近日，歷峰集團(tuán)董事長Johann
Rupert終于松了一口氣,，高調(diào)宣布休假一年,，這是集團(tuán)對于他領(lǐng)導(dǎo)下的歷峰在2012年取得凈利潤增長30%的獎勵(lì)。
三季度，歷峰亞太區(qū)(不包括日本)業(yè)績和萬寶龍品牌都出現(xiàn)了“雙零增長”,，壓得Johann
Rupert難以喘息,。2012年，通過壓縮營業(yè)費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用,，集團(tuán)稅后凈利潤大漲30%來得尤為不易,。
然而，這次休假恐怕來得太早,。
今年的一季度，對于各大奢侈品牌來說,，都是一個(gè)考驗(yàn),。在世界最大掘金市場——中國遭遇的滑鐵盧也許超出了他們的想象。從年初開始的轟轟烈烈的反腐活動已經(jīng)震懾了它們的野心,。從已經(jīng)發(fā)布的一季報(bào)數(shù)據(jù)中看,，灰頭土臉的個(gè)位數(shù)增長已是常態(tài)，與以往的風(fēng)光大相徑庭,。
而僅一年間,，其核心珠寶品牌Cartier的門店數(shù)量甚至減少了10間，新銳品牌“上海灘”也減少了7間,。
但對卡地亞而言,，潛藏著更大的危機(jī)：淪為下一個(gè)LV。這不是聳人聽聞,，因?yàn)橹袊袌龅木薮鬂摿O具迷惑性,，足以淹沒曾經(jīng)的輝煌。
快速大眾化步LV后塵
“因?yàn)榭ǖ貋啲F(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)跟LV非常像,，而且比LV的店面數(shù)還要大,，在國內(nèi)的店面應(yīng)該是三位數(shù)左右�,！必�(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷一語驚人,。
根據(jù)財(cái)富品質(zhì)發(fā)布的《2012年中國奢侈品報(bào)告》中“國際奢侈品牌中國開店王TOP10”顯示，位居第一的卡地亞在中國的店面數(shù)高達(dá)224家,，遙遙領(lǐng)先第二名BOSS的142家,，而LV以50家的數(shù)量未進(jìn)入前十。
“一般來講,，店面數(shù)達(dá)到三位數(shù)這個(gè)是危險(xiǎn)信號,，品牌價(jià)值就往下走了。店越多不代表品牌越強(qiáng),，反而是品牌價(jià)值的一種下降,，特別是在大眾消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值�,！敝苕酶嬖V記者,。
這使得奢侈品的發(fā)展似乎陷入了一個(gè)悖論中,，因?yàn)橄胩岣咧群蜆I(yè)績就必須大量投放廣告、開設(shè)店面,，但店面過多又會導(dǎo)致品牌價(jià)值的下降,，與本身奢侈品本身的高端屬性相悖。LV在中國市場品牌形象下降是前車之鑒,，但卡地亞的后塵步得太快,。
卡地亞就陷入了這樣一個(gè)怪圈中，根據(jù)慧聰最近的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，廣告投放前30位品牌中有13個(gè)來自奢侈品,，其中卡地亞廣告投放位居奢侈品第一。
周婷認(rèn)為,，一方面,，卡地亞受益于這種大量的廣告投放，提升了知名度,；但另一方面它的品牌美譽(yù)度在下降,。因?yàn)樾麄鬟_(dá)到一定的臨界點(diǎn)以后，就會給品牌價(jià)值和實(shí)際銷量帶來一種傷害性的發(fā)展,。
卡地亞的困境在于：一方面品牌形象在下降,；另一方面，消費(fèi)者在升級,。
“消費(fèi)者可能更需要一些高端的,、小眾的，尤其是珠寶領(lǐng)域中的設(shè)計(jì)師品牌,、定制品牌會更加受到中國消費(fèi)者的追捧,。而卡地亞一直主推它賣的最好的一些司空見慣的所謂
“經(jīng)典款”，走量了,，比如結(jié)婚的戒指,、項(xiàng)鏈、手鐲都是LOVE系列居多,。隨著消費(fèi)者的升級,，消費(fèi)者慢慢已經(jīng)不滿足于消費(fèi)這些產(chǎn)品了，甚至認(rèn)為再戴這些產(chǎn)品會對身份是一種下降,。因?yàn)樘究找姂T了,，跟LV一樣�,！敝苕弥毖缘�,。
對于卡地亞的消費(fèi)群體，簡雅汶曾在一次訪談中表示，卡地亞的消費(fèi)者偏年輕,，主要是25歲到35歲的女性,。相對年輕的消費(fèi)群背后是一群追逐時(shí)尚個(gè)性的白領(lǐng)，這就相對拉低了整個(gè)品牌的高端形象,。
對于此次卡地亞過去一年店面減少10間,，周婷認(rèn)為卡地亞的管理層應(yīng)該是意識到品牌形象下降的問題，采取了收縮店面的補(bǔ)救措施,。
減少店面,、控制擴(kuò)張節(jié)奏、翻新升級店面是現(xiàn)在奢侈品牌應(yīng)對低迷市場環(huán)境,、挽回品牌形象的主要措施,，正如LV一樣。
記者從卡地亞公關(guān)Shining處了解到,，卡地亞過去一年在中國是關(guān)閉了一些腕表經(jīng)銷商的店面,，但具體數(shù)量并未透露,，并表示會在中國繼續(xù)開店,。
記者走訪了新世界卡地亞店，正是卡地亞的一家腕表經(jīng)銷商店,，店員苦笑著透露,，銷量一直上不去，最暢銷的表款就是藍(lán)氣球系列,，并沒覺得反腐對業(yè)績造成多大影響,，可以根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)票。
但與卡地亞同屬于一個(gè)集團(tuán)的伯爵業(yè)績表現(xiàn)良好,，其全球首席執(zhí)行官麥振杰此前表示伯爵50%左右的銷量來自中國,。記者致電伯爵公關(guān)王佳慧，她表示：“今年我們已經(jīng)在沈陽,、南京開設(shè)了新的店面,，年底還要在成都開設(shè)新的直營店。其他的非直營店我們是和經(jīng)銷商合作,，也會陸續(xù)開設(shè),，具體數(shù)量現(xiàn)在不能確定。從增長速度上來看,，伯爵去年珠寶的增速高于腕表,。”
周婷認(rèn)為伯爵的上升勢頭不錯(cuò),，一方面,，伯爵加大了市場推廣力度；但另一方面又定位很高端，一般人買不起它的珠寶,。雙管齊下,，保證了它的品牌價(jià)值。
而導(dǎo)致卡地亞品牌形象下降的另外一個(gè)因素就是：仿貨多,，這一點(diǎn)也與LV極其相似,。
比如卡地亞的普通款，都是金屬材質(zhì)的,，市場上的仿貨很多,，極大影響了品牌形象。前段時(shí)間,，卡地亞與1號店之間的侵權(quán)官司就鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),，1號店上的夢克拉公司、惠新公司等銷售的“Cartier款百年經(jīng)典”字樣的戒指等,，就被卡地亞告到法庭,，以三方賠償卡地亞18萬告終。
服務(wù)水平,、產(chǎn)品質(zhì)量造詬病
“第三個(gè),，服務(wù)升級引發(fā)的。因?yàn)榭ǖ貋喸谙M(fèi)者投訴方面也有一定的投訴量,，特別是在它的產(chǎn)品質(zhì)量上,，相對于其他品牌來講，卡地亞的維修服務(wù),、產(chǎn)品質(zhì)量也是備受詬病的,。”針對卡地亞在中國市場的現(xiàn)狀,，周婷認(rèn)為除了品牌形象大眾化,、仿品增多外，服務(wù)及質(zhì)量也是一個(gè)原因,。
記者來到上海恒隆廣場的卡地亞店,，這里匯聚了國際一線奢侈品牌，與周圍升級后的LV,、愛馬仕,、PRADA動輒兩三層的超大店面相比，卡地亞狹小縱深延長的店面在氣勢上就略遜一籌,。
在狹長的店面布局中,，首先陳列的是卡地亞的珠寶系列，中間是腕表系列,，最后是不為大眾熟知的配飾,，如書寫工具,、皮帶、包包,、香水等,。
雖然卡地亞門店前也站著幾位類似迎賓的店員，但聊天似乎是他們的主業(yè),，顧客進(jìn)門后,，也不會聽到“歡迎光臨”、“歡迎下次再來”的聲音,，與升級后的LV迎賓的熱情和愛馬仕店員的貼心形成鮮明的反差,，卡地亞的迎賓店員仍淡定自若地繼續(xù)聊天。
記者走進(jìn)店內(nèi),，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的顧客寥寥無幾,，遠(yuǎn)沒有店員多。當(dāng)記者認(rèn)真地在珠寶柜臺觀看時(shí),，等候多時(shí)卻不見有店員上前詢問便走到中間的腕表區(qū),。記者主動搭訕旁邊的一位男店員,，問“最暢銷的單品是什么,？”答曰：“LOVE系列,。”帶記者前往珠寶柜臺后便不見蹤影,。
記者又返回腕表柜臺,，詢問一位女柜員：“賣的最好的表是哪款,？”她眼角不抬敷衍地說：“哪款都賣的很好,。”然后蹲下去數(shù)表,。
后來,，終于來了另一位男柜員，面無表情地為記者服務(wù),。他堅(jiān)持卡地亞一對一的服務(wù)原則,，旁邊一位年輕女顧客想看他正在為記者介紹的表款時(shí)，他當(dāng)即拒絕說：“我們是一對一的服務(wù),�,！钡矝]有其他的店員為該顧客服務(wù)，該女士只好站在旁邊等,。
如此服務(wù)態(tài)度讓人不敢恭維,。
更讓人唏噓的是其質(zhì)量，雖然之前卡地亞總裁伯納德·福納斯曾對媒體表示,，卡地亞銷售的手表,，大概有5%會在保修期內(nèi)被退回,，這個(gè)比例遠(yuǎn)低于手表行業(yè)平均10%-15%的維修率。他們的目標(biāo)是在未來幾年,，將保修期內(nèi)因質(zhì)量問題造成的退貨率降低到3%,。
但售后服務(wù)并沒有說的那么好聽，退表更是難上加難,。
最近,，很多媒體就報(bào)道了卡地亞的質(zhì)量問題。家住安徽的許女士去年買了一款價(jià)值47萬的卡地亞腕表,，僅僅過了10個(gè)月,，表鏡就脫落。5月2日,，許女士上京維權(quán),，要求退貨，但卡地亞方面只同意免費(fèi)維修,，不認(rèn)為是質(zhì)量問題,。
對于許女士在北京卡地亞樂天銀泰百貨店的維權(quán)行為，店員并沒反對,。
諷刺的是,，卡地亞一直號稱是“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”,，但遺憾的是在中國市場中,，從其店面布置看不出“皇帝珠寶商”的高貴氣質(zhì)，在消費(fèi)者心中也只知道卡地亞一萬元左右的LOVE系列和三萬元左右的藍(lán)氣球系列腕表,，對其頂級珠寶系列知之甚少,。
也許，卡地亞已經(jīng)意識到相關(guān)問題,，今年4月11日,，在臺北舉辦了為期四天的卡地亞珍愛繆思年度頂級珠寶展。
此次珠寶展將展出超過200余件珠寶作品,，同時(shí)現(xiàn)場將布置三座巴黎空運(yùn)來臺的裝置藝術(shù),，以卡地亞歷史著名的四位繆思為概念設(shè)計(jì)，搭配珠寶作品共同展出,。
但無論怎樣,，簡雅汶的繼任者都必須上下求索，迎接更為復(fù)雜的中國市場和挑剔的消費(fèi)者,，否則,，卡地亞就是下一個(gè)LV，遭到中國富豪階層的摒棄,，淪為大眾時(shí)尚品牌,。
高層動蕩簡雅汶調(diào)任總部
5月16日,，歷峰集團(tuán)發(fā)布了截至2013年3月31日的財(cái)會年度報(bào)告，實(shí)現(xiàn)銷售收入101.5億歐元,，同比增長14%(按不變匯率同比增長9%),；在毛利率提升0.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到64.2%的同時(shí)，營業(yè)利潤同比提高18%,，稅后凈利潤同比大增30%,。
亞太區(qū)在經(jīng)歷連續(xù)幾年高速增長后，遭遇低谷,。從2010財(cái)年到2012財(cái)年,，歷峰集團(tuán)在亞太區(qū)的業(yè)績便以雙位數(shù)的速度節(jié)節(jié)攀升。全年銷售按不變匯率計(jì)算,，2010財(cái)年到2012財(cái)年亞太區(qū)業(yè)績的增長速度分別為17%,、36%、46%,。
而進(jìn)入2013財(cái)年增長銳降至5%,，銷售額為41.62億歐元，占整體銷售額的41%,。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中東(+22%),，
歐洲(+13%)和美國(+11%)。
相比之下,，珠寶部門18%的同比增速成為歷峰集團(tuán)的最佳表現(xiàn),。雖然珠寶品牌門店數(shù)量在持續(xù)增長，但主力品牌卡地亞過去一年門店縮減10間還是給整個(gè)集團(tuán)蒙上陰影,。
最糟糕的是,，根據(jù)歷峰最新年報(bào)顯示，按不變匯率,，歷峰集團(tuán)的皮具銷售增長幾乎為0,，時(shí)裝和其他部門雖有13%的增長,，但主要靠電商N(yùn)et-a-Porter
拉動,。Net-a-porter 去年在中國香港建立了物流中心，實(shí)現(xiàn)向亞洲網(wǎng)購用戶48小時(shí)發(fā)貨,。
業(yè)績下滑,，隨之而來的就是高層換帥。
根據(jù)路透社最新消息,，5月21日,，歷峰集團(tuán)宣布，時(shí)裝與配飾部門總裁Marty
Wikstrom辭職,，此前,，她負(fù)責(zé)Dunhill,Alaia,Chloe,Lancel 等品牌,。
誰會是Marty
Wikstrom的接任者成為大家關(guān)心的問題。記者致電卡地亞媒體公關(guān)部門,，得知之前的負(fù)責(zé)人已經(jīng)離職,，去年年底她曾向記者透露卡地亞大中華區(qū)行政總裁簡雅汶將離職。現(xiàn)在的公關(guān)杜小姐再次向記者證實(shí)：簡雅汶將于5月底離職,，調(diào)往法國總部,。但具體的職位并未透露，而是讓記者詢其他同事,，但截至發(fā)稿時(shí),，記者并未收到回復(fù)。
在卡地亞效力10年的簡雅汶是否會接下這個(gè)燙手山芋,，相信不久便有正式消息,。
不可否認(rèn)，簡雅汶在任的十年間,，乘著中國市場奢侈品快速發(fā)展的東風(fēng),，相對其他市場，卡地亞在中國市場的表現(xiàn)不錯(cuò),，認(rèn)知度不斷提高,，但問題是，卡地亞的品牌形象到底怎樣呢,？