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茅臺(tái)放低身段謀突圍
動(dòng)員全體職工賣酒
2013-07-11   作者:夏芳  來(lái)源:證券日?qǐng)?bào)
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    “53度飛天茅臺(tái)2300元/瓶的價(jià)格不是天花板,。”這是多數(shù)業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的研判,。但這一價(jià)格高點(diǎn)沒有保持很長(zhǎng)時(shí)間便開始下滑,,目前其價(jià)格已跌至千元左右,與高點(diǎn)時(shí)相比蒸發(fā)了一半,。

  與此同時(shí),,“買漲不買跌”似乎也成為茅臺(tái)酒當(dāng)下的銷售局面。價(jià)位在2000元時(shí),,茅臺(tái)酒市場(chǎng)呈現(xiàn)缺貨狀態(tài),,要想買到茅臺(tái)酒還需要?jiǎng)佑藐P(guān)系批條子;如今,,市場(chǎng)價(jià)跌破千元時(shí),,茅臺(tái)反倒鮮有人問津,而為了完成銷售目標(biāo),,茅臺(tái)不得不動(dòng)員職工全員賣酒,。

  茅臺(tái)告別批條賣酒的時(shí)代

  近日,有業(yè)內(nèi)人士向記者透露,,近段時(shí)間在對(duì)酒企進(jìn)行實(shí)地考察時(shí)得知,,茅臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)動(dòng)員全部職工賣酒。依靠關(guān)系拿條子買茅臺(tái)的日子已經(jīng)過去,。

  “在經(jīng)濟(jì)上行時(shí),,大家都看好白酒行業(yè)發(fā)展,因此,,存茅臺(tái)酒的人很多,,這就造成了庫(kù)存虛高。如今,,經(jīng)濟(jì)增速放緩,,茅臺(tái)受限制三公消費(fèi)政策的影響較大,銷售遇阻也是可能的,�,!辟Y深白酒專家鐵犁接受記者采訪時(shí)表示。

  在鐵犁看來(lái),,茅臺(tái)在1989年和1998年曾有過全員賣酒的先例,,而此次動(dòng)員全部員工賣酒可以理解,。

  中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華接受記者采訪時(shí)亦表示,白酒行業(yè)受政策性影響較大,,此次調(diào)整涵蓋所有高端酒企,,當(dāng)然貴州茅臺(tái)也不例外。由于此前貴州茅臺(tái)對(duì)公務(wù)消費(fèi)依賴過重,,所以此次調(diào)整對(duì)茅臺(tái)的影響也是非常大的,。在高庫(kù)存及終端價(jià)格下滑壓力下,貴州茅臺(tái)2013年第一季度,、二季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)定不如人意,。因此為了下半年銷售業(yè)績(jī)能夠提升,進(jìn)而“扮靚”全年業(yè)績(jī),,全體員工賣酒的情況也就應(yīng)運(yùn)而生了,。

  茅臺(tái)價(jià)格恐難再回歷史高位

  作為一線酒企,茅臺(tái)在此次行業(yè)調(diào)整中一直在進(jìn)行轉(zhuǎn)型,。今年的股東大會(huì)上,,公司高層就曾傳遞出已經(jīng)從三公消費(fèi)領(lǐng)域逐漸向商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人,、家庭消費(fèi)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)變的聲音,。茅臺(tái)也首度承認(rèn)了公司產(chǎn)品在三公消費(fèi)的份額。

  在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),,茅臺(tái)高層已經(jīng)從思想上發(fā)生變化,,不再高高在上,而是主動(dòng)降低身價(jià)走親民路線,。此前,,一位參加過茅臺(tái)股東大會(huì)的媒體同行對(duì)記者表示:“之前來(lái)開茅臺(tái)的會(huì),他們從來(lái)不管媒體的住宿,,這次來(lái)開會(huì),,他們卻主動(dòng)提出幫記者解決住宿問題�,!痹谒磥�(lái),,茅臺(tái)現(xiàn)在的“架子”確實(shí)端不起來(lái)了。

  7月9日,,在茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作的發(fā)布會(huì)上,,貴州茅臺(tái)股份公司總經(jīng)理助理、國(guó)酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營(yíng)銷公司董事長(zhǎng),、總經(jīng)理王崇林對(duì)記者表示,,茅臺(tái)確實(shí)降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。

  據(jù)記者查閱酒仙網(wǎng)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),,53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格為1099元/瓶,,而同期茅臺(tái)直營(yíng)店的價(jià)格為1519元/瓶,。另外,茅臺(tái)子品牌漢醬酒的價(jià)格為399元/瓶,,仁酒的價(jià)格為299元/瓶,而上述兩款酒的價(jià)格原來(lái)為799元/瓶和638元/瓶,。

  對(duì)于飛天茅臺(tái)1099元/瓶的價(jià)格,,在酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰看來(lái),酒仙網(wǎng)的價(jià)格是貴州茅臺(tái)的指導(dǎo)價(jià),,也就是說(shuō),,茅臺(tái)全產(chǎn)品系列降價(jià)已是事實(shí)。

  對(duì)此,,簡(jiǎn)愛華也表示,,由于未來(lái)高端白酒勢(shì)必要擺脫公款消費(fèi)需求,而依賴于商務(wù)需求和個(gè)人需求,,所以茅臺(tái)的價(jià)格水平恐難回到歷史最高點(diǎn),。

  直營(yíng)店硬扛價(jià)或面臨倒閉

  在貴州茅臺(tái)價(jià)格一路下滑的情況下,依然執(zhí)行較高價(jià)位銷售的茅臺(tái)直營(yíng)店也正面臨尷尬局面,。

  “茅臺(tái)直營(yíng)店是為了方便消費(fèi)者買酒而設(shè)立的,,后來(lái)遇到茅臺(tái)酒從2000多元的價(jià)格一路下跌。當(dāng)初茅臺(tái)直營(yíng)店開業(yè)定價(jià)1519元/瓶想要設(shè)定價(jià)格下限,,防止價(jià)格跌幅過大,,但從現(xiàn)在來(lái)的情況看,這一舉措效果并不明顯,�,!碑�(dāng)初鐵犁對(duì)記者如此表示。

  如今,,茅臺(tái)在網(wǎng)上的價(jià)格為1099元/瓶,,最低時(shí)還出現(xiàn)過800元到900元,而直營(yíng)店的價(jià)格卻依然是1519元/瓶,,那么,,如此混亂的銷售價(jià)格會(huì)不會(huì)影響到茅臺(tái)直營(yíng)店的銷售呢?

  在簡(jiǎn)愛華看來(lái),,未來(lái)茅臺(tái)直營(yíng)店極有可能將面臨“零銷量”的局面,。但直營(yíng)店不會(huì)最終倒掉,主要原因有兩方面:一方面,,直營(yíng)店更重要的作用在于穩(wěn)定貴州茅臺(tái)高端形象,;另一方面,直營(yíng)店是貴州茅臺(tái)直接接觸市場(chǎng)的重要橋梁,。

  但另一位白酒行業(yè)資深從業(yè)人員則表示,,直營(yíng)店是不會(huì)降價(jià)的,,因?yàn)檫@關(guān)系到茅臺(tái)的面子。雖然,,現(xiàn)在直營(yíng)店所起到的作用只有品牌宣傳,,但未來(lái)不排除他們會(huì)有倒掉的一天。

  事實(shí)上,,在茅臺(tái)北京直營(yíng)店開業(yè)時(shí),,記者也曾給直營(yíng)店算了一筆賬,由于大部門店面是租來(lái)的了,,并且很多沒有門臉,,隱藏在公寓樓里面,所以經(jīng)營(yíng)成本很低,,而如果這些直營(yíng)店倒掉的話,,對(duì)茅臺(tái)造成的影響或許也不會(huì)很大,但直營(yíng)店所帶來(lái)的品牌宣傳效應(yīng)會(huì)隨之不復(fù)存在,。

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