“(總部)雖然提了回歸零售，但近期沒找我們開會(huì),，還是按照以前的方式開店,。”雅芳某廣州經(jīng)銷商高小姐(化名)對記者表示,，雖然去年下半年就已經(jīng)知道雅芳要做零售的消息,，但到目前為止，高小姐店里仍然沒什么動(dòng)靜,。
高小姐的專賣店位置較偏,，主要收入來源是依托美容院，賣產(chǎn)品。
而同處廣州的另一經(jīng)銷商,，岑若琴(化名)的境況則稍微好點(diǎn),，她的門店位置較好，在廣州有名的商業(yè)街,。本月20日,，店面得到雅芳公司的支持，獲得舉辦促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì),。這是自2008年轉(zhuǎn)向“全直銷”模式以來,，門店從公司得到的首次大規(guī)模支持。
第四次轉(zhuǎn)型
岑若琴做雅芳已經(jīng)16年了,。從最初的雅芳小姐,，到如今的雅芳經(jīng)銷商，她的生意之路隨著雅芳中國的一次次轉(zhuǎn)型,，不斷變化,。
“1998年到2005年，是我做雅芳的巔峰時(shí)期,�,！贬羟俳榻B，最近兩年銷售量一直下滑,，要不是店鋪所處地段較優(yōu),，人流量大，也許會(huì)像其他雅芳專賣店一樣,，被淹沒在各種化妝品沖擊的浪潮中,。
據(jù)知情人介紹，經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型折騰后,，雅芳經(jīng)銷商流失率很高,，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也由鼎盛時(shí)期的1萬多家，縮減為5000家左右,。
在2008年“全直銷”模式下,，岑若琴的門店發(fā)展了一些在校大學(xué)生、工廠員工,，或者周邊街坊顧客做直銷人員。去年門店里停止了直銷模式,，原先的直銷人員流失率達(dá)60%,。“老的直銷人員仍會(huì)在我這里拿貨,，我就以7.5折的價(jià)格賣給他們,。”只不過公司不會(huì)再給直銷人員提供培訓(xùn)之類的支持。
不論是直銷業(yè)務(wù)還是專賣店零售業(yè)務(wù),，雅芳在中國的表現(xiàn),，似乎都不如意。
公開資料顯示,，2012年,，雅芳虧損4250萬美元，全球總銷售額107億美元,，營收下降5%,。而其競爭對手安利則以113億美元的全球銷售額，首次超越雅芳,，成為全球第一大直銷公司,。
昔日的“全球第一直銷”巨頭雅芳，正值艱難時(shí)刻：全球業(yè)績持續(xù)下滑,，拉美市場增長不足,，雅芳中國前途未卜……
2012年，林展宏出任雅芳中國區(qū)總經(jīng)理,，以“回歸零售”為核心的第四次轉(zhuǎn)型計(jì)劃,，浮出水面。
勝算難料
雅芳在中國面臨著巨大的關(guān)口,，雖然這不是雅芳中國第一次面對如此兇險(xiǎn)的境況,，但對于業(yè)績疲軟、不斷被對手甩下的雅芳而言,，這樣的折騰,，非常消耗“體能”。
林展宏在年初曾對經(jīng)銷商表示：從去年下半年開始,，我們加大了對零售業(yè)務(wù)的支持力度,。
這表示，未來幾年,，雅芳在中國的業(yè)務(wù)重心是零售,。作為第一家在華取得直銷牌照的企業(yè)，七年后,，雅芳的直銷業(yè)務(wù)似乎越來越被邊緣化,。
岑若琴認(rèn)為，以往雅芳在年輕消費(fèi)群體中仍大受歡迎的時(shí)候,，直銷還有利可圖,，如今對比做直銷，她更傾向零售模式,。因?yàn)�,，做直銷對于她這樣的經(jīng)銷商來說,，沒有利潤可言。
年初,，關(guān)于雅芳要走向大批發(fā)模式的傳言不斷,。為安撫軍心，林展宏曾表示,，雅芳致力于零售渠道建設(shè)的首要任務(wù),，就是給雅芳專賣店提供大力支持。
在零售渠道方面,，林展宏曾表態(tài),，鼓勵(lì)專柜經(jīng)銷商們繼續(xù)并肩作戰(zhàn)，并相信該渠道與專賣店渠道互補(bǔ),，也承諾在發(fā)布一個(gè)完整的計(jì)劃之前要確保將任何可能的沖突減到最低,。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長期陷入“直銷”和“專賣店”泥淖的雅芳,，假如新的零售體系沒有比較細(xì)化的市場策略和較為公允的利益分配體系,，可能又將陷入專賣店和其他零售渠道的利益糾紛中。
據(jù)化妝品資深人士馮建軍介紹,，化妝品零售渠道主要有3種,，專賣店渠道、專柜KA渠道和化妝品店,。
回歸零售的雅芳是否會(huì)開拓其他零售渠道很難說,，畢竟經(jīng)過“全直銷”模式的折騰后，雅芳專賣店數(shù)量已經(jīng)大大減少,。有知情人透露,，在江西、長沙等二三線城市,，雅芳專賣店流失率高達(dá)40%,。
就眼下的零售環(huán)境而言，自建渠道與借助成熟的銷售渠道相比,，面對的成本壓力則大得多,。
錯(cuò)失最好發(fā)展機(jī)遇的雅芳，在中國市場正遭遇品牌老化的尷尬處境,。據(jù)岑若琴介紹,，店里大部分的銷售額靠40~60歲的婦女支撐，“他們大多是雅芳十幾年的老顧客,、老會(huì)員,。”
另外,，記者在采訪中了解到,，雅芳很多專賣店除了做直銷人員的提貨網(wǎng)點(diǎn)，通常還會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)為顧客代購其他品牌的產(chǎn)品,，如安利,、櫻雪等。
據(jù)熟悉雅芳渠道的知情人透露,，早在2011年,，經(jīng)營其他品牌的情況在雅芳專賣店很常見，80%的店都已經(jīng)不做專賣了,。雖然公司不允許,，但在沒有人檢查的情況下，很多專賣店都經(jīng)營多個(gè)牌子的產(chǎn)品,。
而且雅芳很多專賣店已經(jīng)名存實(shí)亡,，大多數(shù)經(jīng)銷商只是為了保證在雅芳的賬號(hào)是活動(dòng)的，給自己一個(gè)保障,。
中國市場的痛點(diǎn)
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，中國市場的糟糕表現(xiàn)，成為雅芳被安利趕超的直接原因,。
雅芳進(jìn)入中國不到23年,，卻經(jīng)歷了前后四次轉(zhuǎn)型：1998年，雅芳轉(zhuǎn)型做專賣店,，初期業(yè)績喜人,，當(dāng)時(shí)中國區(qū)經(jīng)理高康壽，在臺(tái)灣地區(qū)擁有成功的專賣店經(jīng)驗(yàn),；2005年,，“賄賂門”爆發(fā)，雅芳總部提出“全直銷”發(fā)展計(jì)劃,，專賣店遭打壓,，雅芳中國出現(xiàn)早期衰敗跡象；2008年,，遭受重創(chuàng)的雅芳中國執(zhí)行“直銷+專賣店”雙模式,，利益沖突進(jìn)一步加劇，導(dǎo)致雅芳利潤不斷下滑,，中國市場的銷售額不斷下跌,；2012年，雅芳中國決意回歸零售,。
雅芳中國的每一次轉(zhuǎn)型都是傷筋動(dòng)骨的大轉(zhuǎn)身,。據(jù)接近雅芳的知情人介紹，在拉丁美洲,、歐洲,、加拿大等區(qū)域,，雅芳的業(yè)務(wù)核心仍然是單層次的直銷。中國大陸,、臺(tái)灣地區(qū),、菲律賓則發(fā)展除直銷以外的專賣店業(yè)務(wù)，這也是當(dāng)年雅芳總部特別不認(rèn)同的地方,。全直銷模式的失敗,，使得雅芳總部認(rèn)同了零售模式，只是此時(shí)的雅芳中國,，已經(jīng)失去了最好的發(fā)展時(shí)機(jī),。
綜合雅芳近幾年財(cái)報(bào),，雅芳的核心收入來源主要在拉美市場,。2010年，雅芳超過42%的銷售收入來自該區(qū)域,，2011年這一比例超過45%,，而雅芳中國的銷售收入則在逐漸遞減,，到2012年，銷售額跌破10億元,。
隨著全球經(jīng)濟(jì)的變化,，中國等新興市場成了全球幾大直銷公司的主要增長點(diǎn)。中國市場的頹勢,，無疑成為雅芳全球業(yè)績開倒車的重要因素之一,。