2012年末,，在寶潔以“個(gè)人選擇”為由送走了服務(wù)21年的大中華區(qū)銷售部總裁翟峰之后，寶潔公司總部又接連送走了多位中高層管理人員,。
去年下半年,，寶潔北京科研中心總裁Richard
Chen宣布離職，跳槽至樂(lè)蜂網(wǎng),；在此之后,，研發(fā)部另兩位高層主管分別轉(zhuǎn)投至歐萊雅和資生堂；今年2月,，寶潔大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳默通過(guò)自己的微博宣布,，離開(kāi)就職5年的寶潔，將在新領(lǐng)域開(kāi)始工作,。
在中國(guó)過(guò)足“大佬”癮的寶潔公司已經(jīng)不再登高一覽眾山小,，而是感受到絲絲涼意。隨著去年以來(lái)的人事動(dòng)蕩及業(yè)績(jī)表現(xiàn)低于預(yù)期,，以及追趕者的步步緊逼,，寶潔能否穩(wěn)住陣腳仍是一個(gè)未知數(shù)。
裁員目標(biāo)提前實(shí)現(xiàn)
預(yù)算緊縮是寶潔全球面臨的一大課題,，而“裁員”也成寶潔全球在2012/2013財(cái)年的關(guān)鍵詞之一,。從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，寶潔實(shí)施的裁員計(jì)劃將為其節(jié)省100億美元的成本開(kāi)支,，使得人力成本大幅下滑,。
今年2月下旬，寶潔全球財(cái)務(wù)官Jon
Moeller在紐約消費(fèi)者分析師集團(tuán)研討會(huì)上表示：“1月份市場(chǎng)增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁,，2月初銷售有放緩跡象,，但過(guò)去幾天形勢(shì)已經(jīng)有所改觀�,！睂殱嵐具�披露,，截至1月份已裁減5850份非制造業(yè)崗位，已提前5個(gè)月實(shí)現(xiàn)了在2012/2013財(cái)年年底裁員5700人的目標(biāo),。在2016財(cái)年前,，寶潔全球還計(jì)劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%至4%,。
據(jù)寶潔內(nèi)部人士透露，春節(jié)前年終獎(jiǎng)到賬后的“季節(jié)性”離職潮,，公司內(nèi)部確實(shí)有部分中層員工正在辦理離職手續(xù),。對(duì)于這些人員流動(dòng)，內(nèi)部人士則表示,，“仍在接受范圍之內(nèi),。”
而對(duì)于高管們的頻繁變化,，雖然寶潔官方表示,，這和“裁員”并無(wú)關(guān)聯(lián)，然而以“個(gè)人選擇”為理由相繼離開(kāi)的高管,，多少也為寶潔平添了不少外界的猜測(cè),。
去年年底，寶潔向中國(guó)區(qū)全體員工發(fā)了一封公開(kāi)信,，極力安撫員工,，信中表示：“將會(huì)持續(xù)增加在中國(guó)市場(chǎng)的投入”，“目標(biāo)是未來(lái)兩到三年在電子銷售和新興渠道增加超過(guò)10倍的銷售額”,，希望中國(guó)區(qū)員工仍對(duì)公司抱以信心,。
但是，從已公布的央視廣告招標(biāo)相關(guān)資料可以看到,，2004~2007年,，寶潔曾經(jīng)連續(xù)四年穩(wěn)居央視廣告招標(biāo)“標(biāo)王”位置。而在2013年的央視廣告招標(biāo)會(huì)上,，寶潔的排名已經(jīng)下滑到了20名以后,。與之相對(duì)應(yīng)的是，上海家化,、藍(lán)月亮,、相宜本草、立白等一系列本土品牌卻在今年強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng),，使得快消品報(bào)名企業(yè)數(shù)量和中標(biāo)額創(chuàng)下新高,。
寶潔放緩了在傳統(tǒng)廣告費(fèi)用上的支出，但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻并未停下腳步,。據(jù)中金公司的研究報(bào)告，2012年寶潔在傳統(tǒng)媒體廣告上的花費(fèi)同比下降了2.4%,，而歐萊雅集團(tuán)和聯(lián)合利華在這一領(lǐng)域的投入同比分別上漲了27.4%和5.7%,。
“市場(chǎng)第一”爭(zhēng)奪戰(zhàn)
去年10月，寶潔全球公布的2012/2013年財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告顯示,，公司營(yíng)收和盈利同比分別下降3.7%和6.9%,，業(yè)績(jī)低于市場(chǎng)預(yù)期,。而在今年1月發(fā)布的2012/2013年第二財(cái)季報(bào)告卻顯示，截至去年12月31日,，第二季度寶潔實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222億美元,，比上年同期增長(zhǎng)2%，凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)至40.6億美元,，公司因此提高了本財(cái)年的銷售和利潤(rùn)預(yù)期,。
然而，寶潔全球財(cái)報(bào)從沒(méi)有對(duì)中國(guó)區(qū)域內(nèi)的銷售和業(yè)績(jī)情況有過(guò)公開(kāi)披露,，因此寶潔中國(guó)的業(yè)績(jī)對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，一直是“霧里看花”。
“表現(xiàn)平常,，沒(méi)有亮點(diǎn),，也沒(méi)有大幅度的下跌�,！痹趧倓傔^(guò)去的寶潔中國(guó)區(qū)第二財(cái)季銷售總結(jié)會(huì)上,，對(duì)于去年11月到今年2月為止的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，寶潔內(nèi)部人士表示在預(yù)期范圍內(nèi),，但大多數(shù)品類依然沒(méi)有達(dá)到公司制定的預(yù)期指標(biāo),。對(duì)于即將到來(lái)的三、四月份,，寶潔內(nèi)部大多數(shù)人則表示,，“壓力很大�,！�
國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，日化“第一”的戰(zhàn)爭(zhēng)歷來(lái)硝煙彌漫。
今年3月,，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的2012年度財(cái)報(bào)顯示,，其在華實(shí)現(xiàn)銷售120.5億元，較上一年增長(zhǎng)12.4%,。而據(jù)Euromonitor最新數(shù)據(jù),，2008年到2011年期間，歐萊雅從9%的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到了11%,。尤其在護(hù)膚領(lǐng)域,，2012年，占有15%市場(chǎng)份額的歐萊雅已超過(guò)了占有不到10%份額的寶潔,。
“洗滌,、洗護(hù)用品是過(guò)去幾年里為寶潔貢獻(xiàn)銷售額最大的產(chǎn)品品類，然而相比于前幾年的市場(chǎng),，這些產(chǎn)品品類已經(jīng)逐漸進(jìn)入了微利時(shí)代,�,！比栈袠I(yè)專家于斐對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,、毛利率越來(lái)越低的趨勢(shì),，即使是傳統(tǒng)“大佬”寶潔，也不能避免在洗護(hù),、洗滌類產(chǎn)品上被后來(lái)者追趕并縮小差距,。
發(fā)力藥妝領(lǐng)域
面對(duì)歐萊雅等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超，以及多位研發(fā)人員的相繼離職,，寶潔一改往年在化妝品領(lǐng)域的“保守”作風(fēng),，連續(xù)推出多款產(chǎn)品。同時(shí),，今年2月正式在公司內(nèi)宣布調(diào)整銷售團(tuán)隊(duì)架構(gòu),，將原有新興渠道中母嬰店、藥妝店,、化妝品專業(yè)店以及萬(wàn)寧,、屈臣氏等多重渠道，統(tǒng)一整合成為“專業(yè)渠道”,。
今年1月,，寶潔在中國(guó)地區(qū)正式推出賣點(diǎn)為海洋補(bǔ)的護(hù)膚品牌Oceana海肌源。雖然寶潔官方一再否認(rèn)對(duì)其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分,，但從海肌源59~139元的定價(jià)來(lái)看,，SK-2、玉蘭油,、海肌源似乎分別代表了寶潔護(hù)膚品牌高,、中、低端不同的目標(biāo)消費(fèi)人群,。而其后即將推出的“東方季道”更是主打草本植物的藥妝理念,，這兩款產(chǎn)品將主要鋪設(shè)于化妝品店、藥妝店等專業(yè)渠道進(jìn)行銷售,。
進(jìn)軍化妝品專業(yè)梯隊(duì),，甚至藥妝領(lǐng)域，寶潔似乎“急著”想把事兒都辦了,。
上述改變與寶潔新任大中華區(qū)銷售總裁李紅上任不無(wú)關(guān)系,，今年2月，寶潔銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行架構(gòu)性調(diào)整,，組成“專業(yè)渠道”,，與原有的現(xiàn)代零售渠道、傳統(tǒng)零售渠道和百貨渠道相區(qū)分，形成專注于化妝品領(lǐng)域的特殊市場(chǎng),。與此同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái),、企業(yè)團(tuán)購(gòu)和積分禮品則組成了另一獨(dú)立的新拓展渠道,。
區(qū)別于和大超市、傳統(tǒng)零售渠道的合作模式,，“專業(yè)渠道”顯然對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和服務(wù)性有著更高的要求,。“化妝品不像沐浴露,，擺在貨架上顧客自取選擇就好,，好的顧客體驗(yàn)和專業(yè)服務(wù)才能讓高毛利的化妝品賣得出去�,！睋�(jù)寶潔內(nèi)部人士透露,，“專業(yè)渠道”或許會(huì)有相對(duì)“專業(yè)”的做法，在銷售人員的培訓(xùn)和管理上會(huì)更加細(xì)化,。
“說(shuō)寶潔轉(zhuǎn)向化妝品店,、藥妝店的說(shuō)法并不準(zhǔn)確，應(yīng)該說(shuō),，寶潔正在加大專業(yè)店渠道的力度和在這一塊的投入,。”資深日化行業(yè)專家張兵武在接受記者采訪時(shí)表示,，隨著日化市場(chǎng)的成熟,，寶潔將原有化妝品渠道進(jìn)行深入，是想占領(lǐng)這一領(lǐng)域,，獲得更大的收益空間,。
而對(duì)于研發(fā)人員的頻繁離職，張兵武則認(rèn)為,，“短期內(nèi)會(huì)有一些影響,，但長(zhǎng)期來(lái)看，或許很快會(huì)有人進(jìn)行補(bǔ)充接替,�,！�
目前，海肌源進(jìn)入市場(chǎng)還僅僅一兩個(gè)月的時(shí)間,，對(duì)于寶潔此舉的成效還不得而知,。于斐則認(rèn)為，不論近階段表現(xiàn)如何,，轉(zhuǎn)投專業(yè)藥妝領(lǐng)域,，對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)或許將會(huì)是新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，“畢竟在洗滌、洗浴類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的階段,，開(kāi)辟新的贏利點(diǎn)或許是好的選擇,。”