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卡地亞增速急降門店關(guān)10家
服務(wù)及質(zhì)量受詬病
2013-05-27   作者:王小莓  來源:理財(cái)周報(bào)
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    近日,歷峰集團(tuán)董事長Johann Rupert終于松了一口氣,,高調(diào)宣布休假一年,,這是集團(tuán)對于他領(lǐng)導(dǎo)下的歷峰在2012年取得凈利潤增長30%的獎勵(lì)。

    三季度,歷峰亞太區(qū)(不包括日本)業(yè)績和萬寶龍品牌都出現(xiàn)了“雙零增長”,,壓得Johann Rupert難以喘息,。2012年,通過壓縮營業(yè)費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用,,集團(tuán)稅后凈利潤大漲30%來得尤為不易,。

    然而,這次休假恐怕來得太早,。

    今年的一季度,對于各大奢侈品牌來說,,都是一個(gè)考驗(yàn),。在世界最大掘金市場——中國遭遇的滑鐵盧也許超出了他們的想象。從年初開始的轟轟烈烈的反腐活動已經(jīng)震懾了它們的野心,。從已經(jīng)發(fā)布的一季報(bào)數(shù)據(jù)中看,,灰頭土臉的個(gè)位數(shù)增長已是常態(tài),與以往的風(fēng)光大相徑庭,。

    而僅一年間,,其核心珠寶品牌Cartier的門店數(shù)量甚至減少了10間,新銳品牌“上海灘”也減少了7間,。

    但對卡地亞而言,,潛藏著更大的危機(jī):淪為下一個(gè)LV。這不是聳人聽聞,,因?yàn)橹袊袌龅木薮鬂摿O具迷惑性,,足以淹沒曾經(jīng)的輝煌。

    快速大眾化步LV后塵

    “因?yàn)榭ǖ貋啲F(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)跟LV非常像,,而且比LV的店面數(shù)還要大,,在國內(nèi)的店面應(yīng)該是三位數(shù)左右�,!必�(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷一語驚人,。

    根據(jù)財(cái)富品質(zhì)發(fā)布的《2012年中國奢侈品報(bào)告》中“國際奢侈品牌中國開店王TOP10”顯示,位居第一的卡地亞在中國的店面數(shù)高達(dá)224家,,遙遙領(lǐng)先第二名BOSS的142家,,而LV以50家的數(shù)量未進(jìn)入前十。

    “一般來講,,店面數(shù)達(dá)到三位數(shù)這個(gè)是危險(xiǎn)信號,,品牌價(jià)值就往下走了。店越多不代表品牌越強(qiáng),,反而是品牌價(jià)值的一種下降,,特別是在大眾消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值�,!敝苕酶嬖V記者,。

    這使得奢侈品的發(fā)展似乎陷入了一個(gè)悖論中,,因?yàn)橄胩岣咧群蜆I(yè)績就必須大量投放廣告、開設(shè)店面,,但店面過多又會導(dǎo)致品牌價(jià)值的下降,,與本身奢侈品本身的高端屬性相悖。LV在中國市場品牌形象下降是前車之鑒,,但卡地亞的后塵步得太快,。

    卡地亞就陷入了這樣一個(gè)怪圈中,根據(jù)慧聰最近的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,,廣告投放前30位品牌中有13個(gè)來自奢侈品,,其中卡地亞廣告投放位居奢侈品第一。

    周婷認(rèn)為,,一方面,,卡地亞受益于這種大量的廣告投放,提升了知名度,;但另一方面它的品牌美譽(yù)度在下降,。因?yàn)樾麄鬟_(dá)到一定的臨界點(diǎn)以后,就會給品牌價(jià)值和實(shí)際銷量帶來一種傷害性的發(fā)展,。

    卡地亞的困境在于:一方面品牌形象在下降,;另一方面,消費(fèi)者在升級,。

    “消費(fèi)者可能更需要一些高端的,、小眾的,尤其是珠寶領(lǐng)域中的設(shè)計(jì)師品牌,、定制品牌會更加受到中國消費(fèi)者的追捧,。而卡地亞一直主推它賣的最好的一些司空見慣的所謂 “經(jīng)典款”,走量了,,比如結(jié)婚的戒指,、項(xiàng)鏈、手鐲都是LOVE系列居多,。隨著消費(fèi)者的升級,,消費(fèi)者慢慢已經(jīng)不滿足于消費(fèi)這些產(chǎn)品了,甚至認(rèn)為再戴這些產(chǎn)品會對身份是一種下降,。因?yàn)樘究找姂T了,,跟LV一樣�,!敝苕弥毖缘�,。

    對于卡地亞的消費(fèi)群體,簡雅汶曾在一次訪談中表示,卡地亞的消費(fèi)者偏年輕,,主要是25歲到35歲的女性,。相對年輕的消費(fèi)群背后是一群追逐時(shí)尚個(gè)性的白領(lǐng),這就相對拉低了整個(gè)品牌的高端形象,。

    對于此次卡地亞過去一年店面減少10間,,周婷認(rèn)為卡地亞的管理層應(yīng)該是意識到品牌形象下降的問題,采取了收縮店面的補(bǔ)救措施,。

    減少店面,、控制擴(kuò)張節(jié)奏、翻新升級店面是現(xiàn)在奢侈品牌應(yīng)對低迷市場環(huán)境,、挽回品牌形象的主要措施,,正如LV一樣。

    記者從卡地亞公關(guān)Shining處了解到,,卡地亞過去一年在中國是關(guān)閉了一些腕表經(jīng)銷商的店面,,但具體數(shù)量并未透露,,并表示會在中國繼續(xù)開店,。

    記者走訪了新世界卡地亞店,正是卡地亞的一家腕表經(jīng)銷商店,,店員苦笑著透露,,銷量一直上不去,最暢銷的表款就是藍(lán)氣球系列,,并沒覺得反腐對業(yè)績造成多大影響,,可以根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)票。

    但與卡地亞同屬于一個(gè)集團(tuán)的伯爵業(yè)績表現(xiàn)良好,,其全球首席執(zhí)行官麥振杰此前表示伯爵50%左右的銷量來自中國,。記者致電伯爵公關(guān)王佳慧,她表示:“今年我們已經(jīng)在沈陽,、南京開設(shè)了新的店面,,年底還要在成都開設(shè)新的直營店。其他的非直營店我們是和經(jīng)銷商合作,,也會陸續(xù)開設(shè),,具體數(shù)量現(xiàn)在不能確定。從增長速度上來看,,伯爵去年珠寶的增速高于腕表,。”

    周婷認(rèn)為伯爵的上升勢頭不錯(cuò),,一方面,,伯爵加大了市場推廣力度;但另一方面又定位很高端,一般人買不起它的珠寶,。雙管齊下,,保證了它的品牌價(jià)值。

    而導(dǎo)致卡地亞品牌形象下降的另外一個(gè)因素就是:仿貨多,,這一點(diǎn)也與LV極其相似,。

    比如卡地亞的普通款,都是金屬材質(zhì)的,,市場上的仿貨很多,,極大影響了品牌形象。前段時(shí)間,,卡地亞與1號店之間的侵權(quán)官司就鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),,1號店上的夢克拉公司、惠新公司等銷售的“Cartier款百年經(jīng)典”字樣的戒指等,,就被卡地亞告到法庭,,以三方賠償卡地亞18萬告終。

    服務(wù)水平,、產(chǎn)品質(zhì)量造詬病

    “第三個(gè),,服務(wù)升級引發(fā)的。因?yàn)榭ǖ貋喸谙M(fèi)者投訴方面也有一定的投訴量,,特別是在它的產(chǎn)品質(zhì)量上,,相對于其他品牌來講,卡地亞的維修服務(wù),、產(chǎn)品質(zhì)量也是備受詬病的,。”針對卡地亞在中國市場的現(xiàn)狀,,周婷認(rèn)為除了品牌形象大眾化,、仿品增多外,服務(wù)及質(zhì)量也是一個(gè)原因,。

    記者來到上海恒隆廣場的卡地亞店,,這里匯聚了國際一線奢侈品牌,與周圍升級后的LV,、愛馬仕,、PRADA動輒兩三層的超大店面相比,卡地亞狹小縱深延長的店面在氣勢上就略遜一籌,。

    在狹長的店面布局中,,首先陳列的是卡地亞的珠寶系列,中間是腕表系列,,最后是不為大眾熟知的配飾,,如書寫工具,、皮帶、包包,、香水等,。

    雖然卡地亞門店前也站著幾位類似迎賓的店員,但聊天似乎是他們的主業(yè),,顧客進(jìn)門后,,也不會聽到“歡迎光臨”、“歡迎下次再來”的聲音,,與升級后的LV迎賓的熱情和愛馬仕店員的貼心形成鮮明的反差,,卡地亞的迎賓店員仍淡定自若地繼續(xù)聊天。

    記者走進(jìn)店內(nèi),,發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的顧客寥寥無幾,,遠(yuǎn)沒有店員多。當(dāng)記者認(rèn)真地在珠寶柜臺觀看時(shí),,等候多時(shí)卻不見有店員上前詢問便走到中間的腕表區(qū),。記者主動搭訕旁邊的一位男店員,,問“最暢銷的單品是什么,?”答曰:“LOVE系列,。”帶記者前往珠寶柜臺后便不見蹤影,。

    記者又返回腕表柜臺,,詢問一位女柜員:“賣的最好的表是哪款,?”她眼角不抬敷衍地說:“哪款都賣的很好,。”然后蹲下去數(shù)表,。

    后來,,終于來了另一位男柜員,面無表情地為記者服務(wù),。他堅(jiān)持卡地亞一對一的服務(wù)原則,,旁邊一位年輕女顧客想看他正在為記者介紹的表款時(shí),他當(dāng)即拒絕說:“我們是一對一的服務(wù),�,!钡矝]有其他的店員為該顧客服務(wù),該女士只好站在旁邊等,。

    如此服務(wù)態(tài)度讓人不敢恭維,。

    更讓人唏噓的是其質(zhì)量,雖然之前卡地亞總裁伯納德·福納斯曾對媒體表示,,卡地亞銷售的手表,,大概有5%會在保修期內(nèi)被退回,,這個(gè)比例遠(yuǎn)低于手表行業(yè)平均10%-15%的維修率。他們的目標(biāo)是在未來幾年,,將保修期內(nèi)因質(zhì)量問題造成的退貨率降低到3%,。

    但售后服務(wù)并沒有說的那么好聽,退表更是難上加難,。

    最近,,很多媒體就報(bào)道了卡地亞的質(zhì)量問題。家住安徽的許女士去年買了一款價(jià)值47萬的卡地亞腕表,,僅僅過了10個(gè)月,,表鏡就脫落。5月2日,,許女士上京維權(quán),,要求退貨,但卡地亞方面只同意免費(fèi)維修,,不認(rèn)為是質(zhì)量問題,。

    對于許女士在北京卡地亞樂天銀泰百貨店的維權(quán)行為,店員并沒反對,。

    諷刺的是,,卡地亞一直號稱是“皇帝的珠寶商,珠寶商的皇帝”,,但遺憾的是在中國市場中,,從其店面布置看不出“皇帝珠寶商”的高貴氣質(zhì),在消費(fèi)者心中也只知道卡地亞一萬元左右的LOVE系列和三萬元左右的藍(lán)氣球系列腕表,,對其頂級珠寶系列知之甚少,。

    也許,卡地亞已經(jīng)意識到相關(guān)問題,,今年4月11日,,在臺北舉辦了為期四天的卡地亞珍愛繆思年度頂級珠寶展。

    此次珠寶展將展出超過200余件珠寶作品,,同時(shí)現(xiàn)場將布置三座巴黎空運(yùn)來臺的裝置藝術(shù),,以卡地亞歷史著名的四位繆思為概念設(shè)計(jì),搭配珠寶作品共同展出,。

    但無論怎樣,,簡雅汶的繼任者都必須上下求索,迎接更為復(fù)雜的中國市場和挑剔的消費(fèi)者,,否則,,卡地亞就是下一個(gè)LV,遭到中國富豪階層的摒棄,,淪為大眾時(shí)尚品牌,。

    高層動蕩簡雅汶調(diào)任總部

    5月16日,,歷峰集團(tuán)發(fā)布了截至2013年3月31日的財(cái)會年度報(bào)告,實(shí)現(xiàn)銷售收入101.5億歐元,,同比增長14%(按不變匯率同比增長9%),;在毛利率提升0.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到64.2%的同時(shí),營業(yè)利潤同比提高18%,,稅后凈利潤同比大增30%,。

    亞太區(qū)在經(jīng)歷連續(xù)幾年高速增長后,遭遇低谷,。從2010財(cái)年到2012財(cái)年,,歷峰集團(tuán)在亞太區(qū)的業(yè)績便以雙位數(shù)的速度節(jié)節(jié)攀升。全年銷售按不變匯率計(jì)算,,2010財(cái)年到2012財(cái)年亞太區(qū)業(yè)績的增長速度分別為17%,、36%、46%,。

    而進(jìn)入2013財(cái)年增長銳降至5%,,銷售額為41.62億歐元,占整體銷售額的41%,。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中東(+22%),, 歐洲(+13%)和美國(+11%)。

    相比之下,,珠寶部門18%的同比增速成為歷峰集團(tuán)的最佳表現(xiàn),。雖然珠寶品牌門店數(shù)量在持續(xù)增長,但主力品牌卡地亞過去一年門店縮減10間還是給整個(gè)集團(tuán)蒙上陰影,。

    最糟糕的是,,根據(jù)歷峰最新年報(bào)顯示,按不變匯率,,歷峰集團(tuán)的皮具銷售增長幾乎為0,,時(shí)裝和其他部門雖有13%的增長,,但主要靠電商N(yùn)et-a-Porter 拉動,。Net-a-porter 去年在中國香港建立了物流中心,實(shí)現(xiàn)向亞洲網(wǎng)購用戶48小時(shí)發(fā)貨,。

    業(yè)績下滑,,隨之而來的就是高層換帥。

    根據(jù)路透社最新消息,,5月21日,,歷峰集團(tuán)宣布,時(shí)裝與配飾部門總裁Marty Wikstrom辭職,,此前,,她負(fù)責(zé)Dunhill,Alaia,Chloe,Lancel 等品牌,。

    誰會是Marty Wikstrom的接任者成為大家關(guān)心的問題。記者致電卡地亞媒體公關(guān)部門,,得知之前的負(fù)責(zé)人已經(jīng)離職,,去年年底她曾向記者透露卡地亞大中華區(qū)行政總裁簡雅汶將離職。現(xiàn)在的公關(guān)杜小姐再次向記者證實(shí):簡雅汶將于5月底離職,,調(diào)往法國總部,。但具體的職位并未透露,而是讓記者詢其他同事,,但截至發(fā)稿時(shí),,記者并未收到回復(fù)。

    在卡地亞效力10年的簡雅汶是否會接下這個(gè)燙手山芋,,相信不久便有正式消息,。

    不可否認(rèn),簡雅汶在任的十年間,,乘著中國市場奢侈品快速發(fā)展的東風(fēng),,相對其他市場,卡地亞在中國市場的表現(xiàn)不錯(cuò),,認(rèn)知度不斷提高,,但問題是,卡地亞的品牌形象到底怎樣呢,?

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