潮水退后才知誰(shuí)在裸泳,。進(jìn)入百億元俱樂(lè)部沒(méi)多久的郎酒集團(tuán)還沒(méi)來(lái)得及細(xì)細(xì)品味“百億”的滋味,，就面臨著被打回原形的窘境,。
“回款,、出貨,、清庫(kù)存”,，成了郎酒旗下各事業(yè)部銷(xiāo)售人員每天的壓力來(lái)源,，而更為悲慘的是,，在整個(gè)白酒行業(yè)遭遇量?jī)r(jià)齊跌面前,，郎酒的銷(xiāo)售尤為艱難,。郎酒一名經(jīng)銷(xiāo)商告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者：“今年行政任務(wù)是100億元，但一季度只完成不超過(guò)10億元,�,！�
不過(guò)，昨日本報(bào)記者對(duì)此致電郎酒集團(tuán),，截至發(fā)稿,，仍未收到任何回應(yīng)。
“此前,，茅臺(tái)提價(jià)后,，同樣是醬香型白酒的紅花郎占據(jù)了其提價(jià)后的市場(chǎng)空間，但自從茅臺(tái)降價(jià)后,，導(dǎo)致郎酒性價(jià)比降低,，銷(xiāo)售受到極大沖擊，并且,，其主力產(chǎn)品紅花郎定位高端,，很多客戶都來(lái)自團(tuán)購(gòu)，此次受到限"三公"消費(fèi)令影響也比較大,�,！睒I(yè)內(nèi)一名營(yíng)銷(xiāo)人士表示。
“大躍進(jìn)在白酒整個(gè)行業(yè)上漲時(shí),，靠高增長(zhǎng)高銷(xiāo)量還能掩蓋其自身問(wèn)題,，但一旦外部環(huán)境有所調(diào)整,，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力立馬就會(huì)顯露原形�,！痹撊耸糠Q,。
庫(kù)存難題
“自從過(guò)完年后，紅花郎基本賣(mài)不動(dòng),，只有零零散散的少數(shù)客戶,。”河北滄州一名郎酒二批經(jīng)銷(xiāo)商告訴本報(bào)記者,。而與其同地區(qū)的另一家經(jīng)銷(xiāo)商張先生,，今年正是因此而退出了與郎酒的合作�,！霸谌ツ晗掳肽甑氖袌�(chǎng)中,，一些經(jīng)銷(xiāo)商為減輕資金壓力，利用公司費(fèi)用,，低價(jià)開(kāi)始銷(xiāo)售,，慢慢變成價(jià)格"倒掛"，而終端商家因?yàn)闆](méi)有高毛利,，從而使得產(chǎn)品銷(xiāo)售額銳減,。”張先生如是稱,。
“去煙酒店談陳列,，對(duì)方根本不讓進(jìn)，直接回應(yīng)賣(mài)不動(dòng),，這個(gè)月有四五個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商基本都沒(méi)有銷(xiāo)量,。”郎酒旗下老郎酒事業(yè)部一位人士稱,，他負(fù)責(zé)的一家經(jīng)銷(xiāo)商今年庫(kù)存200萬(wàn)元,，“夠它賣(mài)三年了”，雖然剛簽了一百多萬(wàn)元的合同,，但是沒(méi)有回款,。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商雖然答應(yīng)銷(xiāo)售郎酒的貨,，但不肯給其打款,，“等于又是在壓貨，現(xiàn)在好多一線員工人心惶惶”,，他無(wú)奈地說(shuō),。
更讓其感到壓力的是，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)對(duì)郎酒產(chǎn)品信心不足,，公司還在縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,，并且同時(shí)在削減助銷(xiāo)員,，“6月底就要淘汰超編人員，實(shí)際上就是變相裁員,�,！痹撌聵I(yè)部人士稱，“經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存嚴(yán)重,，出貨困難,，回不了款，公司見(jiàn)不到錢(qián),，資金緊張,，就開(kāi)始縮減市場(chǎng)費(fèi)用，減少開(kāi)支,，這樣一線銷(xiāo)售員工積極性下降,，市場(chǎng)更難銷(xiāo)售，如此惡性循環(huán),�,！�
而此前，郎酒對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持力度很大,，根據(jù)銷(xiāo)售額返點(diǎn)最高可達(dá)6%,，每個(gè)月除固定的費(fèi)用支持外,，還報(bào)銷(xiāo)品酒會(huì)等活動(dòng)的餐費(fèi)和用酒等,。但今年其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用嚴(yán)重縮減，“我前兩個(gè)月的工作費(fèi)用每月才幾百元,，還不夠跑市場(chǎng)電話交通等費(fèi)用呢,。”該人士稱,。
回款不力,、銷(xiāo)售慘淡的郎酒還開(kāi)始拖欠廣告主的費(fèi)用，此前郎酒連續(xù)大量投放紅花郎廣告,，其品牌形象知名度迅速提升,，不過(guò)，“在去年年底,，郎酒遭到多家廣告商追討費(fèi)用,。”郎酒在北京的一家廣告代理商告訴記者,。
繁榮過(guò)后
而在郎酒上述內(nèi)部人士看來(lái),，“歸根結(jié)底還是這兩年大躍進(jìn)發(fā)展帶來(lái)的惡果�,！睆�2010年的58億元,，到2011年的103億元,，再到2012年的120億元，郎酒在兩年內(nèi)就完成了沖擊百億的目標(biāo),。但在業(yè)內(nèi)看來(lái),，這種增長(zhǎng)主要依靠向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，而這種“壓貨式增長(zhǎng)”吹起的泡沫注定難以持久,。
2011年,，郎酒銷(xiāo)售成功突破百億大關(guān)。與此對(duì)應(yīng)的是,，經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映壓力較大,。而到了2012年，則有80%的區(qū)域沒(méi)能完成任務(wù),。集團(tuán)只得將目標(biāo)降為原定的80%,，重新考核。海通證券食品飲料行業(yè)研究員趙勇曾透露,，郎酒的經(jīng)銷(xiāo)商去年上半年已有一些破產(chǎn)了,。
“郎酒銷(xiāo)售人員一直強(qiáng)壓經(jīng)銷(xiāo)商，不能讓經(jīng)銷(xiāo)商資金,、庫(kù)存得到良性循環(huán),，并且他們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)，不斷以更優(yōu)惠的返點(diǎn)等政策在同一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商,，不僅擾亂了原有的價(jià)格體系,，加大區(qū)域市場(chǎng)的不穩(wěn)定，而且新經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)市場(chǎng)基礎(chǔ),，而老經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榈貌坏奖Ｗo(hù),，不愿再去擴(kuò)張市場(chǎng)，使得整個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)處于半停滯狀態(tài),�,！鄙鲜鼋�(jīng)銷(xiāo)商抱怨。
“郎酒的營(yíng)銷(xiāo)方式有點(diǎn)像過(guò)去的太子奶,。在渠道設(shè)置上,，收經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)付款、給經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)很多,，大力發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商,，短期制造繁榮，繁榮造成經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍越來(lái)越多,，廠家拿到的錢(qián)也越來(lái)越多,，可以把泡泡吹大。”宏源證券此前發(fā)布的一篇報(bào)告稱,。
“打款壓貨已經(jīng)過(guò)時(shí)了,，這樣使得經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存越來(lái)越大，損害了最重要的價(jià)格體系,，使得不同區(qū)域之間竄貨嚴(yán)重,，到最后必然崩潰。郎酒最大的問(wèn)題是竄貨,、價(jià)格倒掛,、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存大，如果能處理好可能有所改善,，但是處理不好就有可能整個(gè)渠道崩盤(pán),。”該營(yíng)銷(xiāo)人士表示,。