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丁家宜陷外資收購泥潭
業(yè)績不如預期被減值
2013-06-17   作者:王霞  來源:每日經濟新聞
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  剛剛完成赴美上市的法國香水巨頭科蒂上市交易首日跌了0.8%,。

  此前公司披露的招股說明書中透露,2010年收購的中國護膚品丁家宜耗資4億美元,,由于業(yè)績不如預期,,已做了減值處理。

  昨日(6月16日),,化妝品行業(yè)分析師馮建軍接受記者采訪時表示,,在科蒂收購丁家宜后,丁家宜的高管幾乎全部“流失”,,而在丁家宜品牌營銷方面并沒有太多的投入,,銷售“縮水”,并面臨著品牌邊緣化的風險,。

  丁家宜被指“老化”

  從招股說明書中科蒂收購中國護膚品公司丁家宜的細節(jié)來看,,該收購總額為24億元人民幣(約3.517億美元),收購款分三次支付,,支付完畢后,,科蒂持有丁家宜100%股份。

  然而在收購后,,丁家宜銷售情況并不如預期,。對于目前丁家宜品牌的表現,馮建軍認為,,從銷售情況來講,,科蒂收購后,丁家宜的銷售并沒有增長,,甚至下滑,,目前,丁家宜的營業(yè)額可能只有7億元左右,。

  對此,記者曾多次致電科蒂國際貿易(上海)有限公司,,但是截至記者發(fā)稿,,尚未聯(lián)系到公司相關負責人。

  實際上,從洽談收購事宜之初,,丁家宜品牌就因市場費用投入減少,、競品擠占市場份額,銷售利潤呈下滑趨勢,。在不少業(yè)內人士看來,,科蒂當時收購丁家宜一方面想借用丁家宜的渠道迅速打開中國市場,而收購后并未對其在營銷方面有過多投入,。

  “丁家宜的品牌在行業(yè)中被關注,,主要是防曬產品市場,但現在談到防曬,,很少有人還記得丁家宜,,所以從這個角度來講,丁家宜品牌已經老化,,在營銷推廣方面沒有新的提示,。”馮建軍告訴記者,。

  因此,,在不少人看來,丁家宜很可能會步“小護士”的“后塵”,。2003年,,法國歐萊雅收購“小護士”,“小護士”和歐萊雅其中的一個下屬品牌卡尼爾進行合作,,卡尼爾借助“小護士”的銷售網絡,,實現兩者的資源互補。5年后的今天,,“小護士”在市場上已幾乎銷聲匿跡,。

  “從現在來看,丁家宜還剩下一定的品牌資產和渠道資源,�,!瘪T建軍說,“渠道和品牌相輔相成,,如果有渠道優(yōu)勢但是沒有相應的品牌資產,,就不會有更多的分銷資源�,!�

  或因整合失利

  除了業(yè)績不如預期,,科蒂在收購丁家宜之后,還面臨著整合的難題,。記者了解到,,在科蒂收購丁家宜差不多一年時間內,丁家宜核心高管團隊就離開了丁家宜。

  按照最初的并購方案,,當時丁家宜的創(chuàng)始人兼董事長莊文陽除留任丁家宜的負責人外,,同時兼任科蒂中國區(qū)美容業(yè)務的首席執(zhí)行官,然而時隔僅一年,,莊文陽就提前從其“三年之期”的崗位上辭職,。

  “人的原因是一個非常大的因素,莊文陽離開了丁家宜,,同時核心團隊出走——有的是被莊文陽帶走的,,有的是自己出去創(chuàng)業(yè),從靈魂人物到核心團隊都不復存在了,�,!瘪T建軍說。

  此外,,一位原丁家宜的高管透露,,科蒂在收購后空降了一些管理人員,希望以國際化視野的團隊來操作,,結果造成了團隊的一些沖突,。

  在馮建軍看來,外資收購本土企業(yè)在整合上還面臨著一定的文化融合的挑戰(zhàn),,也存在著本土職業(yè)經理人權利被架空等問題,。

  “一方面本土的民營企業(yè)意識,包括職業(yè)經理人的職業(yè)精神也有挑戰(zhàn),,而東西方文化也需要更好的融合,。”馮建軍對記者說,,另一方面還牽扯到激勵機制和分配機制,,比如外資收購后,外方主管負責人薪資和中方人員同工不同酬的現象也存在,。

  新興市場成重點

  實際上,,收購丁家宜對科蒂而言,主要是利用丁家宜的銷售渠道,,從另外一個角度重新進入中國市場,。

  記者了解到,1996年,,科蒂就曾將本土日化知名品牌羽西收歸囊中,,但羽西被收購后沒有很大進展。

  2004年,,科蒂將羽西賣給歐萊雅后,,基本退出中國市場,,其在華的阿迪達斯、芮謎的業(yè)務也分別由上海家化,、日本高絲代為銷售。

  此后,,鑒于中國市場巨大,,科蒂又開始尋找重新在中國的發(fā)展機會,這時正待出售的丁家宜進入視野,。在收購丁家宜后,,科蒂也收回了原來由上海家化代理的阿迪護膚、香水等業(yè)務,,以及由高絲代理的芮謎的業(yè)務,。

  記者從有關渠道獲悉,2010年,,阿迪達斯的銷售額達到2億元左右,,而通過丁家宜的渠道,阿迪達斯在2012年的銷售額達到三,、四億元,,增長了將近一倍。

  記者還了解到,,通過收購增加在新興市場的市場份額是科蒂的策略之一,。從科蒂的上市路演PPT來看,科蒂計劃在5年內讓新興市場營收占比達到三分之一以上,。而實際上,,從目前科蒂的財報情況來看,新興市場也成為科蒂增速較快的市場之一,。數據顯示,,公司2010~2012財年,新興市場年復合增長率為14%,,而成熟市場為6%,。

  “但是科蒂在中國市場目前還不是特別理想,芮謎品牌進展不大,,而丁家宜現在銷售下降也拖累了整體的業(yè)績,。”一位業(yè)內人士告訴記者,。

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