“一半是海水,,一半是火焰,。”中國網(wǎng)絡(luò)零售市場近年來持續(xù)快速增長,市場交易規(guī)模自2012年首次跨過一萬億元大關(guān)后,,預(yù)計將在今年順利超過美國成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。然而與此同時,,當前我國電子商務(wù)企業(yè)卻普遍深陷“十電九虧”的窘境,,其中一些中小型電商網(wǎng)站在成本高企、盈利無望的尷尬情形下,,只好無奈地實施裁員瘦身或關(guān)停并轉(zhuǎn),。
中小電商頻現(xiàn)裁員風(fēng)波
最近一年來,國內(nèi)電商市場“井噴”,,而一些中小電商網(wǎng)站卻“錢途坎坷”,,近來相繼傳出裁員、倒閉的消息,。
今年1月底,,有微博賬號“反千品網(wǎng)同盟”爆料稱,國內(nèi)一家專注于本地服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)千品網(wǎng)于2012年年底開始大幅裁員,。該微博以千品網(wǎng)上海分站為例,,稱千品網(wǎng)要求留任員工簽署“經(jīng)營責(zé)任書”,半個月內(nèi)完不成經(jīng)營任務(wù)的員工自動離職并不給予補償。
千品網(wǎng)官方隨后對裁員一事予以證實,。千品網(wǎng)方面表示,,公司確實從2012年年底在全國裁員200多人,裁員比例達40%,。裁員決定系公司向綜合類電商商城轉(zhuǎn)型所需,。
千品網(wǎng)的裁員并非孤例。不久前,,女性類化妝品電商網(wǎng)站今日美麗網(wǎng)悄然關(guān)站,。其員工爆料,今日美麗早在2012年11月中旬便開始大規(guī)模裁員,,并以資金周轉(zhuǎn)不開為由辭掉了自有品牌以及設(shè)計部員工,。國內(nèi)知名家電零售企業(yè)國美電器近期也宣布對旗下國美在線商城進行大規(guī)模裁員。有消息稱,,此次波及職員近400余人,,90%以上為原庫巴員工。
和上述企業(yè)紛紛裁員不同,,還有一些垂直類電商網(wǎng)站迫于經(jīng)營壓力,,最終選擇了被收購命運。2012年9月25日,,蘇寧電器宣布以6600萬美元的價格收購母嬰用品電子商務(wù)網(wǎng)站紅孩子,。今年3月4日,凡客誠品全資收購垂直電商品牌初刻,,初刻的估值為人民幣千萬元級別,。
更多的團購網(wǎng)站則選擇了關(guān)停退出。據(jù)團購導(dǎo)航網(wǎng)站團800統(tǒng)計,,與2011年8月超過5000家的高峰期相比,,目前全國團購網(wǎng)站僅剩2000多家。大型團購網(wǎng)站因為彼此的競爭,,壓制著對方的毛利空間,,這讓許多中小團購網(wǎng)站更失去了與商家談判的籌碼,從而被清出主賽場,。
另據(jù)中國電子商務(wù)研究中心預(yù)測,,2013年國內(nèi)電商競爭格局將迎來新一輪的行業(yè)大洗牌,電商“三國演義”市場格局隱現(xiàn),,二三線中小電商“生死關(guān)”臨近,。
守著“金礦”緣何度日艱難
麥肯錫全球研究所近日發(fā)布報告《中國網(wǎng)絡(luò)零售革命:線上購物助推經(jīng)濟增長》顯示,2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售超過1.2萬億元人民幣,,僅次于美國,,是目前世界第二大網(wǎng)購市場,。但其增長速度已大大超越其他國家,自2003年以來復(fù)合增長率達到120%,。
面對電商所蘊含的誘人商機,,最近一年來,各大電商網(wǎng)站紛紛使出渾身解數(shù),,希望能夠從中“分一杯羹”:2012年,,京東、蘇寧,、國美等上演了“史上最為激烈的電商價格戰(zhàn)”,;淘寶、天貓“雙十一”網(wǎng)促當天銷售總額191億元,,交易超過一億筆,,成為當年度國內(nèi)電商行業(yè)最為吸引眼球的兩個熱點事件。
易觀國際認為,,天貓,、京東調(diào)配各種資源,進一步拉大了與中小電商差距,。在平臺型電商日益強大的同時,,垂直電商生存環(huán)境日益嚴峻。
研究機構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,,2012年中國B2C網(wǎng)站大概有接近1000家,,但收入能夠達到上千萬元的僅有數(shù)百家而已,而這些網(wǎng)站中60%到70%流量都在下滑,,真正流量有上漲的只有20%到30%,。
電商導(dǎo)購、購物搜索網(wǎng)站“幫5買”CEO尹汝杰告訴記者,,目前國內(nèi)中小電商正面臨著眾多難題:其一,,產(chǎn)品定位高度同質(zhì)化造成惡性價格戰(zhàn)。由于國內(nèi)電商發(fā)展處于初級階段,,同質(zhì)化嚴重,面對類似的商品,、相同的受眾,,中小電商競爭愈發(fā)激烈,大家較多用短期的價格戰(zhàn)來吸引用戶,、爭取流量,,卻往往陷入燒錢、虧損,、死亡的惡性循環(huán),。
其二,,資金鏈緊張。為了大規(guī)模鋪開營銷渠道,、爭取流量,,中小電商不斷燒錢,但是越營銷越虧本的惡性循環(huán)只會帶來資金鏈的持續(xù)緊張,。
其三,,不重視用戶體驗。從2012年的“雙十一”,,到剛剛結(jié)束的3月樂蜂聚美價格戰(zhàn),,無一例外存在“促銷水分”、“先升后降”等戰(zhàn)后“詬病”,,以及“商品夸大功能”,、“退貨難”、“物流慢”等投訴,。
其四,,忽視技術(shù)創(chuàng)新。國內(nèi)中小電商由于缺乏品牌意識,,忽視技術(shù)創(chuàng)新和品牌打造,,簡單的產(chǎn)品復(fù)制既不能吸引用戶,也進一步加劇了行業(yè)的同質(zhì)化惡性競爭,。
“國內(nèi)電商激戰(zhàn)正酣,,短期內(nèi)難分伯仲,對中小電商而言,,不是‘漁翁得利’,,反而是‘雪上加霜’�,!彪娚叹W(wǎng)站西游列國創(chuàng)始人,、總裁兼首席執(zhí)行官楊義華在接受記者采訪時表示,電商巨頭們的競爭越是激烈,,對中小電商發(fā)展的阻力越大,。巨頭們一打價格戰(zhàn),死掉的不是巨頭,,往往是那些中小電商,。
在專家看來,,自去年開始,,電商的融資成功案例急劇下降,對資本市場而言,,一些投資機構(gòu)對于電商項目往往都是“談商色變”,。而對于那些鐘情于電商項目的投資方而言,,他們卻愈發(fā)占據(jù)談判主動權(quán),勢必讓中小電商創(chuàng)業(yè)者們愈發(fā)被動,,從而加大了融資難度,。
除此之外,楊義華認為,,電商行業(yè)發(fā)展欠規(guī)范,,加上受前段時間聚美和樂蜂的網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)影響,以至于在無形中顧客往往就給目前發(fā)展起來的中小電商貼上“不誠信”,、“假貨”,、“尾貨”等有損中小電商發(fā)展的標簽。
轉(zhuǎn)型將成垂直B2C網(wǎng)站關(guān)鍵
一片寒意中,,眾多中小電商網(wǎng)站該何去何從,?“對于B2C行業(yè)電商,因該類網(wǎng)站長期市場容量有限,,通過流量購買來擴張,,對產(chǎn)業(yè)鏈和物流沒有深耕,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,。在未來市場中將面臨生死抉擇,,轉(zhuǎn)型將會成為其關(guān)鍵詞�,!敝袊娮由虅�(wù)研究中心高級分析師張周平向記者強調(diào),。
在他看來,巨頭擠壓之下,,中小電商網(wǎng)站接下來的“生存之道”首先是要整合資源,,做好產(chǎn)品和用戶體驗�,!按怪彪娮由虅�(wù)企業(yè)一定要在自己的垂直領(lǐng)域更加專注,、更加垂直化地去做細、做好,,唯有如此,,方能保留立足之地�,!�
“中小電商的出路在于差異化用戶體驗,。”尹汝杰認為,,對于中小電商來說,苦修內(nèi)功,,從技術(shù)創(chuàng)新到營銷服務(wù),,不斷提升用戶體驗,,挖掘細分用戶的針對性需求,做自主品牌,,做“小而美”企業(yè),,才是唯一出路。而以往那種單純依靠營銷和廣告砸錢的做法只能換來短暫的流量,,卻無法實現(xiàn)網(wǎng)站的持續(xù)增長,。
借鑒國外的經(jīng)驗,亞馬遜對用戶體驗的關(guān)注不單單體現(xiàn)在“用戶至上”的口號中,,而是通過長期的研發(fā)投入而產(chǎn)生的強大的數(shù)據(jù)分析與處理技術(shù),、以及不斷創(chuàng)新的科技手段去實現(xiàn),比如它的“推薦功能”,,能夠真正挖掘消費者的需求,,從而不斷引導(dǎo)消費者去消費。而國內(nèi)電商由于對消費者需求挖掘能力不足,,才只能停留在價格比拼層面,。
“技術(shù)是核心競爭力,必須不斷提升技術(shù)創(chuàng)新,�,!币杲苤赋觯瑢χ行‰娚虂碚f,,通過技術(shù)提升用戶體驗,,不但能加強差異化競爭優(yōu)勢,還能從增長的用戶中分化出不單純受價格因素影響,、消費力更高,、對網(wǎng)站忠誠度更高,也就是更值得電商長期培養(yǎng)的細分用戶群體,。
“縱觀如今國內(nèi)的電子商務(wù),,其產(chǎn)品定位和設(shè)計理念均停留在電子商務(wù)早期階段�,!睏盍x華表示,,隨著用戶需求越來越細化和多樣化,“以產(chǎn)品來定位用戶”的時代將一去不復(fù)返,。未來的電子商務(wù),,將是以用戶為核心的電子商務(wù),其業(yè)態(tài)將是圍繞不同用戶群體提供不同服務(wù),,這個服務(wù)將涵蓋電子商務(wù)的諸多方面,。