長久以來,，奇虎360(以下簡稱“360”)將自己的商業(yè)模式定義為“Freemium”,，即Free(免費)+Premium(增值服務),，但對此業(yè)界卻有不同聲音。外界對360“Freemium”的爭議,，其實出于兩個原因：一是投資者用于確定360的發(fā)展前景,；二是同業(yè)者用于分析360的盈利模式并試圖仿效。但多數(shù)人按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已有的商業(yè)模式進行思考,，誤解了360“Freemium”的核心價值,。而在一片爭議聲中，360不但利用已有的優(yōu)勢拓展了全新的業(yè)務,，還正在將自己的“Freemium”商業(yè)模式升級為全新的“信任營銷”,。
信任營銷：源于用戶對360的“不信任”
談起360最近風生水起的搜索業(yè)務，360總裁齊向東告訴《經(jīng)濟參考報》記者,，“這完全是個意外”,，而一切都源于此前用戶對360的“不信任”。
齊向東介紹,，從2011年下半年開始,，越來越多的用戶通過各種方式直接向360反映，“360的安全瀏覽器變得越來越不安全”,，用戶在訪問一些網(wǎng)站后,，經(jīng)常會有個人重要信息失竊的情況發(fā)生。
“安全是360的根基,�,！饼R向東說，360立刻展開了調(diào)查,，最終發(fā)現(xiàn),，用戶反映的多數(shù)問題并不出在360，而是出在已有的搜索引擎上,�,！�360安全衛(wèi)士、安全瀏覽器等360安全產(chǎn)品的功能,，是查殺病毒、木馬,、釣魚網(wǎng)站,。但對一些偽裝成搜索引擎搜索結果的不良網(wǎng)站，在當時的機制下,，360卻無能為力,。”
“這些搜索結果不但不是病毒,、木馬或者釣魚網(wǎng)站鏈接,，還擁有合法的網(wǎng)絡域名,，可卻含有讓用戶‘中招’的各種陷阱�,！饼R向東說,，讓360為難的是，這些鏈接都是通過“購買關鍵詞”或“競價排名”等正規(guī)渠道,，出現(xiàn)在某些搜索引擎的搜索結果中的,，只能是搜索引擎自身將其“剿滅”。
更讓360意想不到的是,，一些訪問了假藥網(wǎng)站,，并因購買假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品而受損的用戶，也將賬算在了360的頭上,�,！斑@些網(wǎng)站的鏈接同樣是出現(xiàn)在某些搜索引擎搜索結果中的，完全是正規(guī)網(wǎng)站,，只不過售賣的東西是非法的,。”齊向東說,，360完全可以通過解釋,，將責任撇清，但多數(shù)用戶對技術問題并不了解,，而360又一直宣揚“用戶至上”并標榜“互聯(lián)網(wǎng)安全公司”,。如果這么做，將極大地損害用戶對360的信任,。
這場危機最終變成了360的機會,。
“既然我們是一家安全公司，又成天喊‘安全上網(wǎng)從360開始’,，我們就有責任為用戶提供安全的上網(wǎng)環(huán)境,。”齊向東說,，在360推出了自己的搜索業(yè)務,，并承諾搜索結果不含推廣結果、不做醫(yī)療藥品廣告后,，迅速獲得了國內(nèi)搜索引擎市場10%的份額,，“說明360又一次獲得了用戶的信任”。而他也坦言,，這種信任正在變成巨大的流量,，以及流量背后滾滾而來的新收入。
從360推出安全衛(wèi)士到上市后不久,，其提供給用戶的主要產(chǎn)品,，均是網(wǎng)絡安全產(chǎn)品,。這一時期360的“Freemium”商業(yè)模式，更多的是“安全營銷”：通過給用戶提供免費的安全軟件和應用,，建立起用戶對360的強需求,，在通過連續(xù)性的免費更新以及其他與網(wǎng)絡安全相關的免費服務，逐漸培養(yǎng)用戶的忠誠度和數(shù)量,。而隨著用戶數(shù)量和流量的猛增,，360就能游刃有余地展開各種類型的變現(xiàn)。
不過和其他互聯(lián)網(wǎng)公司不同的是,，360通過免費服務增強的并不是用戶黏度,，而是用戶的信任。畢竟360以網(wǎng)絡安全起家,，不同于即時聊天和網(wǎng)絡游戲這些互動性強的應用,，這些應用提高用戶黏性就意味著更多的使用時間，也就意味著更多的直接變現(xiàn)機會,。而網(wǎng)絡安全服務,，越是功能強大，和用戶產(chǎn)生的互動就越少,，直接的變現(xiàn)機會也就微乎其微,。
但對網(wǎng)絡安全服務的依賴，同樣能幫助360獲得大量的用戶和流量,，也就意味著盡管無法提升用戶的黏度,，但只要能提升用戶對360產(chǎn)品的信任，就有實現(xiàn)進一步變現(xiàn)的可能,。
事實上,，從安全衛(wèi)士通過上網(wǎng)導航成功實現(xiàn)變現(xiàn)以來，360正在想盡一切辦法拓展和加深用戶對自己的信任,。目前,，安全衛(wèi)士所具備的“電腦清理”、“優(yōu)化加速”,、“軟件管家”,、“隱私保護”等功能，均是這一思路下的產(chǎn)物,，只不過360將用戶對自己的信任從安全領域,，擴大到了日常電腦使用的方方面面。
而在進入移動互聯(lián)網(wǎng)和搜索領域,，360同樣延續(xù)了這種策略，并逐漸將其商業(yè)模式升級成了全新的“信任營銷”,�,！拔覀兏鶕�(jù)用戶的使用習慣和需求,，推出新的服務，比如‘手機助手’,。這么做是希望能將用戶對360PC桌面服務的信任,，延續(xù)到智能手機端。這樣我們就容易在這一領域再度獲得用戶和流量,�,！饼R向東這樣說。
值得注意的是,，360在新的信任營銷中,，將PC端較為單一的上網(wǎng)安全需求，擴展成了一種泛安全需求,，使得用戶慣性地轉移到新的業(yè)務中,。例如，3月上旬,，360在其安卓市場中,，率先推出了“游戲先行賠付”業(yè)務，承諾用戶從360的安卓市場中下載游戲,，一旦遭遇惡意扣費,，將獲得公司100%的賠付，并且不設上限,。而360隨后還會根據(jù)用戶反饋,，將惡意游戲軟件從360安卓市場掃地出門。而更早地,，360手機衛(wèi)士上推出的騷擾電話屏蔽功能,，同樣讓用戶在使用手機時感覺到安心不少。
“360的信任營銷是公司的基因所決定的,，那就是‘安全’和‘用戶至上’,。這不但是360營收的基礎，還是我們發(fā)展的機遇,�,！饼R向東這樣總結。
反向收費：將用戶和流量變成資源賣給第三方
在PC端獲得成功的360,，已經(jīng)將觸手伸向智能手機,，并復制了之前的經(jīng)驗，360手機衛(wèi)士簡直就是安全衛(wèi)士在手機端的翻版,，除了查殺病毒木馬這類必備本領,，手機優(yōu)化等輔助功能也是一應俱全。很快，360手機衛(wèi)士就成了大多數(shù)安卓智能手機用戶的標配,。但和PC端不同的是,，在以APP為主的智能手機上，用戶使用瀏覽器的頻率并不高,，即便有瀏覽器,，也不一定使用360的瀏覽器。這就為360在手機端的流量變現(xiàn)帶來了難題,。
不過,，在360CEO周鴻祎看來，這并不是問題,。他說,，“思路還是一樣的，就是將流量出售給需要的第三方”,，只不過PC端的變現(xiàn)出口是360的瀏覽器和360開放平臺,，而手機端則是360的安卓市場。
齊向東透露,，第三方數(shù)據(jù)顯示,，目前360的安卓市場，無論是用戶數(shù)量還是下載量,，都已經(jīng)成為中國第一,。
“和游戲聯(lián)運、團購平臺一樣,，360將用戶帶來的流量出售給第三方,，并且通過360開放平臺，將流量資源向所有合作伙伴開放,，賺錢后雙方分成,。”齊向東又以360安卓市場為例做進一步解釋,，只要成為360的合作伙伴,，就可以將自己的APP放在360的安卓市場中，被用戶下載并且盈利后,，360就能從中獲得分成收益,。
有過長期媒體工作經(jīng)驗的齊向東說，360的變現(xiàn)方式,，更像是傳統(tǒng)的報紙和雜志,，是一種反向收費，即不向用戶收費,，而是向有推廣需求的第三方收費�,，F(xiàn)在360可以用來為第三方推廣的資源,，都已整合成一個巨大的開放平臺，而目前360的所有營收均來自這個平臺,。
在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中,，“Freemium”的收費對象一般是用戶,。最具代表性的應用是網(wǎng)絡游戲：用戶可以免費下載游戲,，并可以免費玩游戲的部分內(nèi)容，而想要體驗游戲的所有精彩或者獲得獨特的道具,，就需要向游戲的開發(fā)商或運營方支付一定的費用,。在國內(nèi)，將Freemium運營得爐火純青的要數(shù)騰訊,，一款免費的QQ,，卻能通過各種會員服務、衍生游戲等使用戶心甘情愿掏腰包,，其發(fā)行的Q幣也變成了虛擬世界中的硬通貨,。
這樣的思維模式，讓360的Freemium遭到不少業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑,，他們認為360提供的服務既不和用戶產(chǎn)生過多互動,，也不會產(chǎn)生讓用戶進一步付費的動力。因此,，即便能夠獲得用戶的信任,，也無法實現(xiàn)營收的持續(xù)增長。但齊向東認為,，360的商業(yè)模式不但清晰,，而且具有持久的盈利能力。就像一家具有影響力的媒體,，不但容易獲得廣告主的垂青,，而且擁有更高的廣告價格。而唯一不同的是,，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的360擁有瀏覽器的網(wǎng)址導航,、游戲聯(lián)運平臺、團購平臺,、安卓市場等更多的推廣資源,，特別是搜索引擎，從理論上講,，具有的推廣資源更是無法限量,。
360CEO周鴻祎在360上市前夕，這樣解釋公司選擇的收費方式：在中國的互聯(lián)網(wǎng)市場,，除了游戲外,，很難有一種應用可以向用戶直接收費。如果采取傳統(tǒng)的向用戶收費的方式，不但會使用戶出現(xiàn)大面積流失,，還會從很大程度上影響360提供給用戶的服務質(zhì)量,。而不向用戶收費，則可以獲得大量的用戶和流量,。因此,，從360推出安全衛(wèi)士時，公司就確定了一個原則,，就是“不向用戶收費”,。
在齊向東看來，反向收費其實是360信任營銷商業(yè)模式的一部分：建立用信任積攢起了用戶和流量,，為變現(xiàn)做好了準備,；反向收費，則在確保用戶不流失的前提下,，順利地將用戶和流量變成推廣資源賣給了第三方,。
媒介公司：不會為了廣告而毀掉“安全”聲譽
盡管一直稱自己為“互聯(lián)網(wǎng)安全公司”，但從實現(xiàn)營收的最終方式來看,，360更像是一家媒介公司,，或者說一家渠道公司，通過為用戶提供依賴性強的服務,，獲得巨大的渠道資源,，之后再從第三方獲取收益。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務以及搜索業(yè)務的推出,，360的這種媒介屬性愈發(fā)明顯,。
“作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，360提供不同的互聯(lián)網(wǎng)服務,，其中基于客戶端軟件的安全服務,，只具備非常少的媒體屬性，例如我們可能會通過安全軟件播放一些互聯(lián)網(wǎng)安全威脅,、公司動態(tài)等方面的少量信息,。360安全瀏覽器的媒體屬性也很小。而我們新推出搜索引擎so.com則具備較強的媒體屬性,，即用戶可以通過so.com獲取他們需要的信息,。從這個角度講，單純說360是媒介公司,，我認為是不準確的,，我們更是一個混合體�,！�
雖然并不認為自己是一家純粹的媒介公司,，但外界卻越來越關注360的這種媒介化趨勢,，特別是360推出搜索業(yè)務后，其搜索引擎擁有了海量的渠道推廣資源,，甚至引起了用戶的擔憂,。多數(shù)人認為，擁有了強大渠道推廣資源的360,，最有效率的盈利途徑,，就是業(yè)界屢試不爽的廣告精準營銷，這就意味著360可能通過其安全衛(wèi)士,、安全瀏覽器等客戶端,，開始大面積地收集和分析用戶數(shù)據(jù)，也就不可避免的侵犯用戶的隱私,。而360也有可能因此在經(jīng)營策略上出現(xiàn)重大的轉變。
周鴻祎說,，360并沒有經(jīng)歷重大的轉變,，事實上只要是互聯(lián)網(wǎng)公司都會具有“媒介”和“渠道”這兩方面的屬性，而這也并不意味著公司的經(jīng)營戰(zhàn)略和方式將出現(xiàn)調(diào)整,。因為“安全”是360的品牌價值所在,，沒有“安全”就沒有360，雖然“安全”不掙錢,。
在齊向東看來,，不管是360的經(jīng)營理念、企業(yè)文化,，還是公司道德和商業(yè)模式,，都不允許360做出損害用戶利益的事情�,！叭绻覀円占脩綦[私,，那么我們肯定是要做精確廣告投放，但360一沒有‘彈窗’廣告,，二沒有廣告聯(lián)盟一樣的廣告位置,，更沒有主動給用戶發(fā)送過任何形式的廣告消息�,！饼R向東說,，外界對360的擔憂是多余的，360不可能為了廣告而毀了自己多年來建立起來的“安全”聲譽,。
從過去的發(fā)展經(jīng)歷看,，不管360是自己所堅持的“安全公司”，還是外界認為的“媒介公司”,，其“信任營銷”商業(yè)模式,，將決定公司未來發(fā)展的軌跡,。這把雙刃劍將幫助公司繼續(xù)快速有效地變現(xiàn)，以及在新的業(yè)務領域披荊斬棘,；但稍有不慎,，用戶的不信任就會刺傷360自己。