,，必然會使騰訊對微信游戲的“錢景”信心滿滿,。
從Line和KakaoTalk的經(jīng)驗來看,，微信游戲平臺的前景讓人浮想聯(lián)翩。廣發(fā)證券一份研報預測,，“借助對KakaoTalk游戲平臺的收入規(guī)模,、用戶規(guī)模和ARPU值的分析，判斷微信游戲平臺收入規(guī)模有望在2到3年內(nèi)達到200億元,，長期收入規(guī)模將達到400億元甚至更高”,。
微信的第三大盈利手段是支付，這也是外界最為看好的微信盈利途徑,。在微信5.0中，只要在首次購買物品時綁定銀行卡,，用戶就可在之后進行快捷的一鍵支付,。對此，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為,，微信推出支付功能無疑是吃定了移動支付這塊不斷膨脹的“大蛋糕”,。艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013第二季度,，國內(nèi)第三方移動互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模達到了852.4億元,，環(huán)比猛增90.7%，其中,，支付寶占據(jù)了75%的市場份額,。作為后來者，騰訊以擁有4億用戶的微信作為移動支付的突破口,，不失為明智的選擇,。
值得注意的是，騰訊給支付功能提供了一個相當便捷的支付環(huán)境,，用戶只需通過微信的自帶功能,，就能在微信內(nèi)實現(xiàn)各種支付。比如利用微信的“掃一掃”功能,，將書,、CD、電影海報進行掃描,，微信就會在識別出商品后列出亞馬遜,、當當、京東等電商的價格和購買鏈接,，用戶可以進入鏈接完成支付,。微信的支付功能目前已涵蓋多個細分領域，包括機票酒店預訂,、購物網(wǎng)站,、電影票團購,、交通卡充值等多種商品和服務，接入方式除了此前已經(jīng)曝光的APP調(diào)起和公眾號內(nèi)置支付,，還有微信所擅長的掃碼,。
從5.0版本目前的支付功能看，微信上的商業(yè)閉環(huán)正在逐漸形成,，使得商業(yè)活動能夠突破線上,、線下以及時間和空間的限制，只需一部手機就能讓用戶享受到移動互聯(lián)網(wǎng)的多種體驗,。而這也將成為微信最不可限量的盈利實力,。
微信背后的心計：移動互聯(lián)網(wǎng)平臺
微信5.0推出的新功能如果僅僅從盈利的角度考慮，無疑將幫助微信順利實現(xiàn)商業(yè)化,，但微信5.0并不僅僅是為騰訊賺錢那么簡單,。在三大盈利途徑背后，是騰訊打造移動互聯(lián)網(wǎng)時代平臺的心計,。
微信在推出后的短短時間內(nèi),，就為騰訊再度贏得了海量用戶。在“得用戶者得天下”的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場,，這意味著騰訊又一次搶到了移動互聯(lián)網(wǎng)的船票,。但這張船票對于騰訊并不保險，馬化騰一直認為,，微信僅僅是騰訊的“半張船票”,。問題的關鍵在于，微信如何一勞永逸地賺錢,，即如何平臺化,。
和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)競爭對手相比，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，騰訊的平臺化似乎慢了半拍,，但卻暗藏著更大的心計。自己的經(jīng)驗和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場的經(jīng)驗告訴騰訊,，游戲是最好的切入口,，微信5.0的游戲中心功能背后就是騰訊的移動游戲平臺戰(zhàn)略。
早在5月8日,，北京2013全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會(GM IC)上,，騰訊公司副總裁馬曉軼就宣布，“騰訊移動游戲平臺”將正式推出,。馬曉軼介紹,，全新的騰訊移動游戲平臺，將整合騰訊旗下包括微信,、手機QQ,、手機QQ游戲大廳,、手機QQ空間、應用寶等在內(nèi)的各個移動平臺資源,。騰訊將通過統(tǒng)一管理和運營,，協(xié)助合作伙伴打造適合于不同用戶的移動游戲精品。8月5日,，隨著內(nèi)置 了 “ 游 戲 中 心 ” 的 微 信5.0和 手 機QQ4.2.1版本的發(fā)布,，騰訊移動游戲平臺宣布正式上線。
可以看出,，微信并不是騰訊移動游戲平臺的唯一出口,，“老大哥”手機QQ同樣在這一平臺戰(zhàn)略中扮演著舉足輕重的角色。騰訊之所以要雙管齊下,，是要通過旗下的兩大強勢應用,，改變目前國內(nèi)移動游戲市場的渠道格局。目前,，在移動端，移動游戲的渠道主要是兩大塊：iOS和android,。iOS由蘋果的APP Store牢牢控制,；而由于政策原因，在國內(nèi)銷售的android手機并不允許安裝谷歌的應用商店google play,，這一渠道最終被91,、360等公司的本土化移動商店所瓜分。騰訊的優(yōu)勢是,，通過微信和手機QQ,，騰訊很有可能再次改變用戶的習慣，最終成為用戶獲取游戲的重要途徑,。
在移動游戲平臺的政策方面,，可以看出騰訊推廣這一平臺戰(zhàn)略的決心。據(jù)介紹,，在接入微信,、手機QQ接入游戲產(chǎn)品和條件上，騰訊極為挑剔和苛刻,，除了要S級產(chǎn)品(游戲公司的主打游戲產(chǎn)品)外,，還要求與騰訊獨家合作，沒有版權金,，也不承諾任何推廣條件,。很顯然，騰訊是在利用手中強大的渠道逼迫游戲廠商重新“站隊”,，最終脫離競爭對手,。
對于騰訊移動游戲平臺的前景,，金山CEO傅盛認為，微信和手機QQ的游戲中心將是中國手游發(fā)展的分水嶺,。
微信的支付功能和掃一掃功能背后,，同樣是騰訊的平臺戰(zhàn)略。在完成了對易迅的收購后,，騰訊的電子商務戰(zhàn)略也隨之浮出水面,。盡管騰訊從來沒有大張旗鼓地宣傳所謂的“電子商務戰(zhàn)略”，更沒有和阿里巴巴等電商巨頭硬碰硬,，但在易迅上的投入以及和其他垂直電商的一系列合作,，都可以看出騰訊對電商的重視程度。
無論是在體量還是增長速度上,，騰訊的電商業(yè)務還無法和阿里巴巴的淘寶系抗衡,，即便是和京東、蘇寧,、國美在線,、亞馬遜等電商相比，騰訊同樣很難勝出,。但騰訊并沒有要重走對手的老路,。騰訊的做法是，借助新的支付功能和掃一掃功能,，微信可以將自己變成用戶進行網(wǎng)購的入口,，只要用戶在微信上，就能輕松完成從搜索商品到下單,，再到支付的全過程,。這樣一來騰訊就會牢牢控制住用戶，還將卡住競爭對手的脖子———當然也可能把競爭對手變成自己的合作伙伴,，最終成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務的絕對平臺,。
可以想象的是，一旦成為這樣的超級平臺,，騰訊可以輕而易舉地引導流量,，將用戶逐漸引至騰訊的自營電商或者合作伙伴處。事實上,，騰訊的可怕已經(jīng)引起了阿里巴巴等巨頭的警覺,。就在微信5.0上線前不久，阿里巴巴就切斷了淘寶和微信的數(shù)據(jù)接口,。阿里巴巴給出的解釋時,，防止有人利用微信對用戶進行欺詐，但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為,，微信的流量引導能力過于強大,，如果不堵住這個口子,，淘寶系的很多優(yōu)質(zhì)資源都有外流的危險。
值得一提的是,，掃一掃的街景功能事實上應用的是定位功能,，這為微信之后可能推出的LBS服務埋下了伏筆。目前,，業(yè)內(nèi)普遍認為,，LBS將是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最具價值的應用之一，包括阿里巴巴和百度都在這一領域積極布局,，并已經(jīng)形成了各自的開放平臺,。而一旦微信掃一掃功能中的“街景”和商戶開始對接，毫無疑問微信將成為不同于各種地圖應用和“點評”應用的新式LBS服務平臺,。
在電商平臺上,，騰訊也采取了多條渠道，除了微信外,，QQ空間正在變成騰訊的另一渠道,。7月31日，騰訊和小米嘗試合作,，在QQ空間上開放預約和銷售紅米手機,。可以想象,，如果微信的支付功能推廣順利，騰訊旗下的QQ,、手機QQ,、QQ空間等社交產(chǎn)品，都會迅速承擔起電商渠道的角色,。屆時,，騰訊將成為一個擁有至少4條渠道的超級電商平臺。
微信的前景：平臺化是未知數(shù)
可以預見的是,，隨著5.0版本的推出,，微信將順利商業(yè)化，但能否成功實現(xiàn)騰訊的龐大平臺化心計,，卻還是個未知數(shù),。
首先來看移動游戲平臺。盡管移動游戲平臺得到了外界的追捧,，但仍有分析人士認為,，外界對于微信游戲的預期過于樂觀。中國的手機游戲市場去年剛剛達到50億元的規(guī)模,，其中還有40億元屬于非智能手機游戲,。資本市場認為微信游戲的市場規(guī)模將在短時間內(nèi)達到200億元,，從國外的經(jīng)驗看，這似乎很難實現(xiàn),。
騰訊在PC端的開放平臺運營兩年以來,，累計為開發(fā)者的分成是30億元左右，這還是在騰訊在PC上有80萬開發(fā)者的情況下獲得的數(shù)據(jù),。而Facebook今年一季度游戲業(yè)務的收入是2.13億美元,。這些數(shù)據(jù)可能會讓外界對微信游戲重新認識。
另一個尋需要注意的問題是：社交游戲有天花板效益,，這種情況在PC端上已經(jīng)發(fā)生過,，很可能也會在手機端重演，這將制約微信游戲規(guī)模的進一步擴大,。輕度社交游戲在PC端曾經(jīng)紅極一時,，全民“偷菜”、“搶車位”的盛況仍歷歷在目,，但在之后的短時間內(nèi),，這些社交游戲就迅速衰落。原因在于社交游戲的數(shù)量太多,，用戶被分散到很多個游戲中,。盡管微信具有很強的社交屬性，用戶間黏性也非常大,，但單一用戶玩游戲的時間是有限的,，這注定了微信游戲不可能無限量增長。
“微信游戲要達到一個新的高度,，必須在社交游戲的玩法上再做一些創(chuàng)新,，例如充分利用手機特性，和現(xiàn)實社交相結合,，或者利用微信的群組來發(fā)展游戲,。”一位互聯(lián)網(wǎng)資深人士這樣評價,。
微信的支付功能同樣存在先天不足,，這可能阻礙騰訊的超級電商平臺戰(zhàn)略。盡管微信已經(jīng)可以實現(xiàn)多種支付功能,，但相當一部分的支付功能都是被動的,。這意味著用戶在進行網(wǎng)購時，只能被動接受商家的物品信息,，而不能根據(jù)自己的意愿通過搜索來獲得商品信息,。這樣一來要，久而久之，用戶就會放棄通過微信購物———畢竟,，目前的電商網(wǎng)站建立的搜索體系,，更能讓用戶順利地找到自己想要的物品。
微信中唯一能讓用戶發(fā)揮主動性的,，是“掃一掃”,。但這個功能實現(xiàn)起來并沒有什么難度，事實上支付寶早就推出了條碼支付,，只要在下一個版本中加入類似功能,，“掃一掃”的優(yōu)越性便不復存在。
當然,，5.0僅僅是微信商業(yè)化的開始,，也僅僅是騰訊謀劃建立移動互聯(lián)網(wǎng)時代超級平臺的開始。以今天騰訊的實力和心計,，一定早就為微信準備后手,。