越促銷越賺不到錢
行業(yè)平均利潤水平僅有2%-3%——
北京的傳統(tǒng)百貨商場正面臨著內(nèi)憂外患的窘境,。一方面,，在高房價、高人工的背景下,，經(jīng)營成本不斷高企,；另一方面，電商網(wǎng)購對傳統(tǒng)百貨的擠壓洶涌而來,。業(yè)內(nèi)人士透露,，目前百貨行業(yè)的凈利潤行業(yè)平均水平僅有2%-3%。
繼太平洋百貨黯然離京之后,，上月貴友方莊店也關(guān)閉撤離,。盡管貴友方面表示撤店是因為店方與物業(yè)方租約談判未達(dá)成一致導(dǎo)致，與經(jīng)營業(yè)績?nèi)粺o關(guān),，但是“脆弱的百貨”還是引發(fā)了人們的高度關(guān)注,。
中國百貨商業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，該協(xié)會統(tǒng)計的81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷售總額2282.7億元,，同比增長僅8.92%,。對比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售收入年平均16.5%的增長率，2012年全國百貨零售業(yè)增速下滑明顯,。
記者的調(diào)查也顯示,，北京的傳統(tǒng)百貨商場正面臨著內(nèi)憂外患的窘境,。一方面，在高房價,、高人工的背景下,，經(jīng)營成本不斷高企；另一方面,，電商網(wǎng)購對傳統(tǒng)百貨的擠壓洶涌而來,。業(yè)內(nèi)人士透露，目前百貨行業(yè)的凈利潤行業(yè)平均水平僅有2%-3%,。傳統(tǒng)百貨正在步入微利微增長的時期,，轉(zhuǎn)型求變已迫在眉睫。
活動太頻繁 商場自己受傷最重
在北京一家知名商場,，記者見到樓層經(jīng)理王經(jīng)理的時候,，她的鼻音仍然很重。她說自己很長時間沒有踏踏實實休個周末了,，上周發(fā)燒打點滴,，都沒請假，“從2月初的‘辭舊迎新大特惠’開始,，到春節(jié),、元宵節(jié)、三八節(jié),，商場連續(xù)做了四場大型活動,，3月份的周年店慶更是一口氣又做了四波店慶促銷，然后又是清明小長假,，忙得連軸轉(zhuǎn),。”
“今年的各家商場的活動太頻繁了,，以前是大型節(jié)日搞活動,，現(xiàn)在你去各商場看，不止每月都有活動,，有的甚至每個周末都有活動,，這不是一個好的氛圍�,！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對記者說,，“大家都希望借活動沖銷售額，也許銷售額沖上去了,，毛利額也能沖上去,，可是所有活動，都是以犧牲利潤為前提的,，供應(yīng)商和商場都受傷,，供應(yīng)商受小傷害,，商場自己受傷最重，無異于慢性自殺,�,！�
即便商場頻頻打折，但消費者依然嫌貴,。周五,，京城某商場，白領(lǐng)魏小姐挑出一件藍(lán)色的雪紡長袖衫,，翻開價簽：429元，不由得縮回了手,；又看上一件黑色七分袖小西服,，價簽標(biāo)著889元�,！按蛲暾圻�要小600元,，網(wǎng)上一般的也就兩三百，400多就是很好的了,�,！蔽盒〗阋贿叿贿叀绑@嘆”著，“剛才還看到一雙也不是特別知名的意大利品牌的船鞋,，打完折1000多元,，太貴了，不敢買,，商場真是暴利,。”頻繁的活動之下,，記者看到,，對應(yīng)的是商場內(nèi)并不見擁擠的稀疏客流，其中還不乏魏小姐這樣的“逛店”一族,。
電費一年1000萬 刷卡手續(xù)費500萬
那么,，北京的商場是否暴利呢？三十出頭的葛先生是一家商場的企宣,，他告訴記者,，這家面積2萬多平方米的商場，業(yè)績一直處于穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢,，去年的營業(yè)額達(dá)到9億元,。“聽上去是不是很不錯,，不愁吃不愁喝,？可是我們的凈利潤只有3000萬,。”總經(jīng)理為記者算了一筆細(xì)賬,，“我們的毛利率在17%左右,，但是各種開支成本都在不斷上漲，包括人員工資,。每年在崗和退休職工工資加在一起,，要6000多萬。每天商場一開門,，我們就要考慮怎么掙錢,，否則這些人怎么吃喝都是問題�,！备鹣壬f,，自己一個月的工資也就5000多元，“感覺也就夠買兩件羽絨服的,，真不算多”,。
這家商場的總經(jīng)理告訴記者，除了人工成本,，商場運營中電費也是一個大項,，以他所在商場為例，每年電費要1000多萬,，銀行刷卡手續(xù)費每年將近500萬,，再刨去稅費等等，商場的凈利潤在3%左右,�,！斑@在行業(yè)中還算不錯的水平，目前百貨行業(yè)的凈利潤平均水平就在2%-3%,。相比之下,，國外同行的凈利潤都在5%以上。而10年前,，我們的凈利潤可以做到8%-9%,。”
店面租金成本8年增長超10倍
此外,，更重要的是,，如果所經(jīng)營店面不是自有物業(yè)，來自租金的壓力也將非常巨大,�,！叭斯こ杀久磕暌�10%以上的速度在增長，還有租金的費用,，2005年到現(xiàn)在8年左右的時間,，租金的成本都不止幾倍的增長,，甚至十幾倍的增長。很難想象,，費用增長的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于毛利率增長的速度,，這不是今年的事，甚至也不是去年的事,，已經(jīng)變成了常態(tài)式的趨勢,，作為行業(yè)來講每一個經(jīng)營者和管理者都應(yīng)該有深刻的體會�,！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示,。成本的大幅度提升，加劇了零售企業(yè)經(jīng)營負(fù)擔(dān),，也直接導(dǎo)致了銷售凈利潤走低,。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查也顯示，目前零售企業(yè)面臨的最大困難是經(jīng)營成本的提高,，包括租金成本和人工成本兩個最主要的成分。其中,，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%,，人工成本平均上漲15%。這對凈利潤率平均水平在2%-3%的零售業(yè)而言,，確實是極大的挑戰(zhàn),。“一方面百貨自身的盈利水平與盈利能力大幅下降,，運營成本費用不斷加大,，另一方面是電子商務(wù)等外部業(yè)態(tài)的競爭壓力加劇，傳統(tǒng)百貨業(yè)既有內(nèi)憂又有外患,，生存狀況跌入寒冬狀態(tài),。”中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)告訴記者,。中國百貨商業(yè)協(xié)會會長楚修齊則表示,，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了長達(dá)20多年8%以上的增長，伴隨其中,，過去10多年零售業(yè)深深得益于中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,，贏得了一個寶貴的高速增長階段，而當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入減速周期,，行業(yè)發(fā)展相應(yīng)放緩也是必然,，同時多種因素疊加下，百貨企業(yè)的獲利空間必然不斷被侵蝕,。
“抄碼族”讓傳統(tǒng)百貨很無奈
“我的衣服,、鞋子,、化妝品很多都是先在商場里試穿、試用,，選中合適的之后便到網(wǎng)上買,，一般來說，一雙700多元的鞋子在網(wǎng)上只需300多元,，相當(dāng)于五到六折,。”魏小姐告訴記者,。
像魏小姐這樣先去商場試穿,，記下貨號和尺碼然后上網(wǎng)淘寶、下單,，這樣的“網(wǎng)購達(dá)人”也被稱作“抄碼族”,。一家商場的營業(yè)員告訴記者，碰到這些“抄碼”顧客,，營業(yè)員忙了大半天,，對方最終什么也不買，白費口舌,、精力不說,，還要花力氣整理貨架，營業(yè)員感覺自己是在給網(wǎng)店免費打工,。
專家認(rèn)為,，在面對來自自身運營成本不斷提升、利潤空間不斷被擠壓的內(nèi)憂同時,，電商等外部業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)百貨的沖擊與挑戰(zhàn)也更為加劇和顯現(xiàn)化,，一些傳統(tǒng)商店被迫淪落為人們只看不買的“試衣間”。
實際上,，2012年雙十一的網(wǎng)購狂潮,，雙十一當(dāng)天支付寶總銷售額達(dá)到了191億元人民幣。IBMG國際商業(yè)管理集團(tuán)董事長總裁李生表示,，“這個數(shù)字相當(dāng)于2011年國美銷售額的四分之一,，相當(dāng)于王府井去年整年的銷售額，相當(dāng)于2011年麥當(dāng)勞[微博]中國旗下1400家門店合計銷售額的2.36倍,。而根據(jù)天貓[微博]的數(shù)據(jù),，今年參加雙十一的商家將達(dá)到1萬家，是去年的5倍,。今天我們面對的網(wǎng)購實際是真正的波濤洶涌而來,。”
近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城展開今年首場大規(guī)模服裝專場促銷,。銷售統(tǒng)計顯示,，短短兩天創(chuàng)下5000多萬元的銷售業(yè)績。對比之下,，一家2萬平方米的中型傳統(tǒng)百貨商場今年春節(jié)店慶期間的單日銷售額也不過700多萬元,。700多萬元單日銷售額，意味著當(dāng)時是個什么樣的實體店客流呢,？“我們的店門基本關(guān)不上,，鞋區(qū)的試鞋座位上幾乎坐滿了人�,！鄙虉隼峡偢嬖V記者,。
對策
北京百貨業(yè)今后拼“買手”
面對整體消費環(huán)境的不振，面對“內(nèi)憂外患”的兩邊夾擊,，傳統(tǒng)百貨的出路何在,？盡管很多業(yè)界分析師對今年的消費增長仍不甚樂觀，但是傳統(tǒng)百貨仍在積極進(jìn)行多種嘗試,。
京城商場試水手機(jī)“微店”
京城西部的甘家口大廈,，今年就首次試水移動營銷新手段，成為京城第一批率先“微店”的商場之一,。
據(jù)介紹,，所謂“微店”，就是顧客可以通過下載客戶端軟件,，實現(xiàn)在手機(jī)上“逛店”,�,！翱梢蕴艨钍�,，看價格，還可以查詢和關(guān)注喜歡品牌的活動信息,。對顧客來說,，用手指頭逛街很輕松，對商場來說,，我們的營銷渠道從傳統(tǒng)的報紙廣告,、海報延伸到了顧客手機(jī)上，既環(huán)保經(jīng)濟(jì),，又便捷精準(zhǔn),。”甘家口大廈總經(jīng)理韓建國表示,。
在新的購物體驗形式之外,，一些傳統(tǒng)百貨業(yè)還在積極探索特色經(jīng)營的道路。安貞華聯(lián)店總經(jīng)理宋秀英告訴記者，從去年開始,，安貞華聯(lián)已逐步著手將化妝,、黃金、珠寶的知名品牌與餐飲品牌作為優(yōu)勢品類進(jìn)行加強(qiáng),�,！斑@些品類是網(wǎng)絡(luò)購物無法替代的，在細(xì)節(jié)化服務(wù)方面尤其能體現(xiàn)傳統(tǒng)門店的優(yōu)勢,�,！�
引入“買手自營”模式控制成本
除了增加一些新的營銷手段，目前北京的傳統(tǒng)百貨也在從經(jīng)營模式上尋求突破,。記者在采訪中發(fā)現(xiàn),，目前在華聯(lián)、新世界等商場,，已在進(jìn)行小規(guī)模的“買手自營”嘗試,。
所謂的“買手自營”模式，是指商場店家的買手一次性批量購進(jìn)產(chǎn)品,，進(jìn)行自主銷售,，商場在成本和銷售價格方面享有更多自主權(quán)和利潤空間。以往,，國內(nèi)的百貨商場采用的基本都是傳統(tǒng)的“聯(lián)營倒扣”經(jīng)營模式,。所謂“聯(lián)營倒扣”，簡單講就是百貨賣場引入品牌供應(yīng)商進(jìn)店,，從品牌供應(yīng)商的流水中抽取“扣點”作為傭金的盈利方式,。有專家表示，傳統(tǒng)百貨的利潤下行,，從表面看是成本日益高企擠壓了利潤空間,，而從本質(zhì)上看，“聯(lián)營倒扣”的傳統(tǒng)百貨經(jīng)營模式,，則是造成同質(zhì)化競爭加劇的根源所在,。
中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)表示，“聯(lián)營倒扣”目前仍是國內(nèi)百貨業(yè)最主流的經(jīng)營模式,，剛開始這個模式可以很好進(jìn)入市場,，只需要引入品牌進(jìn)來進(jìn)行管理，庫存很小,，盈利很穩(wěn)定,，但現(xiàn)在租金、人工等成本上漲,，利潤空間無疑就下降了,。相比之下,，在西方更為主流的是買手自營模式。在這種模式下,，不僅能更好地控制成本,，而且如果商場有好的“買手”，時尚觸覺敏銳,，能及時引進(jìn)一些“潮牌”,，就會對商場的人氣和口碑有很大益處。
貴友撤離方莊準(zhǔn)備南城開新店
貴友前任總經(jīng)理韓永光告訴記者,，未來規(guī)�,；莻鹘y(tǒng)百貨的方向之一，對于貴友來說,，繼續(xù)增開分店也是戰(zhàn)略性的選擇,。據(jù)透露，在撤離方莊之后,，貴友大廈已在積極選址,，加速對新店的開發(fā)速度。未來的新店有可能還是在南部,，與原有的三家店面構(gòu)成東,、西、南,、北的區(qū)域呼應(yīng),，新店規(guī)模有可能在8萬平方米以上。
申正遠(yuǎn)認(rèn)為,，傳統(tǒng)百貨未來發(fā)展的方向有兩大趨勢,，一是向購物中心升級轉(zhuǎn)變，或者是成為超級綜合體里的店中店,，購物中心里的百貨店,；另一個發(fā)展方向是特色化或者高端化發(fā)展，切分細(xì)分市場,，真正貼近購物者的消費需求,。
無論如何,，中國零售業(yè)進(jìn)入了慢增長時代,，中國零售業(yè)進(jìn)入了拐點的時刻，內(nèi)憂外患之下,，傳統(tǒng)百貨已經(jīng)到了必須改變的階段,。