近日,，因出售茵寶品牌導(dǎo)致代理商蒙受虧損,，耐克公司輿論壓身。眼下，剛出爐的2013年第四財(cái)季銷售狀況,，又讓其頗為“鬧心”,。
北美等市場的迅猛增勢難掩其在中國市場的銷售尷尬,，耐克在季報(bào)中警告稱,，新一財(cái)年的前半年中，其在中國市場銷量或會下滑,。
自去年始,，耐克一直為庫存積壓及銷售放緩等問題困擾。面對阿迪達(dá)斯在中國區(qū)市場的良好表現(xiàn),，耐克的增長瓶頸已現(xiàn),，雙方的下沉渠道策略將戰(zhàn)場移至二三線城市。
阿迪達(dá)斯開發(fā)的新系列獲得了偏向時(shí)尚的消費(fèi)者喜好,，而耐克仍走“理想主義”路線,，堅(jiān)持運(yùn)動價(jià)值，多少不占優(yōu)勢,。亦有分析人士表示,，目前的競爭態(tài)勢僅是短期情況,，斷言未來誰更好,，不能僅基于現(xiàn)在的營收狀況。
新財(cái)季表現(xiàn)乏善可陳
耐克發(fā)布的第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示,，截至5月31日,，其第四季度利潤為6.68億美元，相比去年同期的5.49億美元，增長了22%,，這主要?dú)w功于鞋類和服裝銷量的大幅提升,。
按地區(qū)劃分，耐克北美市場增速迅猛,，達(dá)到12%,。新興市場和歐洲中、東部地區(qū)同樣表現(xiàn)良好,，這抵消了日本和西歐市場的下滑,，以及大中華區(qū)平平的表現(xiàn)。
耐克預(yù)計(jì),，本財(cái)年第一季度增速和全年增速將達(dá)到華爾街預(yù)期,，同時(shí)警告稱，新一財(cái)年的前半年中,，中國市場銷量或許會下滑,。不過，該公司已從產(chǎn)品尺碼和顏色上作出調(diào)整,，以迎合中國市場顧客需求,。
耐克財(cái)務(wù)總監(jiān)布萊爾指出，其對中國市場仍然有信心,。他表示,，公司還有很多事情要做，中國市場的業(yè)績不會總是遵循一個(gè)平緩的軌跡,，現(xiàn)在很難預(yù)測中國市場多久可以恢復(fù)增長,。
據(jù)悉，耐克首席執(zhí)行官帕克爾在對該公司最新發(fā)布的季度財(cái)報(bào)進(jìn)行解讀時(shí)表示：“在中國市場上的競賽是一場馬拉松,，而不是短跑沖刺,。”在耐克看來,，其之所以會在中國市場上受挫,，是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)的整體增速放緩。此外,，庫存過剩及競爭對手帶來的降價(jià)壓力,，也加大了耐克面臨的業(yè)績困難。
關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶向記者指出,，耐克第四財(cái)季的表現(xiàn)基本吻合當(dāng)前的競爭格局和發(fā)展趨勢,，銷售情況確實(shí)也不盡如人意。他表示,，所謂的棘手問題,，是耐克中國區(qū)短期遇到了增長瓶頸,。“耐克也不是不努力,，但是成效又不那么明顯,。”
中國市場低迷無起色
自2012財(cái)年第三季度,，耐克中國區(qū)的訂單增長已明顯放緩,，甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度的下跌。其中2013財(cái)年第一季度期貨訂單同比下跌5%,，第二季度期貨訂單同比下跌6%,。
到了第三財(cái)季，耐克中國區(qū)的訂單雖然扭頭上升4%,，但來自于大中華區(qū)的營收為6.35億美元,，比去年同期的6.94億美元下滑9%。此次中國市場再度反映出的低迷,，在分析人士看來已經(jīng)為其敲響了警鐘,。事產(chǎn)上，中國市場已經(jīng)成為其最大“痛點(diǎn)”,。
有了解耐克的分析人士指出,，相比其他垂涎中國市場的公司，中國市場的盈利與否對耐克更為重要,。在過去的一個(gè)財(cái)年中,，耐克在幾乎所有市場上的不計(jì)入?yún)R率變動的銷售額都有所增長，西歐市場也是如此,，只有中國市場除外,。
在張慶看來，如此說法有些夸大了耐克對中國市場的重視程度,，“畢竟其在全球100多億美金的營收中,，中國市場20多億，只能說它高度重視中國市場,，但它對中國市場目前存在的挑戰(zhàn)存在某種困惑,。”
此外,，耐克還在令其產(chǎn)品適合中國消費(fèi)者品味的問題上面臨著麻煩,。耐克最大的競爭對手阿迪達(dá)斯則已經(jīng)推出了能與中國購物者產(chǎn)生共鳴的全套產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯銷售額的增長,，意味著耐克的市場份額正在被侵占,。
目前中國整個(gè)體育用品行業(yè)都處在寒冬之中，耐克也無法幸免,，除去數(shù)字上看得到的銷售額驚人下滑,，耐克的庫存包袱也越來越重�,！爸袊鴧^(qū)仍是我們庫存管理的焦點(diǎn)”,，此前的投資者會議上，耐克首席財(cái)務(wù)官表示,，其正努力減少庫存,。有耐克內(nèi)部人士透露，為清庫存,，今年要開40~50家自營工廠店,。
6月起，耐克大中華區(qū)總經(jīng)理將由現(xiàn)任副總裁MichaelSpillane擔(dān)任,，前任總經(jīng)理調(diào)任耐克童裝全球副總裁兼總經(jīng)理,。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，換帥或寄望新任主帥能帶領(lǐng)耐克大中華區(qū)走出盈利不佳的狀態(tài),。
阿迪達(dá)斯的逆襲
耐克在不斷調(diào)整戰(zhàn)略的時(shí)候,，遺留了諸多問題。近日,，關(guān)于其出售茵寶品牌致使代理商授權(quán)到期庫存難清的事件,，一時(shí)引發(fā)輿論熱議。
在中國運(yùn)動服裝市場爭奪戰(zhàn)中,，阿迪達(dá)斯正在趕上耐克公司,。阿迪達(dá)斯對華戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是將品牌延伸到鞋子和運(yùn)動服之外,。阿迪亦在重組零售店,，讓各個(gè)店面將重點(diǎn)放在具體的細(xì)分市場。
同時(shí),，面對快時(shí)尚對運(yùn)動服裝行業(yè)的沖擊,，阿迪達(dá)斯亦搶先進(jìn)行了調(diào)整，并從瑞典時(shí)裝公司Hennes&MauritzAB以及西班牙Zara等零售商處招聘人才,。對時(shí)尚的推崇讓阿迪達(dá)斯在中國市場嘗到了甜頭,，相比而言，耐克的表現(xiàn)似乎較為保守和偏執(zhí),。
張慶告訴記者,，耐克和阿迪達(dá)斯應(yīng)對中國市場采取的是兩種策略。阿迪達(dá)斯是應(yīng)時(shí)下需求,，在運(yùn)動還沒有成為主流生活方式的情況下,，做更多更時(shí)尚休閑化的產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯的新系列neo定位中低端,，因而在當(dāng)前銷售狀況更好,。而耐克還是一直堅(jiān)持對運(yùn)動價(jià)值觀的需求,，“短期來看有些吃力不討好，消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生變化是需要時(shí)間的”,。
有業(yè)內(nèi)人士表示,，從某個(gè)角度說，運(yùn)動品牌和快時(shí)尚之間不完全是品牌爭奪戰(zhàn),，更是一場渠道爭奪戰(zhàn),，雙方的陣地正在下移到二三線城市。相比耐克,，阿迪達(dá)斯再次成功搶占先機(jī),，下沉渠道尋求新的增長點(diǎn)。
一位接近阿迪達(dá)斯的行業(yè)人士告訴記者,，阿迪達(dá)斯立足于運(yùn)動屬性,，做偏時(shí)尚的產(chǎn)品，這一策略短期沒有問題,，但也存在相當(dāng)壓力,。“當(dāng)產(chǎn)品過于偏重生活方式,，而且渠道又不斷下沉到四五線市場,，品牌的屬性及地位是否會受到削弱和影響，是需要觀察的,�,！�
“如果說耐克是理想主義者，阿迪就是現(xiàn)實(shí)主義者,，斷言誰更好,，不能基于現(xiàn)在的營收進(jìn)行判斷，也不能按照現(xiàn)在的狀況推斷未來,�,！睆垜c強(qiáng)調(diào)。