●圍繞“王老吉”的爭斗中,，取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵一定是秘方和產(chǎn)品口碑的號(hào)召力,，而不會(huì)是商標(biāo)。
●知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為核心競(jìng)爭力需要從外在符號(hào)走向內(nèi)在實(shí)力，“王老吉”商標(biāo)的價(jià)值需要秘方和產(chǎn)品的支撐,。
●廣藥集團(tuán)與加多寶在訴諸法律時(shí),，遵循的是對(duì)抗,，忽視了雙方利益可以共贏與共存的可能,。
●糾紛當(dāng)事人與社會(huì)旁觀者都應(yīng)當(dāng)思考，如何在糾紛解決設(shè)計(jì)中突出雙方的利益一致性,，協(xié)商共贏,。
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圖為廣州市文化公園內(nèi)的“王老吉”創(chuàng)始人王澤邦的雕像。先人創(chuàng)造了有價(jià)值的東西，后人能否遵守權(quán)利的規(guī)則,，實(shí)現(xiàn)文明發(fā)展,。
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雖然“王老吉”商標(biāo)權(quán)許可合同糾紛以廣藥集團(tuán)的完勝而落幕，但是廣藥集團(tuán)與加多寶又開始在“紅罐”裝潢,、秘方與廣告語等方面展開了激烈的對(duì)抗,，并且節(jié)外生枝出不少事端：雙方員工大打出手、銷售渠道明爭暗斗,。廣藥集團(tuán)與加多寶的“王老吉”系列恩怨高潮迭起,，撲朔迷離，令人感到好奇,、刺激并逐漸生出質(zhì)疑、厭倦,。此時(shí),，當(dāng)事人和社會(huì)旁觀者是否該想一想，能否冷靜地思考一下訴爭知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特性,，理性地解決紛爭,。
“王老吉”，一場(chǎng)值得編入大學(xué)商學(xué)院,、法學(xué)院教材的經(jīng)典紛爭,，也應(yīng)該是一付企業(yè)競(jìng)爭的“清醒劑”。
“王老吉”的價(jià)值并非全在商標(biāo)
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在企業(yè)發(fā)展中的重要性日益凸現(xiàn),，甚至可稱得上是參與市場(chǎng)競(jìng)爭的“殺手锏”。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)對(duì)象有專利,、作品,、商標(biāo)、知名商品特有包裝裝潢,、商業(yè)秘密等,，不同的保護(hù)對(duì)象有著不同的市場(chǎng)競(jìng)爭力。但不同產(chǎn)業(yè)和不同技術(shù)領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)于企業(yè)的回饋是有差別的,。就“王老吉”系列糾紛而言,，較之秘方及其商品質(zhì)量，商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的影響力要弱一些,，因?yàn)楫吘拐嬲軡M足消費(fèi)需要的只會(huì)是商品,，而不是商標(biāo)。能夠取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵一定是秘方及其產(chǎn)品口碑的號(hào)召力,，而不會(huì)是王老吉商標(biāo),。
“王老吉”老字號(hào)的深厚歷史沉淀與豐富表現(xiàn)形式，不可能完全由“王老吉”商標(biāo)所壟斷,，其他指代,、承載這家老字號(hào)內(nèi)涵的表征如產(chǎn)品名稱,、包裝裝潢等都可以獨(dú)立進(jìn)行非商標(biāo)性的適當(dāng)使用。知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為核心競(jìng)爭力需要從外在符號(hào)走向內(nèi)在實(shí)力,，“王老吉”商標(biāo)的價(jià)值需要涼茶秘方及其產(chǎn)品的支撐,。“王老吉”家族傳承人可以借助其所掌握的香港及海外的商標(biāo)使用權(quán),，制約廣藥集團(tuán)對(duì)“王老吉”世界性商標(biāo)的打造,。
一個(gè)品牌的價(jià)值除了商標(biāo)本身的知名度外，還包括該商標(biāo)商品背后的技術(shù)力量,、宣傳手段,、銷售渠道等多種因素。廣藥集團(tuán)獲得了“王老吉”這個(gè)商標(biāo),，加多寶集團(tuán)公司則掌握著“王老吉”這個(gè)品牌運(yùn)營的關(guān)鍵因素,，包括產(chǎn)品配方、工廠布局,、分銷網(wǎng)絡(luò),、營銷團(tuán)隊(duì)和策略思路。調(diào)研結(jié)果顯示,，更名后的加多寶涼茶,，借助更名廣告和一系列公關(guān)活動(dòng)成功地將消費(fèi)者心目中的涼茶代名詞從“王老吉”替換成了“加多寶”，不僅在品牌知名度方面遙遙領(lǐng)先,，而且終端銷售也沒受到太大的影響,，穩(wěn)坐涼茶第一品牌的寶座。沒了“王老吉”商標(biāo)的加多寶并沒有急轉(zhuǎn)直下,，有了紅罐“王老吉”的廣藥集團(tuán)也沒有一步登天,。
商標(biāo)是企業(yè)一項(xiàng)十分重要的資產(chǎn)。除了受到外部環(huán)境如相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策,、財(cái)稅政策等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響外,，其價(jià)值構(gòu)成主要受到包括廣告宣傳、商品質(zhì)量,、營銷策略,、售后服務(wù)等內(nèi)部因素的影響。如“三鹿”商標(biāo)在鼎盛時(shí)期的評(píng)估價(jià)值超過100億元,，三聚氰胺事件后,，售出的成交價(jià)僅為730萬元人民幣。同樣,，王老吉涼茶實(shí)際生產(chǎn)者的更替,、廣藥集團(tuán)與加多寶持續(xù)的口水戰(zhàn)和相互攻擊、消費(fèi)者的厭倦等諸多因素也可能會(huì)給商標(biāo)的商譽(yù)帶來負(fù)面影響。
能否改變思路不求對(duì)方損但求雙方贏
短時(shí)間內(nèi)中國涼茶市場(chǎng)之所以能夠迎來“加多寶時(shí)代”,，與商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系密切相關(guān),。
為求得更多的市場(chǎng)發(fā)展空間，加多寶公司憑借其自身已經(jīng)擁有的加多寶注冊(cè)商標(biāo),、商號(hào),、獨(dú)特的廣告用語等商業(yè)標(biāo)識(shí)，向消費(fèi)者打出了改名廣告——“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶,；還是原來的配方,，還是原來的味道；怕上火,，現(xiàn)在喝加多寶”,。這些廣告直接將消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到加多寶身上，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“現(xiàn)在的加多寶=過去的王老吉”,。過渡非常自然,、非常有殺傷力。
值得指出的是,，盡管創(chuàng)生、利用和保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán),，尊重他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)發(fā)展的重要條件,，但并不意味著擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)就一定能實(shí)現(xiàn)事業(yè)的成功。在“王老吉”商標(biāo)被許可給加多寶之前,，廣藥集團(tuán)雖坐擁該商標(biāo)多年,，卻并未發(fā)掘該商標(biāo)的價(jià)值。從市場(chǎng)份額上看,，這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌回歸廣藥集團(tuán)后暫時(shí)沒什么影響力,。可口可樂前首席執(zhí)行官道格拉斯·達(dá)夫特曾經(jīng)說過,，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光,，只要其品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起,。但是達(dá)夫特卻沒有說明,，如果可口可樂失去的不是廠房，而是管理團(tuán)隊(duì)和質(zhì)量,，那么僅憑一個(gè)品牌,，可口可樂還是否可以一夜再生？
知識(shí)產(chǎn)權(quán)法是以市場(chǎng)為本位的私法,，只有側(cè)重于商業(yè)運(yùn)營的價(jià)值層面,，才能真正發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為“利益之柴薪”的作用。企業(yè)在市場(chǎng)中，要運(yùn)用有效的營銷渠道提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭力,，降低營銷成本,，控制市場(chǎng)。加多寶在喪失了“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之后,，仍在與廣藥集團(tuán)的競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì),，其主要原因之一就是加多寶掌握著主要的營銷渠道。
很多知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益平衡的理論都是把權(quán)利人與其他人之間的關(guān)系簡單為一種零和博弈,。廣藥集團(tuán)與加多寶在訴諸法律時(shí),，基本上都是以最大化為原則，使自己的利益最大化或者使對(duì)方的損失最大化,，遵循的是對(duì)抗,。這樣，雙方就忽視了各方的利益可以雙贏與交錯(cuò)的可能,，忽視了利益平衡點(diǎn)的動(dòng)態(tài)與發(fā)展的特征,。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的宗旨不應(yīng)如此狹隘與幼稚，它要考慮博弈人之間的利益具有一致性,，即博弈雙方共同采取行動(dòng)或者兩者都有新增利益,，或者沒有一個(gè)人的利益會(huì)減少。
“王老吉”商標(biāo)使用許可中,，廣藥集團(tuán)與加多寶之間的利益博弈并不必然是相互沖突的,，可以是共生共益。反倒是一拍兩散之后,，雙方均受到了損失,，加多寶需投入巨資打造“加多寶”商標(biāo)，而廣藥集團(tuán)需要重新開拓涼茶市場(chǎng),。如何在糾紛解決設(shè)計(jì)中突出雙方的利益一致性,，激勵(lì)當(dāng)事人的協(xié)商共贏的主觀努力，則是當(dāng)事人與旁觀者都應(yīng)當(dāng)考量的重要因素,。
訴訟可以解決個(gè)別是非但解決不了全部問題
訴訟是解決糾紛,、是非的最終途徑，但不能解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)運(yùn)營的全部問題,。
打官司對(duì)于廣藥集團(tuán)來說不是一個(gè)好的選擇,。擁有極強(qiáng)品牌市場(chǎng)策劃運(yùn)作能力的加多寶，與其營銷形象定位是很不一樣的,，它不是弱者,，而是一個(gè)市場(chǎng)主體的高手。廣藥集團(tuán)仰仗法律咄咄逼人,，戰(zhàn)術(shù)上占上風(fēng),，但是從實(shí)際效果來看,，我們看到的是加多寶看著弱勢(shì)，卻是游刃有余,，而廣藥集團(tuán)則疲于應(yīng)付,，實(shí)效甚微。加多寶及其母公司鴻道集團(tuán)創(chuàng)造了一個(gè)精彩的“司法營銷”案例,。他們通過持續(xù)不斷的訴訟,，各大媒體連篇累牘的頭條，不僅給自己爭取了銷售庫存的時(shí)間,，而且借力打力,，借助官司掀起輿論風(fēng)暴，拖延并增加爭端曝光度,，為“加多寶”創(chuàng)造了大量的營銷條件和機(jī)會(huì),。
醉翁之意在品牌，短短兩年時(shí)間,，加多寶后來居上成功實(shí)現(xiàn)品牌過渡,。可以說,，從本質(zhì)上來說,，加多寶的動(dòng)作已經(jīng)不是對(duì)王老吉商標(biāo)歸屬的爭奪，而是對(duì)王老吉商標(biāo)價(jià)值的分割,。加多寶輸了商標(biāo)官司贏了品牌價(jià)值,。
通過訴訟解決問題必須遵守程序,，程序的適用往往會(huì)耽誤很長時(shí)間,，造成問題處理的不效率,。
2013年1月31日,，廣州市中級(jí)人民法院下達(dá)訴中禁令裁定書，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請(qǐng)人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”,、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同,、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。這則訴訟看似有力地反擊了加多寶的更名策略,，實(shí)則激起了消費(fèi)者探尋真相的好奇心,，提升了消費(fèi)者關(guān)于“現(xiàn)在的加多寶=過去的王老吉”的認(rèn)知，強(qiáng)化了王老吉改名為加多寶這一事實(shí),。所以說,，競(jìng)爭力不等于商標(biāo)，法院不等于市場(chǎng),。對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察,、對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握和及時(shí)有效的反應(yīng),，才是建造品牌的制勝法寶。
法律明文要求企業(yè)要遵守社會(huì)公德,、商業(yè)道德,，誠實(shí)守信。誠信不僅成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基石和社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展的重要保障,，而且成為企業(yè)提升商譽(yù),、樹立品牌形象和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力的必備條件。
廣藥集團(tuán)在其紅罐包裝上聲稱“涼茶始祖”,，以及對(duì)于其使用的涼茶配方與王老吉涼茶祖?zhèn)髅胤街g曖昧與模糊的措辭,，將有可能陷入不正當(dāng)競(jìng)爭的糾紛之中，這種指控不但可能來自于加多寶,，也可能來自王老吉秘方的傳承人,，而其他的涼茶生產(chǎn)者也可能對(duì)廣藥集團(tuán)提起不正當(dāng)競(jìng)爭之訴。王氏后人王健儀已控訴廣藥集團(tuán)在未經(jīng)允許的情況下,，濫用王澤邦及其他先祖的肖像,，向國家商標(biāo)局申請(qǐng)四個(gè)圖形商標(biāo)。
讓“王老吉”成為企業(yè)競(jìng)爭的“清醒劑”
“王老吉”既是一瓶清涼飲料,，更是一瓶“清醒劑”,。糾紛各方，良莠眾生,，個(gè)個(gè)都打著法律的名義展開辯論,。這場(chǎng)紛爭值得編入大學(xué)商學(xué)院、法學(xué)院的教材,。
福兮禍所伏,，禍兮福所依。廣藥集團(tuán)與加多寶未來能否再度牽手我們無法預(yù)測(cè),，但就像蘋果與唯冠最終六千萬美金握手言和也不失為一個(gè)“中庸”之道,。目前我國有許多類似于“王老吉”的老字號(hào)及其商標(biāo)掌握在國企手中，而這些商標(biāo)并未得到很好的開發(fā)和利用,。而一些私營企業(yè)具有先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)理念,，如果雙方能夠開展合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),，將最大限度地激發(fā)民族品牌的商業(yè)潛力,。
為避免這種商標(biāo)許可使用合作可能帶來類似于“王老吉”紛爭的問題，可以采取合資經(jīng)營的方式,�,；蛟S從另外一種途徑來說，強(qiáng)扭的瓜不甜,，那也不妨學(xué)學(xué)可口可樂與百事可樂這兩大可樂巨頭形成的同質(zhì)化產(chǎn)品的定位差異化,，相安無事,。在未來的涼茶市場(chǎng)上，創(chuàng)造出一個(gè)“雙雄并立”的二元化競(jìng)爭格局,。到那時(shí),，古今多少事都付笑談中。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)于企業(yè)來說,，就是競(jìng)爭力,，但是否能成為核心競(jìng)爭力，那就大有講究了,�,！巴趵霞鄙虡�(biāo)使用許可合同官司明朗后，加多寶用一句“還是原來的配方,，還是熟悉的味道”廣告語讓消費(fèi)者也隨之了解到該商標(biāo)并不能準(zhǔn)確,、全部地傳遞其以前作為老字號(hào)的內(nèi)涵，讓廣藥集團(tuán)手中名不副實(shí)的商標(biāo)成為希臘神話中伊卡洛斯的翅膀,。
其實(shí),，真正具有核心競(jìng)爭力的涼茶秘方并沒有因此屬于加多寶，它仍然掌握在王老吉傳人的手中,。商場(chǎng)上沒有永遠(yuǎn)的朋友,，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，或許加多寶也要居安思危,。
(作者為華南理工大學(xué)法學(xué)院教授)