上周,，馬自達(dá)中國(guó)總裁山田憲昭退休，馬自達(dá)中國(guó)事業(yè)本部長(zhǎng)渡部宣彥升任馬自達(dá)執(zhí)行董事,，同時(shí)出任馬自達(dá)（中國(guó)）總裁兼CEO,。
7月3日，馬自達(dá)（中國(guó)）新任總裁兼CEO渡部宣彥首次亮相,，伴隨他一同亮相的還有以馬自達(dá)
“創(chuàng)馳藍(lán)天”為代表的技術(shù)方案,，這被看做是馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)“扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)”的關(guān)鍵要素。與他的前任山田憲昭一樣,，渡部宣彥多次強(qiáng)調(diào)馬自達(dá)提出的中國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)：到2015年達(dá)到40萬(wàn)輛的銷售規(guī)模,。
最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年,，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量8.25萬(wàn)輛,，同比下滑20.6%,，這對(duì)于打算今年完成20萬(wàn)輛銷量的馬自達(dá)而言，剩下的時(shí)間已不多,。
“馬自達(dá)是一個(gè)體量較小的品牌,，在拓展市場(chǎng)方面勢(shì)必有別于豐田等汽車巨頭�,！倍刹啃麖┰谑状闻c媒體交流時(shí)坦言馬自達(dá)的定位,。
分析認(rèn)為，從第一代馬自達(dá)6熱銷,，到此后這一品牌逐漸被邊緣化,，最重要的原因是馬自達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熟悉程度不夠。尤其是以走量為主要目標(biāo)的合資企業(yè),，品牌與產(chǎn)品的雙重本土化是必須盡快完成的,。在這方面，馬自達(dá)至今仍有較長(zhǎng)的路要走,。
在華業(yè)績(jī)逐年下滑
從去年9月開(kāi)始,，日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇普遍下滑�,！昂退腥障灯放埔粯�,，我們也在苦戰(zhàn)中�,！瘪R自達(dá)中國(guó)新任總裁兼CEO渡部宣彥在接受記者采訪時(shí)表示,。
2010年，依靠第一代馬自達(dá)6的降價(jià)沖量,，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到銷量最高點(diǎn),，年銷量接近24萬(wàn)輛。但此后,，馬自達(dá)便開(kāi)始走下坡路,。2011年，馬自達(dá)在華銷量同比下滑10%,，2012年同比下滑12.9%,，而今年上半年，馬自達(dá)在華銷量同比下滑超過(guò)20%,。
今年4月,，前任馬自達(dá)中國(guó)總裁兼CEO山田憲昭表示，馬自達(dá)已意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題,，同時(shí)將采取以“創(chuàng)馳藍(lán)天”為主要解決方案的技術(shù)突擊戰(zhàn),。2013年被定義成馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的“創(chuàng)馳藍(lán)天元年”。
實(shí)際上，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的成功,，只是第一代馬自達(dá)6的成功,。該車引入中國(guó)市場(chǎng)后，至今仍是馬自達(dá)唯一的銷量“支撐”,。
來(lái)自全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,，今年1~5月，第一代馬自達(dá)6在華銷量3.63萬(wàn)兩,，實(shí)現(xiàn)同比12.7%的增長(zhǎng),，占一汽馬自達(dá)在華銷量的80%以上，占馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)銷量的44%,。
雖然馬自達(dá)此前推出了新馬6——睿翼,，但并沒(méi)有獲得市場(chǎng)太多認(rèn)可�,！拔覀円呀�(jīng)意識(shí)到睿翼的市場(chǎng)定位出現(xiàn)偏差,，并且已在第三代馬自達(dá)6的推廣上避免這一問(wèn)題�,！倍刹啃麖┫蛴浾弑硎荆Ｒ礓N量不理想,，主要是因?yàn)榕c第一代馬自達(dá)6的市場(chǎng)定位重合,，造成直接競(jìng)爭(zhēng)；另外,，睿翼車型保守,，與馬自達(dá)強(qiáng)調(diào)革新和運(yùn)動(dòng)感的品牌形象有偏差。
目前馬自達(dá)在中國(guó)的兩個(gè)合資公司中,，一汽馬自達(dá)占馬自達(dá)在華銷量的近70%,，長(zhǎng)安馬自達(dá)約占30%，仍處于調(diào)整期,。
有分析認(rèn)為,，長(zhǎng)安馬自達(dá)今年以來(lái)陷入低谷，是馬自達(dá)在華銷量下滑的重要原因,。今年8月,，隨著CX-5投放市場(chǎng)，長(zhǎng)安馬自達(dá)將進(jìn)入產(chǎn)品的密集上市期,。長(zhǎng)安馬自達(dá)能否趕上市場(chǎng)節(jié)奏,，是馬自達(dá)接下來(lái)提升中國(guó)市場(chǎng)銷量的關(guān)鍵。
年內(nèi)經(jīng)銷商將達(dá)450家
在渡部宣彥看來(lái),，馬自達(dá)在中國(guó)需要解決的問(wèn)題是“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)的導(dǎo)入,，作為體量并不大的品牌，馬自達(dá)需要以更加鮮明的形象吸引消費(fèi)者。
以技術(shù)為先導(dǎo),，馬自達(dá)希望在中國(guó)市場(chǎng)重新被關(guān)注,。
在品牌上，渡部宣彥告訴記者,，馬自達(dá)將強(qiáng)調(diào)個(gè)性與技術(shù)的品牌理念,，并且將這一理念貫穿到產(chǎn)品當(dāng)中。
在銷量上,，馬自達(dá)中國(guó)將今年的銷售目標(biāo)鎖定在20萬(wàn)輛,，今年上半年已完成42.03%。同時(shí),，他再一次強(qiáng)調(diào)了2015年馬自達(dá)將在中國(guó)市場(chǎng)完成40萬(wàn)輛的銷量目標(biāo),。
在渠道上，未來(lái)馬自達(dá)將加強(qiáng)在中國(guó)二,、三,、四線城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前,，在馬自達(dá)的經(jīng)銷商中,，一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商年底將達(dá)到260家，長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷商年底將達(dá)到190家,。這樣馬自達(dá)在華的經(jīng)銷商總數(shù)在今年內(nèi)將達(dá)到450家,。
今年上海車展上，山田憲昭曾向記者表示,，“按照計(jì)劃,，2015年馬自達(dá)全球的銷量將會(huì)達(dá)到170萬(wàn)輛，屆時(shí)中國(guó)市場(chǎng)將達(dá)到40萬(wàn)輛,�,！边@個(gè)目標(biāo)存在很多的困難，但接下來(lái)馬自達(dá)在技術(shù)和產(chǎn)品上都處于新一輪高峰期,，完成這一目標(biāo)并不成問(wèn)題,。
馬自達(dá)擬增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)
伴隨渡部宣彥執(zhí)掌中國(guó)市場(chǎng)，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的明顯變化,，或?qū)⑹邱R自達(dá)（中國(guó)）話語(yǔ)權(quán)的增加,。據(jù)記者了解，今后,，在品牌管理,、決策、宣傳方面將由馬自達(dá)（中國(guó)）統(tǒng)一協(xié)調(diào),。
一直以來(lái),，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的“命運(yùn)”并沒(méi)有完全掌握在自己手中：與一汽集團(tuán)僅成立了一汽馬自達(dá)銷售公司,，以銷售為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略，曾一度導(dǎo)致馬自達(dá)品牌的邊緣化,；而長(zhǎng)安馬自達(dá)方面,，由于依托福特和長(zhǎng)安的整體合作，馬自達(dá)的話語(yǔ)權(quán)也十分微弱,，這導(dǎo)致馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的策略缺乏一致性,。
渡部宣彥透露，未來(lái)馬自達(dá)在中國(guó)將通過(guò)“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)和“魂動(dòng)設(shè)計(jì)”兩條腿走路,，再造品牌統(tǒng)一形象,。
“馬自達(dá)著重于改進(jìn)基礎(chǔ)技術(shù)，在不使用渦輪增壓和電動(dòng)機(jī)的情況下,，也能提升車輛的燃油經(jīng)濟(jì)性,。”馬自達(dá)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略本部本部長(zhǎng)工藤俊秀向記者介紹,。
在新車投放上,，馬自達(dá)將更加注重平衡合資企業(yè)的關(guān)系。渡部宣彥向記者表示,，為了完成既定銷量目標(biāo),，馬自達(dá)未來(lái)將把國(guó)產(chǎn)車型增加到10款。
馬自達(dá)在華的合資公司中,，一汽馬自達(dá)主要生產(chǎn)B級(jí)平臺(tái)的車型,，長(zhǎng)安馬自達(dá)則更多負(fù)責(zé)小型車和中低端車。今年馬自達(dá)將在華投放全新B級(jí)車MAZDAATENZA,、國(guó)產(chǎn)CX-7和國(guó)產(chǎn)CX-5三款車型�,！懊總�(gè)細(xì)分市場(chǎng)我們都會(huì)考慮的,，每一年我們都會(huì)向中國(guó)市場(chǎng)投放一款產(chǎn)品�,！鄙教飸椪言硎�,。
伴隨新任總裁到任，馬自達(dá)期待在中國(guó)市場(chǎng)“逆襲”,，2015年40萬(wàn)輛的中國(guó)市場(chǎng)銷售目標(biāo)并不龐大,，但將占據(jù)馬自達(dá)全球銷量的四分之一，渡部宣彥將面臨超過(guò)100%銷量增長(zhǎng)的挑戰(zhàn),。