剛剛完成赴美上市的法國香水巨頭科蒂上市交易首日跌了0.8%。
此前公司披露的招股說明書中透露,，2010年收購的中國護膚品丁家宜耗資4億美元,，由于業(yè)績不如預(yù)期，已做了減值處理,。
昨日(6月16日),，化妝品行業(yè)分析師馮建軍接受記者采訪時表示，在科蒂收購丁家宜后,，丁家宜的高管幾乎全部“流失”,，而在丁家宜品牌營銷方面并沒有太多的投入，銷售“縮水”,，并面臨著品牌邊緣化的風(fēng)險,。
丁家宜被指“老化”
從招股說明書中科蒂收購中國護膚品公司丁家宜的細(xì)節(jié)來看，該收購總額為24億元人民幣(約3.517億美元),，收購款分三次支付,，支付完畢后，科蒂持有丁家宜100%股份,。
然而在收購后,，丁家宜銷售情況并不如預(yù)期。對于目前丁家宜品牌的表現(xiàn),，馮建軍認(rèn)為,，從銷售情況來講，科蒂收購后,，丁家宜的銷售并沒有增長,，甚至下滑,，目前，丁家宜的營業(yè)額可能只有7億元左右,。
對此,，記者曾多次致電科蒂國際貿(mào)易(上海)有限公司，但是截至記者發(fā)稿,，尚未聯(lián)系到公司相關(guān)負(fù)責(zé)人,。
實際上，從洽談收購事宜之初,，丁家宜品牌就因市場費用投入減少,、競品擠占市場份額，銷售利潤呈下滑趨勢,。在不少業(yè)內(nèi)人士看來,，科蒂當(dāng)時收購丁家宜一方面想借用丁家宜的渠道迅速打開中國市場，而收購后并未對其在營銷方面有過多投入,。
“丁家宜的品牌在行業(yè)中被關(guān)注,，主要是防曬產(chǎn)品市場，但現(xiàn)在談到防曬,，很少有人還記得丁家宜,，所以從這個角度來講，丁家宜品牌已經(jīng)老化,，在營銷推廣方面沒有新的提示,。”馮建軍告訴記者,。
因此,，在不少人看來，丁家宜很可能會步“小護士”的“后塵”,。2003年,，法國歐萊雅收購“小護士”，“小護士”和歐萊雅其中的一個下屬品牌卡尼爾進(jìn)行合作,，卡尼爾借助“小護士”的銷售網(wǎng)絡(luò),，實現(xiàn)兩者的資源互補。5年后的今天,，“小護士”在市場上已幾乎銷聲匿跡,。
“從現(xiàn)在來看，丁家宜還剩下一定的品牌資產(chǎn)和渠道資源,�,！瘪T建軍說，“渠道和品牌相輔相成，如果有渠道優(yōu)勢但是沒有相應(yīng)的品牌資產(chǎn),，就不會有更多的分銷資源,。”
或因整合失利
除了業(yè)績不如預(yù)期,，科蒂在收購丁家宜之后,，還面臨著整合的難題。記者了解到,，在科蒂收購丁家宜差不多一年時間內(nèi),，丁家宜核心高管團隊就離開了丁家宜。
按照最初的并購方案,，當(dāng)時丁家宜的創(chuàng)始人兼董事長莊文陽除留任丁家宜的負(fù)責(zé)人外,，同時兼任科蒂中國區(qū)美容業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官，然而時隔僅一年,，莊文陽就提前從其“三年之期”的崗位上辭職。
“人的原因是一個非常大的因素,，莊文陽離開了丁家宜,，同時核心團隊出走——有的是被莊文陽帶走的，有的是自己出去創(chuàng)業(yè),，從靈魂人物到核心團隊都不復(fù)存在了,。”馮建軍說,。
此外,，一位原丁家宜的高管透露，科蒂在收購后空降了一些管理人員,，希望以國際化視野的團隊來操作,，結(jié)果造成了團隊的一些沖突。
在馮建軍看來,，外資收購本土企業(yè)在整合上還面臨著一定的文化融合的挑戰(zhàn),，也存在著本土職業(yè)經(jīng)理人權(quán)利被架空等問題。
“一方面本土的民營企業(yè)意識,，包括職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)精神也有挑戰(zhàn),，而東西方文化也需要更好的融合�,！瘪T建軍對記者說,，另一方面還牽扯到激勵機制和分配機制，比如外資收購后,，外方主管負(fù)責(zé)人薪資和中方人員同工不同酬的現(xiàn)象也存在,。
新興市場成重點
實際上，收購丁家宜對科蒂而言，主要是利用丁家宜的銷售渠道,，從另外一個角度重新進(jìn)入中國市場,。
記者了解到，1996年,，科蒂就曾將本土日化知名品牌羽西收歸囊中,，但羽西被收購后沒有很大進(jìn)展。
2004年,，科蒂將羽西賣給歐萊雅后,，基本退出中國市場，其在華的阿迪達(dá)斯,、芮謎的業(yè)務(wù)也分別由上海家化,、日本高絲代為銷售。
此后,，鑒于中國市場巨大,，科蒂又開始尋找重新在中國的發(fā)展機會，這時正待出售的丁家宜進(jìn)入視野,。在收購丁家宜后,，科蒂也收回了原來由上海家化代理的阿迪護膚、香水等業(yè)務(wù),，以及由高絲代理的芮謎的業(yè)務(wù),。
記者從有關(guān)渠道獲悉，2010年,，阿迪達(dá)斯的銷售額達(dá)到2億元左右,，而通過丁家宜的渠道，阿迪達(dá)斯在2012年的銷售額達(dá)到三,、四億元,，增長了將近一倍。
記者還了解到,，通過收購增加在新興市場的市場份額是科蒂的策略之一,。從科蒂的上市路演PPT來看，科蒂計劃在5年內(nèi)讓新興市場營收占比達(dá)到三分之一以上,。而實際上,，從目前科蒂的財報情況來看，新興市場也成為科蒂增速較快的市場之一,。數(shù)據(jù)顯示,，公司2010~2012財年，新興市場年復(fù)合增長率為14%,，而成熟市場為6%,。
“但是科蒂在中國市場目前還不是特別理想，芮謎品牌進(jìn)展不大，而丁家宜現(xiàn)在銷售下降也拖累了整體的業(yè)績,�,！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。