長城葡萄酒日前的經(jīng)銷商風波似乎愈演愈烈,。
繼經(jīng)銷商向記者爆料,，部分經(jīng)銷商已經(jīng)決定放棄代理長城葡萄酒，長城與其四大經(jīng)銷商13年的合作存在分歧后,，記者通過幾天時間的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，長城葡萄酒與經(jīng)銷商的問題遠不止此。隨著長城經(jīng)銷商隊伍的日漸壯大以及規(guī)模的參差不齊,，其對經(jīng)銷商的管理也被指存在問題,。
長城的老牌經(jīng)銷商方宇(化名)向稱，在2011年簽訂采購合同時,，長城葡萄酒曾降低幾只主線產(chǎn)品的價格，降幅達到40%,，這使得一些庫存較大的大經(jīng)銷商無法承受壓力而選擇離開,。而經(jīng)銷商的低門檻、無數(shù)量限制,、無具體經(jīng)銷商區(qū)域渠道劃分,，使得市場竄貨現(xiàn)象嚴重。除此之外,，長城將其銷售模式調(diào)整為類似快消品的銷售模式,，降低產(chǎn)品價格以增加產(chǎn)品銷量，也讓一些經(jīng)銷商產(chǎn)生了疑問,。
由于中國食品(00506,，HK)董事總經(jīng)理欒秀菊有管理可口可樂的背景，有業(yè)內(nèi)人士感嘆,，如今的中國食品在紅酒的經(jīng)營上多少還是延續(xù)了可口可樂的操作模式,。
面對市場競爭的壓力,，中國食品選擇“以價換量”，但對數(shù)量日漸壯大,、規(guī)模參差不齊的經(jīng)銷商管理不力,，則可能給葡萄酒業(yè)務的擴張蒙上陰影。
而對于經(jīng)銷商的部分曝料和質(zhì)疑,，記者尚未從中國食品方面獲得回應,。
經(jīng)銷商加盟門檻降低
2012年10月，在江蘇省的某個小縣城獨家代理可口可樂,、加多寶等飲料生意的孫暢(化名),，開始代理中糧旗下的長城葡萄酒。孫暢以贈送,、試賣的形式,，將長城葡萄酒向其原有的飲料客戶推廣。
與此同時,，位于東三省的于錦(化名)剛剛和中糧集團簽訂了長城葡萄酒的經(jīng)銷合同,。銷售長城葡萄酒多年的于錦此前一直從長城的大型經(jīng)銷商處提貨，今年,，她第一次單獨和中糧簽約,。
而另一邊，一些老經(jīng)銷商卻已經(jīng)決定放棄代理長城葡萄酒,。記者了解到,，華夏長城葡萄酒的四大經(jīng)銷商和長城的合作由于存在分歧，今年是否繼續(xù)簽約還不得而知,。
經(jīng)銷商隊伍正經(jīng)歷大規(guī)模換血的如今,，這樣大幅度的“吐故納新”并不能填補長城當下的缺口�,！百u(長城葡萄酒)很久了,，紫禁紅開始賣的時候我就開始了�,！庇阱\提到的紫禁紅,，全稱為北京紫禁紅貿(mào)易有限公司，在長城旗下華夏系列葡萄酒的四大經(jīng)銷商中排名第三,。
之前,，于錦銷售的長城葡萄酒都是從紫禁紅進貨。但今年,，情況變得不一樣了,。據(jù)于錦介紹，華夏長城早先都是大經(jīng)銷商的概念,，當時紫禁紅負責五個地區(qū)(北京,、河南,、哈爾濱、吉林,、山西)長城華夏葡萄酒的代理,。
深圳經(jīng)營長城葡萄酒的張玉林向記者表示，因為長城之前是有三家不同品牌的葡萄酒,，分別是華夏,、沙城和煙臺，每一家都有自己對應的經(jīng)銷商,。每一個大的經(jīng)銷商,，大部分是屬于買斷品牌或者是專用標，是可以面向全國的,。極個別的經(jīng)銷商是面向大區(qū),，比如海福鑫，主要就是華北,、北京市場,。
同時，張玉林稱,，雖然這些大經(jīng)銷商使用的標作為專用標可以面向全國,，但由于區(qū)域化的特點，經(jīng)銷商多是以大區(qū)為主,。比如廣州龍程,，它可以面向全國，但是它的重點還是在廣東,。
中國食品2011年底將管理架構(gòu)進行調(diào)整后,，中糧酒業(yè)作為獨立的業(yè)務單元不復存在。長城把過去的沙城長城,、華夏長城,、煙臺長城“三合一”，整合三大產(chǎn)品系列,，改變過去同一個品牌卻不同經(jīng)銷商、各自運作的模式,。同時,，長城計劃進行渠道變革，打破原來的“大商”模式,，改為“小商”,，把渠道做細。
有報道稱,，在2011年對渠道的調(diào)整中,，以廣東為例,，華夏長城廣東總代 “大水”(深圳市大水聯(lián)合酒業(yè)有限公司)等大的經(jīng)銷商被砍掉。
調(diào)整后,，紫禁紅方面雖然繼續(xù)同長城合作,，但在于錦看來，紫禁紅代理的長城產(chǎn)品品類已經(jīng)不是很全了,。今年紫禁紅沒有和長城簽合同,，于是，于錦決定直接和長城簽約,。
對于經(jīng)銷商的要求,，于錦表示對具體條件并不清楚，只是銷售額在100萬元以下的,，中糧方面是不會簽約的,。
相比此前紫禁紅每年1億元左右的銷售額，銷售額超過100萬元就可以成為經(jīng)銷商的門檻已經(jīng)相當?shù)�,。但實際上,，這個門檻更低。記者以尋求加盟的經(jīng)銷商身份,，致電長城葡萄酒北京辦事處的負責人時,，他透露經(jīng)銷商最基本的銷售額是50萬元。
而記者以同樣的身份致電青島長城葡萄酒辦事處時,，相關(guān)負責人則表示出了極大的熱情,。該人士介紹，目前青島地區(qū)的長城華夏葡萄酒經(jīng)銷商只有北京朝批商貿(mào)股份有限公司一家,。相關(guān)的產(chǎn)品今年剛開始,，產(chǎn)品的返點還沒確定。北京朝批商貿(mào)股份有限公司也是長城華夏的四大經(jīng)銷商之一,�,！皩τ诔鷣碚f，跟你的返點和支持都是一樣的,，咱們產(chǎn)品利潤的點數(shù)是很高的,。”該負責人補充道,。
一個剛起步的新經(jīng)銷商和排名前四的大經(jīng)銷商政策一致,？這一點，也在于錦那里得到了證實,。她告訴記者,，在黑龍江，經(jīng)銷商的數(shù)量沒有限制，政策都是一致的,，不分大小和渠道,。
區(qū)域管理效果存爭議
一致的經(jīng)銷商政策，不分大小和渠道,，這對打算做葡萄酒的新代理商來說,，誘惑不小。
于是,，孫暢成功將自己的經(jīng)營范圍從飲料跨界到紅酒,，自己則忙著將長城葡萄酒向其原有的飲料客戶推廣。
值得注意的是,，長城葡萄酒對經(jīng)銷商沒有數(shù)量上的限制,，這讓老的經(jīng)銷商產(chǎn)生了不滿，前者的區(qū)域管理能力陷入了“信任危機”,。
當記者向上述青島長城葡萄酒辦事處相關(guān)負責人詢問,，經(jīng)銷商之間是否有區(qū)域限制時，該負責人表示沒有,。不過他表示,，他們會在合同中規(guī)定，如果經(jīng)銷商竄貨,，或者搶占其他經(jīng)銷商市場,，將進行懲治，比如停止提供市場支持,、停止供貨等,。
上述規(guī)定的實際作用到底有多大則被打上了一個問號。上述長城北京辦事處的負責人則表示,，現(xiàn)有的經(jīng)銷商是按照不同的渠道來簽,，他們之間也不是細分到哪個片區(qū)，因為大家都有自己的優(yōu)勢資源,，“你的優(yōu)勢你來做,，互相只要不搶就行，這方面不會卡得很死”,。
“這個誰(經(jīng)銷商)先簽訂合同的(終端)店,，如果一直在做的話，我們是有保護的,。經(jīng)銷商與終端商合同到期后,，我們會有15天左右的保護期，讓他(原來做這家終端店的經(jīng)銷商)來談,，如果談不下來了，你再做沒問題�,！鄙鲜鲩L城北京辦事處的負責人解釋道,。
但是，在部分經(jīng)銷商看來,，這樣的承諾有點靠不住,。
“我們這邊存在的問題是竄貨嚴重，產(chǎn)品的市場價格穩(wěn)不住,�,！庇阱\告訴記者，別的省都往黑龍江竄貨,，而廠家束手無策,。
竄貨是經(jīng)銷商最擔心的問題�,！安煌貐^(qū)具體某一商品因為當?shù)劁N售情況不同而出現(xiàn)價格差異,。我們這邊賣得好的某款商品，其他地區(qū)的價格相對要低,�,！庇阱\表示，正是這樣“比較優(yōu)勢”的存在,，“我們辛苦做的市場,，就讓人家低價竄了�,！�
在黑龍江省,，中國食品方面負責葡萄酒業(yè)務的只有兩個人。一個負責哈爾濱市場,，另一個負責外埠(黑龍江省內(nèi)非哈爾濱地區(qū)),。
在于錦看來，中國食品調(diào)整以后,，與之前專業(yè)做紅酒的管理不一樣,，“這些人考慮的不是市場怎么培育，而是如何完成他們的任務,�,！�
“以價換量”遭經(jīng)銷商質(zhì)疑
區(qū)域管控上的問題引起于錦等經(jīng)銷商的不滿，但這只是長城葡萄酒方面管理問題被質(zhì)疑的“冰山一角”,。長城葡萄酒方面
“以價換量”的政策,，則讓大型經(jīng)銷商吃足了苦頭。
作為長城的老牌經(jīng)銷商,，方宇(化名)所在的公司同長城合作超過10年,。在他看來，對于長城暢銷的市場主力產(chǎn)品，無論是酒廠還是經(jīng)銷商,，都需要時時呵護,，保證其價格體系。但中國食品新的團隊上來之后,，卻將長城葡萄酒一些主力產(chǎn)品的價格降低了,，越好賣的產(chǎn)品，價格放得越低,。
這看似有利于經(jīng)銷商的降價舉動,，在方宇看來卻是無奈的開始。
他舉了這樣一個例子,，2011年長城某款暢銷酒采購價是200元,，2012年產(chǎn)品采購價變成150元。表面上看,，降價對經(jīng)銷商是有利的,。畢竟，150元采購的紅酒賣220元可以賺70元,，200元采購的賣220元只能賺20元,。
但現(xiàn)實并非如此。隨著大批新經(jīng)銷商的加入,，采購價格降低后,，老經(jīng)銷商沒有辦法控制價位，保證將產(chǎn)品繼續(xù)以220元的價格賣出去,。
“老經(jīng)銷商往往以長城的產(chǎn)品為主,；而很多新進的經(jīng)銷商，可能主線做白酒經(jīng)銷,，代理長城葡萄酒只是作為搭配,，在紅酒上少賺點錢就足夠了�,！狈接罡嬖V記者,，隨著采購價格的降低，大批新經(jīng)銷商加入后,，產(chǎn)品的銷售價格直線下降,。
由于此前不少老經(jīng)銷商都因為企業(yè)的壓貨留下不少庫存，這讓他們備受“煎熬”,。
據(jù)了解,，紫禁紅庫存大的時候能達到1億元，而長城華夏另外一大經(jīng)銷商——福建吉馬酒業(yè)庫存最高峰時能達到2.5億元,。這意味著,，一些大經(jīng)銷商即使不進貨,，庫存都夠賣一年。
“因為巨大的庫存,，之前銷售很好的產(chǎn)品,，一瓶可以賺50元，價格降低之后,，現(xiàn)在只能賺5元甚至不賺錢�,！狈接畋硎�,，紅酒的銷量并沒有隨著價格的降低而出現(xiàn)大幅度增長。最終導致這些拳頭產(chǎn)品都銷售不佳,，經(jīng)銷商都不愿意賣了,。
類似可樂“以價換量”的銷售策略，在經(jīng)銷商看來并不適合長城葡萄酒,�,！凹t酒和可樂的銷售不一樣，可樂簡單做個活動,，銷量就可以飛速往上,。”一位不愿具名的經(jīng)銷商在接受記者采訪時表示,，中國食品的管理團隊以為將長城華夏的中高端產(chǎn)品價格降低就可以產(chǎn)生大面積的市場流通,，但葡萄酒市場現(xiàn)在并非其想象中的成熟。
對于上述降價的問題,，記者向上述青島長城葡萄酒辦事處的相關(guān)負責人詢問并表達了經(jīng)銷商的擔憂,，該負責人回應稱，以后不會再降價了,，只會漲價,。
矛盾因中國食品改革？
不管是區(qū)域管理的失利,，還是“以價換量”,，一切的矛盾似乎都源于中國食品2011年的那一次改革。
據(jù)了解,，當時中國食品的重組主要是將原來較為分散的業(yè)務單元進行整合,，向著“職能分工專業(yè)化，業(yè)務運營區(qū)域化”的方向進行調(diào)整,。
在這次重組中,，中糧酒業(yè)這個曾經(jīng)獨立運作的酒業(yè)板塊，目前已并入到中國食品中,。中糧酒業(yè)高管,，也已分散到中國食品各個跨行業(yè)綜合部門,。原中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛已調(diào)整為中國食品總經(jīng)理助理兼戰(zhàn)略業(yè)務發(fā)展部總經(jīng)理,。
與此同時,，自2003年起一直擔任中糧可口可樂飲料有限公司總裁職務的欒秀菊,，在2007年3月獲委任為中國食品有限公司執(zhí)行董事后,，自2011年2月起正式接掌中國食品,。
在不少經(jīng)銷商看來,，欒秀菊原先所處的“可樂系”出身,，對后來長城葡萄酒的影響甚遠,。
方宇認為,，酒不是真正意義上的快消品,，可樂和葡萄酒的整個市場操作是不一樣的，但如今的中國食品在紅酒的經(jīng)營上多少還是延續(xù)了可樂的操作模式,。
“因為市場容量太大,，可樂的毛利很少，賣一聽可樂就賺幾分錢,。但是,，想把紅酒的毛利壓得那么低，經(jīng)銷商直接就沒法干了,�,！狈接罱忉尩馈�
有經(jīng)銷商透露,，長城方面一般給他們返利35%,。但在簽訂合同中，可能只寫20%的返利,，其他的是口頭承諾,。中國食品改革之后，如今只承認合同當中的這一部分返利,。在那些之前負責可樂的人看來,，合同中的返利已經(jīng)是非常高了。
“無論在企業(yè)發(fā)展的策略上還是具體的方式方法上,，作為知名品牌,，長城都應該可以做得更好�,！睆堄窳指嬖V記者,，長城如今銷量的下滑是其戰(zhàn)略造成的。按照中糧集團全產(chǎn)業(yè)鏈的定位,，中國食品負責葡萄酒,、食用油等多個領域。之前中糧酒業(yè)有酒業(yè)的業(yè)務人員,，但現(xiàn)在都是中國食品的,。市場的渠道建設控制和客戶合作方面,，勢必要符合這個大戰(zhàn)略的市場策略。這就要求這些業(yè)務人員不僅要做葡萄酒,，還要做巧克力等產(chǎn)品,。
葡萄酒納入中糧全產(chǎn)業(yè)鏈后，長城市場戰(zhàn)略的模糊與缺失,，則被業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑,。有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，葡萄酒在蓬勃發(fā)展的時期,，長城應該有自己清晰的定位,，“企業(yè)和經(jīng)銷商之間，如果一直在解決內(nèi)部矛盾,，而不關(guān)心消費者需要什么，產(chǎn)品肯定發(fā)展不起來,�,！�
“如今的長城正處在十字路口，未來兩到三年至關(guān)重要,。做得好,，能夠把以前的一些弊端去掉。但如果做不好,，長城將面臨市場逐漸萎縮,，品牌形象和地位日益減弱�,！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士補充道,。