●圍繞“王老吉”的爭斗中,，取得競爭優(yōu)勢的關鍵一定是秘方和產(chǎn)品口碑的號召力，而不會是商標,。
●知識產(chǎn)權成為核心競爭力需要從外在符號走向內(nèi)在實力,，“王老吉”商標的價值需要秘方和產(chǎn)品的支撐,。
●廣藥集團與加多寶在訴諸法律時,，遵循的是對抗，忽視了雙方利益可以共贏與共存的可能,。
●糾紛當事人與社會旁觀者都應當思考,，如何在糾紛解決設計中突出雙方的利益一致性，協(xié)商共贏,。
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圖為廣州市文化公園內(nèi)的“王老吉”創(chuàng)始人王澤邦的雕像,。先人創(chuàng)造了有價值的東西，后人能否遵守權利的規(guī)則,，實現(xiàn)文明發(fā)展,。
資料照片 |
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雖然“王老吉”商標權許可合同糾紛以廣藥集團的完勝而落幕，但是廣藥集團與加多寶又開始在“紅罐”裝潢,、秘方與廣告語等方面展開了激烈的對抗,，并且節(jié)外生枝出不少事端：雙方員工大打出手、銷售渠道明爭暗斗,。廣藥集團與加多寶的“王老吉”系列恩怨高潮迭起，撲朔迷離,，令人感到好奇,、刺激并逐漸生出質疑、厭倦,。此時,，當事人和社會旁觀者是否該想一想，能否冷靜地思考一下訴爭知識產(chǎn)權的特性,，理性地解決紛爭,。
“王老吉”，一場值得編入大學商學院,、法學院教材的經(jīng)典紛爭,，也應該是一付企業(yè)競爭的“清醒劑”。
“王老吉”的價值并非全在商標
隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展,，知識產(chǎn)權在企業(yè)發(fā)展中的重要性日益凸現(xiàn),，甚至可稱得上是參與市場競爭的“殺手锏”。知識產(chǎn)權的保護對象有專利,、作品,、商標、知名商品特有包裝裝潢,、商業(yè)秘密等,，不同的保護對象有著不同的市場競爭力。但不同產(chǎn)業(yè)和不同技術領域的知識產(chǎn)權對于企業(yè)的回饋是有差別的,。就“王老吉”系列糾紛而言,，較之秘方及其商品質量,，商標對消費者的影響力要弱一些，因為畢竟真正能滿足消費需要的只會是商品,，而不是商標,。能夠取得競爭優(yōu)勢的關鍵一定是秘方及其產(chǎn)品口碑的號召力，而不會是王老吉商標,。
“王老吉”老字號的深厚歷史沉淀與豐富表現(xiàn)形式,，不可能完全由“王老吉”商標所壟斷，其他指代,、承載這家老字號內(nèi)涵的表征如產(chǎn)品名稱,、包裝裝潢等都可以獨立進行非商標性的適當使用。知識產(chǎn)權成為核心競爭力需要從外在符號走向內(nèi)在實力,，“王老吉”商標的價值需要涼茶秘方及其產(chǎn)品的支撐,。“王老吉”家族傳承人可以借助其所掌握的香港及海外的商標使用權,，制約廣藥集團對“王老吉”世界性商標的打造,。
一個品牌的價值除了商標本身的知名度外，還包括該商標商品背后的技術力量,、宣傳手段,、銷售渠道等多種因素。廣藥集團獲得了“王老吉”這個商標,，加多寶集團公司則掌握著“王老吉”這個品牌運營的關鍵因素,，包括產(chǎn)品配方、工廠布局,、分銷網(wǎng)絡,、營銷團隊和策略思路。調(diào)研結果顯示,，更名后的加多寶涼茶,，借助更名廣告和一系列公關活動成功地將消費者心目中的涼茶代名詞從“王老吉”替換成了“加多寶”，不僅在品牌知名度方面遙遙領先,，而且終端銷售也沒受到太大的影響,，穩(wěn)坐涼茶第一品牌的寶座。沒了“王老吉”商標的加多寶并沒有急轉直下,，有了紅罐“王老吉”的廣藥集團也沒有一步登天,。
商標是企業(yè)一項十分重要的資產(chǎn)。除了受到外部環(huán)境如相關產(chǎn)業(yè)政策,、財稅政策等宏觀經(jīng)濟因素的影響外,，其價值構成主要受到包括廣告宣傳、商品質量,、營銷策略,、售后服務等內(nèi)部因素的影響,。如“三鹿”商標在鼎盛時期的評估價值超過100億元，三聚氰胺事件后,，售出的成交價僅為730萬元人民幣,。同樣，王老吉涼茶實際生產(chǎn)者的更替,、廣藥集團與加多寶持續(xù)的口水戰(zhàn)和相互攻擊,、消費者的厭倦等諸多因素也可能會給商標的商譽帶來負面影響。
能否改變思路不求對方損但求雙方贏
短時間內(nèi)中國涼茶市場之所以能夠迎來“加多寶時代”,，與商標與商譽的關系密切相關,。
為求得更多的市場發(fā)展空間，加多寶公司憑借其自身已經(jīng)擁有的加多寶注冊商標,、商號,、獨特的廣告用語等商業(yè)標識，向消費者打出了改名廣告——“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶,；還是原來的配方,，還是原來的味道；怕上火,，現(xiàn)在喝加多寶”,。這些廣告直接將消費者對王老吉的認知轉移到加多寶身上，讓消費者認識到“現(xiàn)在的加多寶=過去的王老吉”,。過渡非常自然、非常有殺傷力,。
值得指出的是,，盡管創(chuàng)生、利用和保護自己的知識產(chǎn)權,，尊重他人知識產(chǎn)權已成為企業(yè)發(fā)展的重要條件,，但并不意味著擁有知識產(chǎn)權就一定能實現(xiàn)事業(yè)的成功。在“王老吉”商標被許可給加多寶之前,，廣藥集團雖坐擁該商標多年,，卻并未發(fā)掘該商標的價值。從市場份額上看,，這個強勢品牌回歸廣藥集團后暫時沒什么影響力,。可口可樂前首席執(zhí)行官道格拉斯·達夫特曾經(jīng)說過,，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光,，只要其品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起,。但是達夫特卻沒有說明,，如果可口可樂失去的不是廠房,，而是管理團隊和質量，那么僅憑一個品牌,，可口可樂還是否可以一夜再生,？
知識產(chǎn)權法是以市場為本位的私法，只有側重于商業(yè)運營的價值層面,，才能真正發(fā)揮知識產(chǎn)權作為“利益之柴薪”的作用,。企業(yè)在市場中，要運用有效的營銷渠道提高企業(yè)在市場中的競爭力,，降低營銷成本,，控制市場。加多寶在喪失了“王老吉”商標使用權之后,，仍在與廣藥集團的競爭中占據(jù)優(yōu)勢,，其主要原因之一就是加多寶掌握著主要的營銷渠道。
很多知識產(chǎn)權利益平衡的理論都是把權利人與其他人之間的關系簡單為一種零和博弈,。廣藥集團與加多寶在訴諸法律時,，基本上都是以最大化為原則，使自己的利益最大化或者使對方的損失最大化,，遵循的是對抗,。這樣，雙方就忽視了各方的利益可以雙贏與交錯的可能,，忽視了利益平衡點的動態(tài)與發(fā)展的特征,。知識產(chǎn)權的宗旨不應如此狹隘與幼稚，它要考慮博弈人之間的利益具有一致性,，即博弈雙方共同采取行動或者兩者都有新增利益,，或者沒有一個人的利益會減少。
“王老吉”商標使用許可中,，廣藥集團與加多寶之間的利益博弈并不必然是相互沖突的,，可以是共生共益。反倒是一拍兩散之后,，雙方均受到了損失,，加多寶需投入巨資打造“加多寶”商標，而廣藥集團需要重新開拓涼茶市場,。如何在糾紛解決設計中突出雙方的利益一致性,，激勵當事人的協(xié)商共贏的主觀努力，則是當事人與旁觀者都應當考量的重要因素,。
訴訟可以解決個別是非但解決不了全部問題
訴訟是解決糾紛,、是非的最終途徑，但不能解決知識產(chǎn)權市場運營的全部問題,。
打官司對于廣藥集團來說不是一個好的選擇,。擁有極強品牌市場策劃運作能力的加多寶,，與其營銷形象定位是很不一樣的，它不是弱者,，而是一個市場主體的高手,。廣藥集團仰仗法律咄咄逼人，戰(zhàn)術上占上風,，但是從實際效果來看,，我們看到的是加多寶看著弱勢，卻是游刃有余,，而廣藥集團則疲于應付,，實效甚微。加多寶及其母公司鴻道集團創(chuàng)造了一個精彩的“司法營銷”案例,。他們通過持續(xù)不斷的訴訟,，各大媒體連篇累牘的頭條，不僅給自己爭取了銷售庫存的時間,，而且借力打力,，借助官司掀起輿論風暴，拖延并增加爭端曝光度,，為“加多寶”創(chuàng)造了大量的營銷條件和機會,。
醉翁之意在品牌，短短兩年時間,，加多寶后來居上成功實現(xiàn)品牌過渡,。可以說,，從本質上來說,，加多寶的動作已經(jīng)不是對王老吉商標歸屬的爭奪，而是對王老吉商標價值的分割,。加多寶輸了商標官司贏了品牌價值,�,！�
通過訴訟解決問題必須遵守程序,，程序的適用往往會耽誤很長時間，造成問題處理的不效率,。
2013年1月31日,，廣州市中級人民法院下達訴中禁令裁定書，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”,、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同,、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為。這則訴訟看似有力地反擊了加多寶的更名策略,，實則激起了消費者探尋真相的好奇心,，提升了消費者關于“現(xiàn)在的加多寶=過去的王老吉”的認知,，強化了王老吉改名為加多寶這一事實。所以說,，競爭力不等于商標,，法院不等于市場。對市場的敏銳洞察,、對消費者心理的精準把握和及時有效的反應,，才是建造品牌的制勝法寶。
法律明文要求企業(yè)要遵守社會公德,、商業(yè)道德,，誠實守信。誠信不僅成為市場經(jīng)濟發(fā)展的重要基石和社會和諧穩(wěn)定發(fā)展的重要保障,，而且成為企業(yè)提升商譽,、樹立品牌形象和增強市場競爭力的必備條件。
廣藥集團在其紅罐包裝上聲稱“涼茶始祖”,，以及對于其使用的涼茶配方與王老吉涼茶祖?zhèn)髅胤街g曖昧與模糊的措辭,，將有可能陷入不正當競爭的糾紛之中，這種指控不但可能來自于加多寶,，也可能來自王老吉秘方的傳承人,，而其他的涼茶生產(chǎn)者也可能對廣藥集團提起不正當競爭之訴。王氏后人王健儀已控訴廣藥集團在未經(jīng)允許的情況下,，濫用王澤邦及其他先祖的肖像,，向國家商標局申請四個圖形商標。
讓“王老吉”成為企業(yè)競爭的“清醒劑”
“王老吉”既是一瓶清涼飲料,，更是一瓶“清醒劑”,。糾紛各方，良莠眾生,，個個都打著法律的名義展開辯論,。這場紛爭值得編入大學商學院、法學院的教材,。
福兮禍所伏,，禍兮福所依。廣藥集團與加多寶未來能否再度牽手我們無法預測,，但就像蘋果與唯冠最終六千萬美金握手言和也不失為一個“中庸”之道,。目前我國有許多類似于“王老吉”的老字號及其商標掌握在國企手中，而這些商標并未得到很好的開發(fā)和利用,。而一些私營企業(yè)具有先進的產(chǎn)品開發(fā)理念,，如果雙方能夠開展合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，將最大限度地激發(fā)民族品牌的商業(yè)潛力,。
為避免這種商標許可使用合作可能帶來類似于“王老吉”紛爭的問題,，可以采取合資經(jīng)營的方式�,；蛟S從另外一種途徑來說,，強扭的瓜不甜，那也不妨學學可口可樂與百事可樂這兩大可樂巨頭形成的同質化產(chǎn)品的定位差異化,，相安無事,。在未來的涼茶市場上，創(chuàng)造出一個“雙雄并立”的二元化競爭格局,。到那時,，古今多少事都付笑談中。
知識產(chǎn)權對于企業(yè)來說,，就是競爭力,，但是否能成為核心競爭力，那就大有講究了,�,！巴趵霞鄙虡耸褂迷S可合同官司明朗后，加多寶用一句“還是原來的配方,，還是熟悉的味道”廣告語讓消費者也隨之了解到該商標并不能準確,、全部地傳遞其以前作為老字號的內(nèi)涵，讓廣藥集團手中名不副實的商標成為希臘神話中伊卡洛斯的翅膀,。
其實,，真正具有核心競爭力的涼茶秘方并沒有因此屬于加多寶，它仍然掌握在王老吉傳人的手中,。商場上沒有永遠的朋友,，也沒有永遠的敵人，或許加多寶也要居安思危,。
(作者為華南理工大學法學院教授)