長城葡萄酒日前的經(jīng)銷商風(fēng)波似乎愈演愈烈。
繼經(jīng)銷商向記者爆料,，部分經(jīng)銷商已經(jīng)決定放棄代理長城葡萄酒,，長城與其四大經(jīng)銷商13年的合作存在分歧后，記者通過幾天時間的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，長城葡萄酒與經(jīng)銷商的問題遠(yuǎn)不止此,。隨著長城經(jīng)銷商隊(duì)伍的日漸壯大以及規(guī)模的參差不齊，其對經(jīng)銷商的管理也被指存在問題,。
長城的老牌經(jīng)銷商方宇(化名)向稱,，在2011年簽訂采購合同時，長城葡萄酒曾降低幾只主線產(chǎn)品的價格,，降幅達(dá)到40%,，這使得一些庫存較大的大經(jīng)銷商無法承受壓力而選擇離開。而經(jīng)銷商的低門檻,、無數(shù)量限制,、無具體經(jīng)銷商區(qū)域渠道劃分，使得市場竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重,。除此之外,，長城將其銷售模式調(diào)整為類似快消品的銷售模式，降低產(chǎn)品價格以增加產(chǎn)品銷量,，也讓一些經(jīng)銷商產(chǎn)生了疑問,。
由于中國食品(00506，HK)董事總經(jīng)理欒秀菊有管理可口可樂的背景,，有業(yè)內(nèi)人士感嘆,，如今的中國食品在紅酒的經(jīng)營上多少還是延續(xù)了可口可樂的操作模式。
面對市場競爭的壓力,，中國食品選擇“以價換量”,，但對數(shù)量日漸壯大、規(guī)模參差不齊的經(jīng)銷商管理不力,，則可能給葡萄酒業(yè)務(wù)的擴(kuò)張蒙上陰影,。
而對于經(jīng)銷商的部分曝料和質(zhì)疑，記者尚未從中國食品方面獲得回應(yīng),。
經(jīng)銷商加盟門檻降低
2012年10月,，在江蘇省的某個小縣城獨(dú)家代理可口可樂、加多寶等飲料生意的孫暢(化名),，開始代理中糧旗下的長城葡萄酒,。孫暢以贈送、試賣的形式，將長城葡萄酒向其原有的飲料客戶推廣,。
與此同時,，位于東三省的于錦(化名)剛剛和中糧集團(tuán)簽訂了長城葡萄酒的經(jīng)銷合同。銷售長城葡萄酒多年的于錦此前一直從長城的大型經(jīng)銷商處提貨,，今年,，她第一次單獨(dú)和中糧簽約。
而另一邊,，一些老經(jīng)銷商卻已經(jīng)決定放棄代理長城葡萄酒,。記者了解到，華夏長城葡萄酒的四大經(jīng)銷商和長城的合作由于存在分歧,，今年是否繼續(xù)簽約還不得而知,。
經(jīng)銷商隊(duì)伍正經(jīng)歷大規(guī)模換血的如今，這樣大幅度的“吐故納新”并不能填補(bǔ)長城當(dāng)下的缺口,�,！百u(長城葡萄酒)很久了，紫禁紅開始賣的時候我就開始了,�,！庇阱\提到的紫禁紅，全稱為北京紫禁紅貿(mào)易有限公司,，在長城旗下華夏系列葡萄酒的四大經(jīng)銷商中排名第三,。
之前，于錦銷售的長城葡萄酒都是從紫禁紅進(jìn)貨,。但今年,，情況變得不一樣了。據(jù)于錦介紹,，華夏長城早先都是大經(jīng)銷商的概念,，當(dāng)時紫禁紅負(fù)責(zé)五個地區(qū)(北京、河南,、哈爾濱,、吉林、山西)長城華夏葡萄酒的代理,。
深圳經(jīng)營長城葡萄酒的張玉林向記者表示,，因?yàn)殚L城之前是有三家不同品牌的葡萄酒，分別是華夏,、沙城和煙臺,，每一家都有自己對應(yīng)的經(jīng)銷商。每一個大的經(jīng)銷商,，大部分是屬于買斷品牌或者是專用標(biāo),，是可以面向全國的。極個別的經(jīng)銷商是面向大區(qū)，比如海福鑫,，主要就是華北、北京市場,。
同時,，張玉林稱，雖然這些大經(jīng)銷商使用的標(biāo)作為專用標(biāo)可以面向全國,，但由于區(qū)域化的特點(diǎn),，經(jīng)銷商多是以大區(qū)為主。比如廣州龍程,，它可以面向全國,，但是它的重點(diǎn)還是在廣東。
中國食品2011年底將管理架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整后,，中糧酒業(yè)作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元不復(fù)存在,。長城把過去的沙城長城、華夏長城,、煙臺長城“三合一”,，整合三大產(chǎn)品系列，改變過去同一個品牌卻不同經(jīng)銷商,、各自運(yùn)作的模式,。同時，長城計(jì)劃進(jìn)行渠道變革,，打破原來的“大商”模式,，改為“小商”，把渠道做細(xì),。
有報(bào)道稱,，在2011年對渠道的調(diào)整中，以廣東為例,，華夏長城廣東總代 “大水”(深圳市大水聯(lián)合酒業(yè)有限公司)等大的經(jīng)銷商被砍掉,。
調(diào)整后，紫禁紅方面雖然繼續(xù)同長城合作,，但在于錦看來,，紫禁紅代理的長城產(chǎn)品品類已經(jīng)不是很全了。今年紫禁紅沒有和長城簽合同,，于是,，于錦決定直接和長城簽約。
對于經(jīng)銷商的要求,，于錦表示對具體條件并不清楚,，只是銷售額在100萬元以下的，中糧方面是不會簽約的。
相比此前紫禁紅每年1億元左右的銷售額,，銷售額超過100萬元就可以成為經(jīng)銷商的門檻已經(jīng)相當(dāng)?shù)�,。但�?shí)際上，這個門檻更低,。記者以尋求加盟的經(jīng)銷商身份,，致電長城葡萄酒北京辦事處的負(fù)責(zé)人時，他透露經(jīng)銷商最基本的銷售額是50萬元,。
而記者以同樣的身份致電青島長城葡萄酒辦事處時,，相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示出了極大的熱情。該人士介紹,，目前青島地區(qū)的長城華夏葡萄酒經(jīng)銷商只有北京朝批商貿(mào)股份有限公司一家,。相關(guān)的產(chǎn)品今年剛開始，產(chǎn)品的返點(diǎn)還沒確定,。北京朝批商貿(mào)股份有限公司也是長城華夏的四大經(jīng)銷商之一,。“對于朝批來說,，跟你的返點(diǎn)和支持都是一樣的,，咱們產(chǎn)品利潤的點(diǎn)數(shù)是很高的�,！痹撠�(fù)責(zé)人補(bǔ)充道,。
一個剛起步的新經(jīng)銷商和排名前四的大經(jīng)銷商政策一致？這一點(diǎn),，也在于錦那里得到了證實(shí),。她告訴記者，在黑龍江,，經(jīng)銷商的數(shù)量沒有限制,，政策都是一致的，不分大小和渠道,。
區(qū)域管理效果存爭議
一致的經(jīng)銷商政策,，不分大小和渠道，這對打算做葡萄酒的新代理商來說,，誘惑不小,。
于是，孫暢成功將自己的經(jīng)營范圍從飲料跨界到紅酒,，自己則忙著將長城葡萄酒向其原有的飲料客戶推廣,。
值得注意的是，長城葡萄酒對經(jīng)銷商沒有數(shù)量上的限制,，這讓老的經(jīng)銷商產(chǎn)生了不滿,，前者的區(qū)域管理能力陷入了“信任危機(jī)”,。
當(dāng)記者向上述青島長城葡萄酒辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問，經(jīng)銷商之間是否有區(qū)域限制時,，該負(fù)責(zé)人表示沒有,。不過他表示，他們會在合同中規(guī)定,，如果經(jīng)銷商竄貨,，或者搶占其他經(jīng)銷商市場，將進(jìn)行懲治,，比如停止提供市場支持、停止供貨等,。
上述規(guī)定的實(shí)際作用到底有多大則被打上了一個問號,。上述長城北京辦事處的負(fù)責(zé)人則表示，現(xiàn)有的經(jīng)銷商是按照不同的渠道來簽,，他們之間也不是細(xì)分到哪個片區(qū),，因?yàn)榇蠹叶加凶约旱膬?yōu)勢資源，“你的優(yōu)勢你來做,，互相只要不搶就行,，這方面不會卡得很死”。
“這個誰(經(jīng)銷商)先簽訂合同的(終端)店,，如果一直在做的話,，我們是有保護(hù)的。經(jīng)銷商與終端商合同到期后,，我們會有15天左右的保護(hù)期,，讓他(原來做這家終端店的經(jīng)銷商)來談，如果談不下來了,，你再做沒問題,。”上述長城北京辦事處的負(fù)責(zé)人解釋道,。
但是,，在部分經(jīng)銷商看來，這樣的承諾有點(diǎn)靠不住,。
“我們這邊存在的問題是竄貨嚴(yán)重,，產(chǎn)品的市場價格穩(wěn)不住�,！庇阱\告訴記者,，別的省都往黑龍江竄貨，而廠家束手無策,。
竄貨是經(jīng)銷商最擔(dān)心的問題,�,！安煌貐^(qū)具體某一商品因?yàn)楫?dāng)?shù)劁N售情況不同而出現(xiàn)價格差異。我們這邊賣得好的某款商品,，其他地區(qū)的價格相對要低,。”于錦表示,，正是這樣“比較優(yōu)勢”的存在,，“我們辛苦做的市場，就讓人家低價竄了,�,！�
在黑龍江省，中國食品方面負(fù)責(zé)葡萄酒業(yè)務(wù)的只有兩個人,。一個負(fù)責(zé)哈爾濱市場,，另一個負(fù)責(zé)外埠(黑龍江省內(nèi)非哈爾濱地區(qū))。
在于錦看來,，中國食品調(diào)整以后,，與之前專業(yè)做紅酒的管理不一樣，“這些人考慮的不是市場怎么培育,，而是如何完成他們的任務(wù),。”
“以價換量”遭經(jīng)銷商質(zhì)疑
區(qū)域管控上的問題引起于錦等經(jīng)銷商的不滿,，但這只是長城葡萄酒方面管理問題被質(zhì)疑的“冰山一角”,。長城葡萄酒方面
“以價換量”的政策，則讓大型經(jīng)銷商吃足了苦頭,。
作為長城的老牌經(jīng)銷商,，方宇(化名)所在的公司同長城合作超過10年。在他看來,，對于長城暢銷的市場主力產(chǎn)品,，無論是酒廠還是經(jīng)銷商，都需要時時呵護(hù),，保證其價格體系,。但中國食品新的團(tuán)隊(duì)上來之后，卻將長城葡萄酒一些主力產(chǎn)品的價格降低了,，越好賣的產(chǎn)品,，價格放得越低。
這看似有利于經(jīng)銷商的降價舉動,，在方宇看來卻是無奈的開始,。
他舉了這樣一個例子，2011年長城某款暢銷酒采購價是200元,，2012年產(chǎn)品采購價變成150元,。表面上看,，降價對經(jīng)銷商是有利的。畢竟,，150元采購的紅酒賣220元可以賺70元,，200元采購的賣220元只能賺20元。
但現(xiàn)實(shí)并非如此,。隨著大批新經(jīng)銷商的加入,，采購價格降低后，老經(jīng)銷商沒有辦法控制價位,，保證將產(chǎn)品繼續(xù)以220元的價格賣出去,。
“老經(jīng)銷商往往以長城的產(chǎn)品為主；而很多新進(jìn)的經(jīng)銷商,，可能主線做白酒經(jīng)銷,，代理長城葡萄酒只是作為搭配，在紅酒上少賺點(diǎn)錢就足夠了,。”方宇告訴記者,，隨著采購價格的降低,，大批新經(jīng)銷商加入后，產(chǎn)品的銷售價格直線下降,。
由于此前不少老經(jīng)銷商都因?yàn)槠髽I(yè)的壓貨留下不少庫存,，這讓他們備受“煎熬”。
據(jù)了解,，紫禁紅庫存大的時候能達(dá)到1億元,，而長城華夏另外一大經(jīng)銷商——福建吉馬酒業(yè)庫存最高峰時能達(dá)到2.5億元。這意味著,，一些大經(jīng)銷商即使不進(jìn)貨,，庫存都夠賣一年。
“因?yàn)榫薮蟮膸齑�,，之前銷售很好的產(chǎn)品,，一瓶可以賺50元，價格降低之后,，現(xiàn)在只能賺5元甚至不賺錢,。”方宇表示,，紅酒的銷量并沒有隨著價格的降低而出現(xiàn)大幅度增長,。最終導(dǎo)致這些拳頭產(chǎn)品都銷售不佳，經(jīng)銷商都不愿意賣了,。
類似可樂“以價換量”的銷售策略,，在經(jīng)銷商看來并不適合長城葡萄酒,。“紅酒和可樂的銷售不一樣,，可樂簡單做個活動,，銷量就可以飛速往上�,！币晃徊辉妇呙慕�(jīng)銷商在接受記者采訪時表示,，中國食品的管理團(tuán)隊(duì)以為將長城華夏的中高端產(chǎn)品價格降低就可以產(chǎn)生大面積的市場流通，但葡萄酒市場現(xiàn)在并非其想象中的成熟,。
對于上述降價的問題,，記者向上述青島長城葡萄酒辦事處的相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問并表達(dá)了經(jīng)銷商的擔(dān)憂，該負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱,，以后不會再降價了,，只會漲價。
矛盾因中國食品改革,？
不管是區(qū)域管理的失利,，還是“以價換量”，一切的矛盾似乎都源于中國食品2011年的那一次改革,。
據(jù)了解,，當(dāng)時中國食品的重組主要是將原來較為分散的業(yè)務(wù)單元進(jìn)行整合，向著“職能分工專業(yè)化,，業(yè)務(wù)運(yùn)營區(qū)域化”的方向進(jìn)行調(diào)整,。
在這次重組中，中糧酒業(yè)這個曾經(jīng)獨(dú)立運(yùn)作的酒業(yè)板塊,，目前已并入到中國食品中,。中糧酒業(yè)高管，也已分散到中國食品各個跨行業(yè)綜合部門,。原中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛已調(diào)整為中國食品總經(jīng)理助理兼戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理,。
與此同時，自2003年起一直擔(dān)任中糧可口可樂飲料有限公司總裁職務(wù)的欒秀菊,，在2007年3月獲委任為中國食品有限公司執(zhí)行董事后,，自2011年2月起正式接掌中國食品。
在不少經(jīng)銷商看來,，欒秀菊原先所處的“可樂系”出身,，對后來長城葡萄酒的影響甚遠(yuǎn)。
方宇認(rèn)為,，酒不是真正意義上的快消品,，可樂和葡萄酒的整個市場操作是不一樣的，但如今的中國食品在紅酒的經(jīng)營上多少還是延續(xù)了可樂的操作模式,。
“因?yàn)槭袌鋈萘刻�,，可樂的毛利很少,，賣一聽可樂就賺幾分錢。但是,，想把紅酒的毛利壓得那么低,，經(jīng)銷商直接就沒法干了�,！狈接罱忉尩�,。
有經(jīng)銷商透露，長城方面一般給他們返利35%,。但在簽訂合同中,，可能只寫20%的返利，其他的是口頭承諾,。中國食品改革之后,，如今只承認(rèn)合同當(dāng)中的這一部分返利。在那些之前負(fù)責(zé)可樂的人看來,，合同中的返利已經(jīng)是非常高了,。
“無論在企業(yè)發(fā)展的策略上還是具體的方式方法上，作為知名品牌,，長城都應(yīng)該可以做得更好,。”張玉林告訴記者,，長城如今銷量的下滑是其戰(zhàn)略造成的。按照中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈的定位,，中國食品負(fù)責(zé)葡萄酒,、食用油等多個領(lǐng)域。之前中糧酒業(yè)有酒業(yè)的業(yè)務(wù)人員,，但現(xiàn)在都是中國食品的,。市場的渠道建設(shè)控制和客戶合作方面，勢必要符合這個大戰(zhàn)略的市場策略,。這就要求這些業(yè)務(wù)人員不僅要做葡萄酒,，還要做巧克力等產(chǎn)品。
葡萄酒納入中糧全產(chǎn)業(yè)鏈后,，長城市場戰(zhàn)略的模糊與缺失,，則被業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示,，葡萄酒在蓬勃發(fā)展的時期,，長城應(yīng)該有自己清晰的定位，“企業(yè)和經(jīng)銷商之間,，如果一直在解決內(nèi)部矛盾,，而不關(guān)心消費(fèi)者需要什么,，產(chǎn)品肯定發(fā)展不起來�,！�
“如今的長城正處在十字路口,，未來兩到三年至關(guān)重要。做得好,，能夠把以前的一些弊端去掉,。但如果做不好，長城將面臨市場逐漸萎縮,，品牌形象和地位日益減弱,。”上述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道,。