今年一季度,，國美電器旗下電商事業(yè)部國美在線進(jìn)行了一輪人事調(diào)整,，國美高級副總裁牟貴先轉(zhuǎn)而全權(quán)負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù),。一名國美內(nèi)部人士稱,，牟貴先掛帥國美在線是國美創(chuàng)始人黃光裕的“獄中決定”。在此次掛帥前,，國美在線已進(jìn)行過一輪架構(gòu)整合,，而牟貴先轉(zhuǎn)任國美在線總負(fù)責(zé)人后，國美在線的戰(zhàn)略方向也將發(fā)生變動,。
近日,，牟貴先在接受《第一財經(jīng)日報》獨家采訪時，首次披露國美在線戰(zhàn)略的變動方向,。提升盈利能力,、不同電商的整合以及線上線下的融合，將成為牟貴先掛帥國美在線后的新課題,。
整合路徑
國美對電子商務(wù)的試水從2005年開始,，當(dāng)時還稱國美電子商務(wù)部的國美電商業(yè)務(wù)由黃光裕指定的人選黃曉藝來負(fù)責(zé)。而2010年,，陳曉主政時期的國美以4800萬元人民幣收購庫巴80%股權(quán),。自此，國美在電商業(yè)務(wù)上留下了兩個不同的種子,。
牟貴先對《第一財經(jīng)日報》表示,，事實上，國美自身真正切入電商的時間從2011年開始,。2011年4月,，在國美電子商務(wù)部的基礎(chǔ)上，國美網(wǎng)上商城成立,。而在此前一年,，也就是著手收購庫巴的同時，國美已建立一支自己的團(tuán)隊搭建ERP系統(tǒng),，以及網(wǎng)站后端對SAP,、戴爾的采購。
之所以同步推進(jìn)兩個電商品牌,，是國美早期對電商業(yè)務(wù)的“試水”,。牟貴先表示，當(dāng)時國美認(rèn)為兩種品牌,，不同的發(fā)展模式可以趟出一種路來,。在此階段，國美電商最大的收獲是鍛煉了團(tuán)隊,。
但持續(xù)不斷的虧損讓整個集團(tuán)難以承受,。財報顯示，2012年全年,，國美銷售收入同比下滑20%,，虧損5.97億元，而上年同期,，國美還有18.4億的凈利潤,。牟貴先表示,，正是難以承擔(dān)的虧損和永無止境的投入，讓國美電商不得不整合,。
從路徑來看,，國美對旗下兩個電商的整合“預(yù)謀”早在2012年5月就已開始。
2012年5月23日,，國美電器以1200萬元收購庫巴網(wǎng)剩余20%股權(quán),，將后者完全收歸旗下。而在國美全面持股庫巴后,，又向黃光裕掌控的國美銳動轉(zhuǎn)讓了40%股權(quán),，最終形成國美電器控股60%，國美銳動控股40%的局面,。此前一個月,，庫巴創(chuàng)始人王治全辭去了庫巴CEO一職。
2012年底,，國美開始啟動庫巴與國美網(wǎng)上商城的整合,。至此，國美電商從“雙體系+雙品牌”轉(zhuǎn)為“單體系+雙品牌”,，并統(tǒng)一劃歸國美在線事業(yè)部,。目前，庫巴與國美網(wǎng)上商城的采銷,、物流,、倉儲已全部一體化，不同的僅僅是品牌,。
如何破局,？
牟貴先表示，國美在線今后不會再做“虧得很大的買賣”,。一名國美內(nèi)部人士稱,，早在半年之前，牟貴先就已開始梳理國美在線在哪些方面擁有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈,，而對于供應(yīng)鏈能力不強(qiáng)的領(lǐng)域,，國美在線就會去做減法。
但這并不意味著國美在線的品類會壓縮,，牟貴先表示,，在大家電、3C等核心品類之外,，對文化藝術(shù)領(lǐng)域,、互聯(lián)網(wǎng)金融等競爭對手優(yōu)勢并不大的領(lǐng)域，國美在線也會涉足,。
在做減法之外,，留給牟貴先更多的難題是線上線下的如何融合,。
依賴供應(yīng)鏈優(yōu)勢和商品議價能力，可以使得國美比其他渠道獲得更低的進(jìn)價,，這保證了在爭奪市場份額時,，依靠更大的價格彈性避免虧損。牟貴先表示,，有些電商的物流費用率在5%左右，而國美不到2%,，因此,，別人有10%的毛利率才有可能盈利，而國美可能7%的毛利率就盈利了,。目前,，國美在物流上的整合已達(dá)到80%。
但如果線上,、線下的供應(yīng)鏈協(xié)同做不好,，反而會造成國美的內(nèi)部坍塌。
牟貴先給國美在線的處方是：平臺一體+單品采購,，而并不是像蘇寧采取全面整合的方法,。在采銷方面，國美線上共享線下的部分只占50%,，而線上自己采購的只占40%,，還剩余10%左右則是線上的聯(lián)合采購。
牟貴先在解釋國美與蘇寧不同的做法時表示,，有效的結(jié)合是最好的,，但不能往一塊“硬扯”，這樣的話很容易形成線上的發(fā)展完全依賴線下,，對線上的活力和動力也會有問題,。
牟貴先表示，國美的供應(yīng)鏈有優(yōu)勢,，因此線上可以共享線下的供應(yīng)鏈體系,，但線上和線下也存在不同的目的，線上要線上的量,，線下要拿線下的量,，因此存在不同采購的需求；此外,，線上還有針對廠商的單獨定制采購需求,。
在線上與線下融合方面，國美在線與蘇寧的KPI設(shè)置也不同,。一名蘇寧北京大區(qū)的管理人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示,，蘇寧的做法是按全國劃成不同的大區(qū),，每個大區(qū)具體到每一個線下銷售人員都要同時背負(fù)線上與線下銷售額的總和。
而國美的KPI考核,，更多的是集中在線上與線下的作業(yè)交叉部分,，比如物流和采銷，而對于終端銷售人員,，則沒有線上和線下“一體化”的考核,。
有分析人士認(rèn)為，黃光裕派牟貴先管理國美在線,，也是考慮到電商與線下的融合問題,。在國美任職達(dá)12年之久的牟貴先，在國美先后管理過線下的物流,、采購和銷售,，因此牟貴先是國美在線戰(zhàn)略調(diào)整后的不二人選。
不過,，擺在國美面前的問題還有,，如何在京東、蘇寧快速發(fā)展的同時,，獲取更多的份額,。奪取份額和力爭盈利，這之間如何平衡,，將是牟貴先將要面對的嚴(yán)峻考驗,。