越促銷越賺不到錢
行業(yè)平均利潤(rùn)水平僅有2%-3%——
北京的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)正面臨著內(nèi)憂外患的窘境,。一方面,，在高房?jī)r(jià)、高人工的背景下，經(jīng)營(yíng)成本不斷高企,；另一方面,，電商網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)百貨的擠壓洶涌而來,。業(yè)內(nèi)人士透露,，目前百貨行業(yè)的凈利潤(rùn)行業(yè)平均水平僅有2%-3%。
繼太平洋百貨黯然離京之后,，上月貴友方莊店也關(guān)閉撤離,。盡管貴友方面表示撤店是因?yàn)榈攴脚c物業(yè)方租約談判未達(dá)成一致導(dǎo)致，與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)粺o關(guān),，但是“脆弱的百貨”還是引發(fā)了人們的高度關(guān)注,。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，該協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷售總額2282.7億元,，同比增長(zhǎng)僅8.92%,。對(duì)比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售收入年平均16.5%的增長(zhǎng)率，2012年全國(guó)百貨零售業(yè)增速下滑明顯,。
記者的調(diào)查也顯示,，北京的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)正面臨著內(nèi)憂外患的窘境。一方面,，在高房?jī)r(jià),、高人工的背景下，經(jīng)營(yíng)成本不斷高企,；另一方面,，電商網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)百貨的擠壓洶涌而來。業(yè)內(nèi)人士透露,，目前百貨行業(yè)的凈利潤(rùn)行業(yè)平均水平僅有2%-3%,。傳統(tǒng)百貨正在步入微利微增長(zhǎng)的時(shí)期，轉(zhuǎn)型求變已迫在眉睫,。
活動(dòng)太頻繁 商場(chǎng)自己受傷最重
在北京一家知名商場(chǎng),，記者見到樓層經(jīng)理王經(jīng)理的時(shí)候，她的鼻音仍然很重,。她說自己很長(zhǎng)時(shí)間沒有踏踏實(shí)實(shí)休個(gè)周末了,，上周發(fā)燒打點(diǎn)滴,，都沒請(qǐng)假，“從2月初的‘辭舊迎新大特惠’開始,，到春節(jié),、元宵節(jié)、三八節(jié),，商場(chǎng)連續(xù)做了四場(chǎng)大型活動(dòng),，3月份的周年店慶更是一口氣又做了四波店慶促銷，然后又是清明小長(zhǎng)假,，忙得連軸轉(zhuǎn),�,！�
“今年的各家商場(chǎng)的活動(dòng)太頻繁了,，以前是大型節(jié)日搞活動(dòng)，現(xiàn)在你去各商場(chǎng)看,，不止每月都有活動(dòng),，有的甚至每個(gè)周末都有活動(dòng)，這不是一個(gè)好的氛圍,�,！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說，“大家都希望借活動(dòng)沖銷售額,，也許銷售額沖上去了,，毛利額也能沖上去，可是所有活動(dòng),，都是以犧牲利潤(rùn)為前提的,，供應(yīng)商和商場(chǎng)都受傷，供應(yīng)商受小傷害,，商場(chǎng)自己受傷最重,，無異于慢性自殺�,！�
即便商場(chǎng)頻頻打折,，但消費(fèi)者依然嫌貴。周五,，京城某商場(chǎng),，白領(lǐng)魏小姐挑出一件藍(lán)色的雪紡長(zhǎng)袖衫，翻開價(jià)簽：429元,，不由得縮回了手,；又看上一件黑色七分袖小西服，價(jià)簽標(biāo)著889元,�,！按蛲暾圻�要小600元，網(wǎng)上一般的也就兩三百，400多就是很好的了,�,！蔽盒〗阋贿叿贿叀绑@嘆”著，“剛才還看到一雙也不是特別知名的意大利品牌的船鞋,，打完折1000多元,，太貴了，不敢買,，商場(chǎng)真是暴利,。”頻繁的活動(dòng)之下,，記者看到,，對(duì)應(yīng)的是商場(chǎng)內(nèi)并不見擁擠的稀疏客流，其中還不乏魏小姐這樣的“逛店”一族,。
電費(fèi)一年1000萬 刷卡手續(xù)費(fèi)500萬
那么,，北京的商場(chǎng)是否暴利呢？三十出頭的葛先生是一家商場(chǎng)的企宣,，他告訴記者,，這家面積2萬多平方米的商場(chǎng)，業(yè)績(jī)一直處于穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì),，去年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到9億元,。“聽上去是不是很不錯(cuò),，不愁吃不愁喝,？可是我們的凈利潤(rùn)只有3000萬�,！笨偨�(jīng)理為記者算了一筆細(xì)賬,，“我們的毛利率在17%左右，但是各種開支成本都在不斷上漲,，包括人員工資,。每年在崗和退休職工工資加在一起，要6000多萬,。每天商場(chǎng)一開門,，我們就要考慮怎么掙錢，否則這些人怎么吃喝都是問題,�,！备鹣壬f，自己一個(gè)月的工資也就5000多元,，“感覺也就夠買兩件羽絨服的,，真不算多”,。
這家商場(chǎng)的總經(jīng)理告訴記者，除了人工成本,，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中電費(fèi)也是一個(gè)大項(xiàng),，以他所在商場(chǎng)為例，每年電費(fèi)要1000多萬,，銀行刷卡手續(xù)費(fèi)每年將近500萬,，再刨去稅費(fèi)等等，商場(chǎng)的凈利潤(rùn)在3%左右,�,！斑@在行業(yè)中還算不錯(cuò)的水平，目前百貨行業(yè)的凈利潤(rùn)平均水平就在2%-3%,。相比之下,，國(guó)外同行的凈利潤(rùn)都在5%以上。而10年前,，我們的凈利潤(rùn)可以做到8%-9%,�,！�
店面租金成本8年增長(zhǎng)超10倍
此外,，更重要的是，如果所經(jīng)營(yíng)店面不是自有物業(yè),，來自租金的壓力也將非常巨大,。“人工成本每年以10%以上的速度在增長(zhǎng),，還有租金的費(fèi)用,，2005年到現(xiàn)在8年左右的時(shí)間，租金的成本都不止幾倍的增長(zhǎng),，甚至十幾倍的增長(zhǎng),。很難想象，費(fèi)用增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于毛利率增長(zhǎng)的速度,，這不是今年的事,，甚至也不是去年的事，已經(jīng)變成了常態(tài)式的趨勢(shì),，作為行業(yè)來講每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者和管理者都應(yīng)該有深刻的體會(huì),。”一位業(yè)內(nèi)人士表示,。成本的大幅度提升,，加劇了零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，也直接導(dǎo)致了銷售凈利潤(rùn)走低,。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查也顯示,，目前零售企業(yè)面臨的最大困難是經(jīng)營(yíng)成本的提高,，包括租金成本和人工成本兩個(gè)最主要的成分。其中,，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%,，人工成本平均上漲15%。這對(duì)凈利潤(rùn)率平均水平在2%-3%的零售業(yè)而言,，確實(shí)是極大的挑戰(zhàn),。“一方面百貨自身的盈利水平與盈利能力大幅下降,，運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)用不斷加大,，另一方面是電子商務(wù)等外部業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，傳統(tǒng)百貨業(yè)既有內(nèi)憂又有外患,，生存狀況跌入寒冬狀態(tài),。”中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)告訴記者,。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楚修齊則表示,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20多年8%以上的增長(zhǎng)，伴隨其中,，過去10多年零售業(yè)深深得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,，贏得了一個(gè)寶貴的高速增長(zhǎng)階段，而當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入減速周期,，行業(yè)發(fā)展相應(yīng)放緩也是必然,，同時(shí)多種因素疊加下，百貨企業(yè)的獲利空間必然不斷被侵蝕,。
“抄碼族”讓傳統(tǒng)百貨很無奈
“我的衣服,、鞋子、化妝品很多都是先在商場(chǎng)里試穿,、試用,，選中合適的之后便到網(wǎng)上買，一般來說,，一雙700多元的鞋子在網(wǎng)上只需300多元,，相當(dāng)于五到六折�,！蔽盒〗愀嬖V記者,。
像魏小姐這樣先去商場(chǎng)試穿，記下貨號(hào)和尺碼然后上網(wǎng)淘寶,、下單,，這樣的“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”也被稱作“抄碼族”。一家商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員告訴記者,，碰到這些“抄碼”顧客,，營(yíng)業(yè)員忙了大半天,，對(duì)方最終什么也不買，白費(fèi)口舌,、精力不說,，還要花力氣整理貨架，營(yíng)業(yè)員感覺自己是在給網(wǎng)店免費(fèi)打工,。
專家認(rèn)為,，在面對(duì)來自自身運(yùn)營(yíng)成本不斷提升、利潤(rùn)空間不斷被擠壓的內(nèi)憂同時(shí),，電商等外部業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)百貨的沖擊與挑戰(zhàn)也更為加劇和顯現(xiàn)化,，一些傳統(tǒng)商店被迫淪落為人們只看不買的“試衣間”。
實(shí)際上,，2012年雙十一的網(wǎng)購(gòu)狂潮,，雙十一當(dāng)天支付寶總銷售額達(dá)到了191億元人民幣。IBMG國(guó)際商業(yè)管理集團(tuán)董事長(zhǎng)總裁李生表示,，“這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于2011年國(guó)美銷售額的四分之一,，相當(dāng)于王府井去年整年的銷售額，相當(dāng)于2011年麥當(dāng)勞[微博]中國(guó)旗下1400家門店合計(jì)銷售額的2.36倍,。而根據(jù)天貓[微博]的數(shù)據(jù),，今年參加雙十一的商家將達(dá)到1萬家，是去年的5倍,。今天我們面對(duì)的網(wǎng)購(gòu)實(shí)際是真正的波濤洶涌而來,�,！�
近日,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城展開今年首場(chǎng)大規(guī)模服裝專場(chǎng)促銷。銷售統(tǒng)計(jì)顯示,，短短兩天創(chuàng)下5000多萬元的銷售業(yè)績(jī),。對(duì)比之下，一家2萬平方米的中型傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)今年春節(jié)店慶期間的單日銷售額也不過700多萬元,。700多萬元單日銷售額,，意味著當(dāng)時(shí)是個(gè)什么樣的實(shí)體店客流呢？“我們的店門基本關(guān)不上,，鞋區(qū)的試鞋座位上幾乎坐滿了人,。”商場(chǎng)老總告訴記者,。
對(duì)策
北京百貨業(yè)今后拼“買手”
面對(duì)整體消費(fèi)環(huán)境的不振,，面對(duì)“內(nèi)憂外患”的兩邊夾擊，傳統(tǒng)百貨的出路何在,？盡管很多業(yè)界分析師對(duì)今年的消費(fèi)增長(zhǎng)仍不甚樂觀,，但是傳統(tǒng)百貨仍在積極進(jìn)行多種嘗試,。
京城商場(chǎng)試水手機(jī)“微店”
京城西部的甘家口大廈，今年就首次試水移動(dòng)營(yíng)銷新手段,，成為京城第一批率先“微店”的商場(chǎng)之一,。
據(jù)介紹，所謂“微店”,，就是顧客可以通過下載客戶端軟件,，實(shí)現(xiàn)在手機(jī)上“逛店”�,！翱梢蕴艨钍�,，看價(jià)格，還可以查詢和關(guān)注喜歡品牌的活動(dòng)信息,。對(duì)顧客來說,，用手指頭逛街很輕松，對(duì)商場(chǎng)來說,，我們的營(yíng)銷渠道從傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告,、海報(bào)延伸到了顧客手機(jī)上，既環(huán)保經(jīng)濟(jì),，又便捷精準(zhǔn),。”甘家口大廈總經(jīng)理韓建國(guó)表示,。
在新的購(gòu)物體驗(yàn)形式之外,，一些傳統(tǒng)百貨業(yè)還在積極探索特色經(jīng)營(yíng)的道路。安貞華聯(lián)店總經(jīng)理宋秀英告訴記者,，從去年開始,，安貞華聯(lián)已逐步著手將化妝、黃金,、珠寶的知名品牌與餐飲品牌作為優(yōu)勢(shì)品類進(jìn)行加強(qiáng),。“這些品類是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無法替代的,，在細(xì)節(jié)化服務(wù)方面尤其能體現(xiàn)傳統(tǒng)門店的優(yōu)勢(shì),。”
引入“買手自營(yíng)”模式控制成本
除了增加一些新的營(yíng)銷手段,，目前北京的傳統(tǒng)百貨也在從經(jīng)營(yíng)模式上尋求突破,。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前在華聯(lián),、新世界等商場(chǎng),，已在進(jìn)行小規(guī)模的“買手自營(yíng)”嘗試。
所謂的“買手自營(yíng)”模式,，是指商場(chǎng)店家的買手一次性批量購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品,，進(jìn)行自主銷售,，商場(chǎng)在成本和銷售價(jià)格方面享有更多自主權(quán)和利潤(rùn)空間。以往,，國(guó)內(nèi)的百貨商場(chǎng)采用的基本都是傳統(tǒng)的“聯(lián)營(yíng)倒扣”經(jīng)營(yíng)模式,。所謂“聯(lián)營(yíng)倒扣”，簡(jiǎn)單講就是百貨賣場(chǎng)引入品牌供應(yīng)商進(jìn)店,，從品牌供應(yīng)商的流水中抽取“扣點(diǎn)”作為傭金的盈利方式,。有專家表示，傳統(tǒng)百貨的利潤(rùn)下行,，從表面看是成本日益高企擠壓了利潤(rùn)空間,，而從本質(zhì)上看，“聯(lián)營(yíng)倒扣”的傳統(tǒng)百貨經(jīng)營(yíng)模式,，則是造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的根源所在,。
中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)表示，“聯(lián)營(yíng)倒扣”目前仍是國(guó)內(nèi)百貨業(yè)最主流的經(jīng)營(yíng)模式,，剛開始這個(gè)模式可以很好進(jìn)入市場(chǎng),，只需要引入品牌進(jìn)來進(jìn)行管理，庫(kù)存很小,，盈利很穩(wěn)定,，但現(xiàn)在租金、人工等成本上漲,，利潤(rùn)空間無疑就下降了,。相比之下，在西方更為主流的是買手自營(yíng)模式,。在這種模式下,，不僅能更好地控制成本，而且如果商場(chǎng)有好的“買手”,，時(shí)尚觸覺敏銳,，能及時(shí)引進(jìn)一些“潮牌”，就會(huì)對(duì)商場(chǎng)的人氣和口碑有很大益處,。
貴友撤離方莊準(zhǔn)備南城開新店
貴友前任總經(jīng)理韓永光告訴記者，未來規(guī)�,；莻鹘y(tǒng)百貨的方向之一,，對(duì)于貴友來說，繼續(xù)增開分店也是戰(zhàn)略性的選擇,。據(jù)透露,，在撤離方莊之后，貴友大廈已在積極選址,，加速對(duì)新店的開發(fā)速度,。未來的新店有可能還是在南部,，與原有的三家店面構(gòu)成東、西,、南,、北的區(qū)域呼應(yīng)，新店規(guī)模有可能在8萬平方米以上,。
申正遠(yuǎn)認(rèn)為,，傳統(tǒng)百貨未來發(fā)展的方向有兩大趨勢(shì)，一是向購(gòu)物中心升級(jí)轉(zhuǎn)變,，或者是成為超級(jí)綜合體里的店中店,，購(gòu)物中心里的百貨店；另一個(gè)發(fā)展方向是特色化或者高端化發(fā)展,，切分細(xì)分市場(chǎng),，真正貼近購(gòu)物者的消費(fèi)需求。
無論如何,，中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入了慢增長(zhǎng)時(shí)代,，中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入了拐點(diǎn)的時(shí)刻，內(nèi)憂外患之下,，傳統(tǒng)百貨已經(jīng)到了必須改變的階段,。