潮水退后才知誰在裸泳,。進(jìn)入百億元俱樂部沒多久的郎酒集團(tuán)還沒來得及細(xì)細(xì)品味“百億”的滋味,，就面臨著被打回原形的窘境。
“回款,、出貨,、清庫存”,，成了郎酒旗下各事業(yè)部銷售人員每天的壓力來源，而更為悲慘的是,，在整個(gè)白酒行業(yè)遭遇量價(jià)齊跌面前,，郎酒的銷售尤為艱難。郎酒一名經(jīng)銷商告訴記者：“今年行政任務(wù)是100億元,，但一季度只完成不超過10億元,。”
不過,，昨日本報(bào)記者對此致電郎酒集團(tuán),，截至發(fā)稿，仍未收到任何回應(yīng),。
“此前,，茅臺提價(jià)后，同樣是醬香型白酒的紅花郎占據(jù)了其提價(jià)后的市場空間,，但自從茅臺降價(jià)后,，導(dǎo)致郎酒性價(jià)比降低，銷售受到極大沖擊,，并且,，其主力產(chǎn)品紅花郎定位高端，很多客戶都來自團(tuán)購,，此次受到限‘三公’消費(fèi)令影響也比較大,。”業(yè)內(nèi)一名營銷人士表示,。
“大躍進(jìn)在白酒整個(gè)行業(yè)上漲時(shí),，靠高增長高銷量還能掩蓋其自身問題，但一旦外部環(huán)境有所調(diào)整,，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力立馬就會顯露原形,。”該人士稱,。
庫存難題
“自從過完年后,，紅花郎基本賣不動，只有零零散散的少數(shù)客戶�,！焙颖睖嬷菀幻删贫�(jīng)銷商告訴本報(bào)記者,。而與其同地區(qū)的另一家經(jīng)銷商張先生，今年正是因此而退出了與郎酒的合作,�,！霸谌ツ晗掳肽甑氖袌鲋校恍┙�(jīng)銷商為減輕資金壓力,，利用公司費(fèi)用,，低價(jià)開始銷售，慢慢變成價(jià)格‘倒掛’,，而終端商家因?yàn)闆]有高毛利,，從而使得產(chǎn)品銷售額銳減�,！睆埾壬缡欠Q,。
“去煙酒店談陳列，對方根本不讓進(jìn),，直接回應(yīng)賣不動，這個(gè)月有四五個(gè)經(jīng)銷商基本都沒有銷量,�,！崩删破煜吕侠删剖聵I(yè)部一位人士稱，他負(fù)責(zé)的一家經(jīng)銷商今年庫存200萬元,，“夠它賣三年了”,，雖然剛簽了一百多萬元的合同，但是沒有回款,。也就是說,，經(jīng)銷商雖然答應(yīng)銷售郎酒的貨，但不肯給其打款,，“等于又是在壓貨,，現(xiàn)在好多一線員工人心惶惶”，他無奈地說,。
更讓其感到壓力的是,，經(jīng)銷商已經(jīng)對郎酒產(chǎn)品信心不足，公司還在縮減營銷費(fèi)用,，并且同時(shí)在削減助銷員,，“6月底就要淘汰超編人員，實(shí)際上就是變相裁員,�,！痹撌聵I(yè)部人士稱，“經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重，出貨困難,，回不了款,，公司見不到錢，資金緊張,，就開始縮減市場費(fèi)用,，減少開支，這樣一線銷售員工積極性下降,，市場更難銷售,，如此惡性循環(huán)�,！�
而此前,，郎酒對經(jīng)銷商支持力度很大，根據(jù)銷售額返點(diǎn)最高可達(dá)6%,，每個(gè)月除固定的費(fèi)用支持外,，還報(bào)銷品酒會等活動的餐費(fèi)和用酒等。但今年其營銷費(fèi)用嚴(yán)重縮減,，“我前兩個(gè)月的工作費(fèi)用每月才幾百元,，還不夠跑市場電話交通等費(fèi)用呢�,！痹撊耸糠Q,。
回款不力、銷售慘淡的郎酒還開始拖欠廣告主的費(fèi)用,，此前郎酒連續(xù)大量投放紅花郎廣告,，其品牌形象知名度迅速提升，不過,，“在去年年底,，郎酒遭到多家廣告商追討費(fèi)用�,！崩删圃诒本┑囊患覐V告代理商告訴記者,。
繁榮過后
而在郎酒上述內(nèi)部人士看來，“歸根結(jié)底還是這兩年大躍進(jìn)發(fā)展帶來的惡果,�,！睆�2010年的58億元，到2011年的103億元,，再到2012年的120億元,，郎酒在兩年內(nèi)就完成了沖擊百億的目標(biāo)。但在業(yè)內(nèi)看來,，這種增長主要依靠向經(jīng)銷商壓貨,，而這種“壓貨式增長”吹起的泡沫注定難以持久。
2011年，郎酒銷售成功突破百億大關(guān),。與此對應(yīng)的是,，經(jīng)銷商普遍反映壓力較大。而到了2012年,，則有80%的區(qū)域沒能完成任務(wù),。集團(tuán)只得將目標(biāo)降為原定的80%，重新考核,。海通證券食品飲料行業(yè)研究員趙勇曾透露,，郎酒的經(jīng)銷商去年上半年已有一些破產(chǎn)了。
“郎酒銷售人員一直強(qiáng)壓經(jīng)銷商,，不能讓經(jīng)銷商資金,、庫存得到良性循環(huán)，并且他們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù),，不斷以更優(yōu)惠的返點(diǎn)等政策在同一個(gè)市場開發(fā)新的經(jīng)銷商,，不僅擾亂了原有的價(jià)格體系，加大區(qū)域市場的不穩(wěn)定,，而且新經(jīng)銷商沒市場基礎(chǔ),，而老經(jīng)銷商因?yàn)榈貌坏奖Ｗo(hù)，不愿再去擴(kuò)張市場,，使得整個(gè)市場推進(jìn)處于半停滯狀態(tài),。”上述經(jīng)銷商抱怨,。
“郎酒的營銷方式有點(diǎn)像過去的太子奶,。在渠道設(shè)置上,，收經(jīng)銷商的預(yù)付款,、給經(jīng)銷商的返點(diǎn)很多，大力發(fā)展經(jīng)銷商,，短期制造繁榮,，繁榮造成經(jīng)銷商隊(duì)伍越來越多，廠家拿到的錢也越來越多,，可以把泡泡吹大,。”宏源證券此前發(fā)布的一篇報(bào)告稱,。
“打款壓貨已經(jīng)過時(shí)了,，這樣使得經(jīng)銷商庫存越來越大，損害了最重要的價(jià)格體系,，使得不同區(qū)域之間竄貨嚴(yán)重,，到最后必然崩潰。郎酒最大的問題是竄貨、價(jià)格倒掛,、經(jīng)銷商庫存大,，如果能處理好可能有所改善，但是處理不好就有可能整個(gè)渠道崩盤,�,！痹摖I銷人士表示。