一個月“標(biāo)準(zhǔn)門”事件的持續(xù)發(fā)酵，3個小時面對媒體記者的輪番質(zhì)問,，當(dāng)農(nóng)夫山泉飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會結(jié)束時,，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒拒絕了記者進(jìn)一步采訪的要求，徑直走出會場,。
多年的商海打拼,，鐘睒睒得到了“獨(dú)狼”的綽號。他曾經(jīng)向飲用水行業(yè)發(fā)起“水戰(zhàn)”,，曾經(jīng)宣稱過要起訴行政部門,。這一次，鐘睒睒的對手是知名媒體以及所謂的幕后黑手,，他將此看作是農(nóng)夫山泉面臨的“最致命”的危機(jī),，因此必須采取最激烈的“應(yīng)戰(zhàn)”方式。
冒險式公關(guān)
5月6日下午,，北京中國大飯店,，農(nóng)夫山泉飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會正在進(jìn)行時，《京華時報(bào)》記者站起身來反駁農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒的說法,，各路記者拿著“長槍短炮”合圍過來,，現(xiàn)場一時陷入混亂，疑似農(nóng)夫山泉的工作人員甚至向記者高喊“滾出去”——這一幕，注定會被載入企業(yè)危機(jī)公關(guān)的歷史,。
當(dāng)天,，離陷入飲用天然水“標(biāo)準(zhǔn)門”事件已近1個月時間，而農(nóng)夫山泉的每一次應(yīng)對都是一招與媒體或競爭對手“水火不容”的險棋,。
在鐘睒睒看來,，4月10日《京華時報(bào)》刊發(fā)的是“最致命”的報(bào)道，因?yàn)槊總�人心目當(dāng)中的自來水是一個標(biāo)桿,，如果標(biāo)準(zhǔn)不如自來水,，那影響就可想而知。由于老百姓對食品的恐懼,，任何事件會信其有而不會信其無,，所以這一篇報(bào)道對農(nóng)夫山泉來說是“最致命”。
“標(biāo)準(zhǔn)門”事件發(fā)生之后,，《京華時報(bào)》進(jìn)行了持續(xù)追蹤報(bào)道：4月12日,，中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會確認(rèn)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)不如自來水標(biāo)準(zhǔn),；4月17日,，消費(fèi)者因標(biāo)準(zhǔn)問題起訴農(nóng)夫山泉；4月19日,，浙江省衛(wèi)生廳回應(yīng)稱浙江地標(biāo)必須與國標(biāo)一致,；5月3日，《京華時報(bào)》報(bào)道稱北京市桶裝水銷售協(xié)會通知下架農(nóng)夫山泉桶裝水,；5月6日,，北京市質(zhì)監(jiān)局介入調(diào)查，農(nóng)夫山泉桶裝水因標(biāo)準(zhǔn)問題停產(chǎn),。
面對這場“最致命”的危機(jī),，鐘睒睒?biāo)坪鯚o意妥協(xié),，而采取了最為激烈的方式,。“標(biāo)準(zhǔn)門”事件發(fā)生之初,，農(nóng)夫山泉連發(fā)四次聲明,，稱其產(chǎn)品檢測結(jié)果全面優(yōu)于國家自來水標(biāo)準(zhǔn)，“標(biāo)準(zhǔn)門”是有幕后推手蓄意策劃,。農(nóng)夫山泉還以“人在做,、天在看”為主題，在全國多家報(bào)紙上刊登整版廣告自證清白,，并公布了美國國家測試實(shí)驗(yàn)室對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全套產(chǎn)品質(zhì)量檢測報(bào)告,。
然而,，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)卻遭遇到更多的質(zhì)疑之聲：農(nóng)夫山泉在全國數(shù)百家傳統(tǒng)媒體還有網(wǎng)媒購買廣告的行為被認(rèn)為屬于謾罵和不理性，美國實(shí)驗(yàn)室的檢測報(bào)告被認(rèn)為是過時的和不權(quán)威,，指責(zé)競爭對手被認(rèn)為是轉(zhuǎn)移視聽和推卸責(zé)任,。
直到5月6日，鐘睒睒終于選擇了直面媒體和公眾,。新聞發(fā)布會上,，他將矛頭再次對準(zhǔn)《京華時報(bào)》，認(rèn)為4月10日到5月6日的連續(xù)27天,，《京華時報(bào)》用了67個版面，反反復(fù)復(fù)地報(bào)道,，開創(chuàng)了一家媒體批評一個企業(yè)的新聞紀(jì)錄,。
與此同時,，農(nóng)夫山泉宣布已經(jīng)向北京市第二中級人民法院提起訴訟,，要求《京華時報(bào)》賠償名譽(yù)權(quán)損失6000萬元。
這讓很多在場記者感到不解,，4月10日“標(biāo)準(zhǔn)門”曝出之后,，農(nóng)夫山泉和《京華時報(bào)》之間難道就沒有進(jìn)行過積極有效的溝通,，而要演化到雙方對簿公堂的地步？
相信對于曾經(jīng)在浙江日報(bào)當(dāng)過5年記者的鐘睒睒來說,，他自己也未嘗想過,，有朝一日會以這么激烈的方式面對媒體記者。面對記者的輪番質(zhì)疑,，硬漢形象的鐘睒睒看上去有些難以招架,，有些疲憊,，偶爾出現(xiàn)口誤,，甚至露出一絲苦笑,。
新聞發(fā)布會后的第二天,，風(fēng)波并未平息�,！毒┤A時報(bào)》在頭版刊出鐘睒睒在新聞發(fā)布會上微微低首,、手扶眼鏡的照片,，大號標(biāo)題寫著“農(nóng)夫拒絕棄用低標(biāo)準(zhǔn)”,。在此上方,，版面頭條的內(nèi)容是,，國務(wù)院常務(wù)會議確定建最嚴(yán)食品安全監(jiān)管制度,。
不過，此時的輿論風(fēng)向發(fā)生了微妙的變化,，更多的人開始偏向于支持農(nóng)夫山泉,。然而,，在這場企業(yè)和媒體之間以公信力作為賭注的博弈中，很難說誰是真正的贏家,。
標(biāo)準(zhǔn)高低之辯
新聞發(fā)布會上,，鐘睒睒抬起雙手,，示意代表著不同的標(biāo)準(zhǔn),，他說，“我希望高標(biāo)準(zhǔn),，我希望所有的標(biāo)準(zhǔn)提高”。
鐘睒睒從中國飲用水標(biāo)準(zhǔn)體系講到食品安全法,，極力傳遞出農(nóng)夫山泉執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)的信息,。然而,，這樣一場新聞發(fā)布會畢竟不是關(guān)于食品安全的知識講座或企業(yè)的宣介活動,，標(biāo)準(zhǔn)問題很快引發(fā)媒體和企業(yè)之間的激辯。
爭議的第一個焦點(diǎn)是,，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是否低于國家自來水標(biāo)準(zhǔn)？
農(nóng)夫山泉瓶身上標(biāo)注的是浙江省地方飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)DB33/383,，該標(biāo)準(zhǔn)在砷,、硒,、鎘等有害物質(zhì)的限量值上寬松于GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》(即自來水標(biāo)準(zhǔn)),，這成為“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不及自來水”的主要依據(jù)，也是鐘睒睒及農(nóng)夫山泉需要解釋的核心問題,。
鐘睒睒說，按照食品安全法,，生產(chǎn)飲料也好，生產(chǎn)飲用水也好,，它的最低標(biāo)準(zhǔn)就受GB5749管制，沒有一條魚可以從這個管制線溜過去,。如果不符合自來水標(biāo)準(zhǔn),，任何一種水都將是非法生產(chǎn)。
為什么在產(chǎn)品標(biāo)簽上僅標(biāo)示浙江地方標(biāo)準(zhǔn)而非國家標(biāo)準(zhǔn),，鐘睒睒給出的解釋是,，衛(wèi)生(安全)標(biāo)準(zhǔn)是強(qiáng)制執(zhí)行的,，無須明示，在產(chǎn)品標(biāo)簽上一般僅標(biāo)示質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，但這并不意味著農(nóng)夫山泉未執(zhí)行衛(wèi)生(安全)標(biāo)準(zhǔn)，而是同時執(zhí)行浙江省的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和國家衛(wèi)生(安全)標(biāo)準(zhǔn),，同一指標(biāo)值出現(xiàn)不同的時候，則從嚴(yán)執(zhí)行,。
爭議的另一個焦點(diǎn),，也是鐘睒睒一直回避的問題是：盡管農(nóng)夫山泉是從嚴(yán)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),，但浙江省天然飲用水標(biāo)準(zhǔn)中部分毒理指標(biāo)寬松于自來水國家標(biāo)準(zhǔn)卻也是不爭的事實(shí),。
對于媒體記者就此提出的疑問，鐘睒睒讓記者去問浙江省衛(wèi)生部門,。鐘睒睒只是一再表示，DB33/383是包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)中指標(biāo)數(shù)量最多的,，達(dá)到57項(xiàng)，多于純凈水和礦泉水國標(biāo)以及其他地方標(biāo)準(zhǔn)中指標(biāo)數(shù)量,。DB33/383是目前天然水標(biāo)準(zhǔn)中相對完善，相對要求比較高的標(biāo)準(zhǔn),，而且是行政級別最高的天然飲用水的標(biāo)準(zhǔn),。
鐘睒睒說，農(nóng)夫山泉并不以為項(xiàng)目多就是標(biāo)準(zhǔn)高,，但是說明了一點(diǎn)，DB33/383在今天全國范圍之內(nèi)仍然不失為一個先進(jìn)的地方標(biāo)準(zhǔn),，有它的科學(xué)性。
既然有國家標(biāo)準(zhǔn),，浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)為何沒有即行廢止，這是《京華時報(bào)》反復(fù)質(zhì)疑有另一個問題,。鐘睒睒回應(yīng)說，DB33/383與GB19298《瓶(桶)裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》共同監(jiān)管水企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)體系,，而DB33/383作為地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)的上位國家標(biāo)準(zhǔn)正在制定之中,，因此不存在“國家標(biāo)準(zhǔn)既出,，地方標(biāo)準(zhǔn)廢止”,。
5月7日，浙江省衛(wèi)生廳,、省質(zhì)監(jiān)局于發(fā)布對農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)問題的詳解，明確表示浙江地標(biāo)仍然適用,。說明指出：“在國家包裝飲用水通用安全標(biāo)準(zhǔn)出臺之前，浙江省繼續(xù)按照國標(biāo)地標(biāo)并行,、就高標(biāo)準(zhǔn)原則執(zhí)行,�,！�
據(jù)了解,，根據(jù)水的來源、加工方式等特點(diǎn),，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水,、飲用純凈水、飲用天然泉水等6類,。目前國家衛(wèi)生與計(jì)劃生育委員會正在加緊對《瓶裝飲用純凈水》、《瓶(桶)裝飲用純凈水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》,、《瓶(桶)裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行清理,，將整合公布新的包裝飲用水食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。
在標(biāo)準(zhǔn)之外,，農(nóng)夫山泉反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的高品質(zhì)。鐘睒睒說,，農(nóng)夫山泉在丹江口,、道島湖、萬綠湖和長白山的四處水源地的產(chǎn)品,，137項(xiàng)全套檢測報(bào)告的結(jié)果全面優(yōu)于國家自來水標(biāo)準(zhǔn)，其中12項(xiàng)優(yōu)于國標(biāo)11到15倍,，11項(xiàng)優(yōu)于國標(biāo)50到1000倍。優(yōu)質(zhì)水源加先進(jìn)的工藝流程保證了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品品質(zhì),。2011年到2012年，浙江省質(zhì)監(jiān)局對農(nóng)夫山泉水共同籌建13個批次全部合格,，廣東省質(zhì)監(jiān)部門也同樣表示,，近兩年抽查沒有不合格的情況出現(xiàn)。
“獨(dú)狼”的商戰(zhàn)
20年前,，鐘睒睒創(chuàng)辦養(yǎng)生堂有限公司，靠生產(chǎn)養(yǎng)生堂龜鱉丸而賺得了第一桶金,。隨后，他創(chuàng)立和收購了多家子公司,，使養(yǎng)生堂橫跨保健品、生物制藥,、飲用水、食品等多個領(lǐng)域,。
1996年,，農(nóng)夫山泉公司的前身浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水公司成立,，并于次年推出后來家喻戶曉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語,。而真正讓農(nóng)夫山泉名聲大振的則來自于一場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”。
2000年,，農(nóng)夫山泉以廣告的方式宣稱天然水比純凈水健康，推出以國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖為水源的天然水,，正面挑戰(zhàn)當(dāng)時以純凈水為主的娃哈哈和樂百氏。
鐘睒睒認(rèn)為,，純凈水在過濾水中有害物質(zhì)的同時,，也濾去了生命必需的微量元素,，而天然水更加有利于健康。因此,，農(nóng)夫山泉主動停止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水,。
“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌,，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)�,！辩姳槺樤跓岢刺烊凰拍畹耐瑫r，開始謀劃占據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的制高點(diǎn),，期望建立天然水國家標(biāo)準(zhǔn),。
2005年，浙江省修訂并發(fā)布了地方性的《瓶裝飲用天然水》標(biāo)準(zhǔn),，農(nóng)夫山泉是標(biāo)準(zhǔn)起草單位之一。鐘睒睒此前接受媒體采訪時說放言,，天然水已經(jīng)定了一個非常高的標(biāo)準(zhǔn),，經(jīng)過若干年的努力,，浙江省的標(biāo)準(zhǔn)一定會成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者國家標(biāo)準(zhǔn)。
拋開標(biāo)準(zhǔn)高低之爭不談,，從商業(yè)上來看，這也許正是他在新聞發(fā)布會上回避“浙標(biāo)為何低于國標(biāo)”問題的深層次原因,。
經(jīng)過“水戰(zhàn)”一役，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒在瓶裝飲用水行業(yè)一舉成名,，如今的市場份額達(dá)到25%,，但這也使其成為不少企業(yè)的“心頭恨”,，面臨的經(jīng)營危機(jī)也是接二連三,。
在6日召開的新聞發(fā)布會上，鐘睒睒提及農(nóng)夫山泉曾遭受三次重大危機(jī),。特別是2009年6月開始的短短四個月時間里，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了“水源門”,、“假捐門”、“砒霜門”,。其中“砒霜門”是堪比此次“標(biāo)準(zhǔn)門”的致命危機(jī),。
2009年11月，�,？谑泄ど叹种瓢l(fā)的一份商品質(zhì)量監(jiān)督消費(fèi)警示中稱,，農(nóng)夫山泉旗下的農(nóng)夫果園兩款產(chǎn)品含砷超標(biāo)，將農(nóng)夫山泉推上輿論的風(fēng)口浪尖,。
那一次,，農(nóng)夫山泉同樣召開了規(guī)模頗大的媒體發(fā)布會。鐘睒睒當(dāng)時表示,，該事件對農(nóng)夫山泉可能導(dǎo)致10億元的損失,，并且表示要向相關(guān)行政部門提起行政賠償,。和行政部門打官司的同時，農(nóng)夫山泉還稱“砒霜門”有幕后黑手推動,。
有媒體問及“砒霜門”事件時為何要選擇那樣激烈的方式,。鐘睒睒說，第一天是果園有砒霜,，第二天變成農(nóng)夫山泉含砒霜,，這個傳播速度，你不這么激烈,，就滅頂,。
也許是樹敵較多的緣故，鐘睒睒總是將危機(jī)事件的根源看作是“競爭對手抹黑”,，哪怕有些在人看來不過是“假想敵”,。
此次“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中，農(nóng)夫山泉更是將“幕后黑手”公開指向國有控股飲用水企業(yè)華潤怡寶,，發(fā)表聲明稱,，“華潤怡寶利用民眾對食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競爭對手,、擴(kuò)大市場份額的目的,，這一做法令人遺憾”。
“這樣的環(huán)境是不可能讓一個企業(yè)生產(chǎn),，員工們不能以正常的心智在自己的崗位上工作,，農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)比金錢更重要，決定不會為輿論暴力低頭,，也不會為自己的尊嚴(yán)失去顏面,。”6日召開的新聞發(fā)布會上,，鐘睒睒宣布為了尊嚴(yán)退出北京桶裝水市場,。對于“獨(dú)狼”鐘睒睒來說，這可以理解成一種好斗,，抑或是悲壯,。
鐘睒睒說，農(nóng)夫山泉2008年開始在北京生產(chǎn)桶裝水,，目前覆蓋約10萬用戶,，到現(xiàn)在為止沒有出過任何質(zhì)量事故和標(biāo)準(zhǔn)問題。為民眾生產(chǎn)的桶裝水的確已經(jīng)停下來,，而且不會在北京再開工廠生產(chǎn),，“只有對不起北京的10萬消費(fèi)者了”。
不過,，去年農(nóng)夫山泉北京桶裝水廠的利潤僅為400多萬,，在農(nóng)夫山泉整個營業(yè)收入中可以說是微不足道,。事實(shí)上，近年來農(nóng)夫山泉在華潤怡寶的大本營華南市場的銷售迅猛增長,，自去年12月份開始同比增速幾乎翻番,。4月10日以前農(nóng)夫山泉在北京市場的增速也達(dá)到了30%以上。
對于未來在市場的商戰(zhàn),，鐘睒睒并不擔(dān)心。他說,，如果是一個既有名又不是特別廣普性的產(chǎn)品,，遇到這樣的危機(jī)會沒有翻身機(jī)會，但農(nóng)夫山泉有一個特性,，就是喝農(nóng)夫山泉的人實(shí)在太多,，數(shù)以十億計(jì)，因此難以擊倒,。