圍繞高端白酒的紛紛擾擾今年以來一直持續(xù)不斷，而袁仁國執(zhí)掌下的貴州茅臺也難有太平,。日前,，公司由于高調(diào)的“限價令”被認定違反《反壟斷法》相關(guān)規(guī)定,，并處以2.47億元的罰款。新形勢下,，白酒業(yè)面臨去行政化和去權(quán)力化壓力,，隨著行業(yè)調(diào)整的進一步深化，白酒新格局正在形成,。
“限價令”引2.47億罰單
兩家白酒企業(yè)貴州茅臺和五糧液日前收到有關(guān)部門正式下達的《行政處罰決定書》,，認定這兩家白酒企業(yè)違反《反壟斷法》相關(guān)規(guī)定，處以總計4.49億元的罰款,，這也是我國《反壟斷法》2008年實施以來物價部門開出的額度最大的罰單,。而其中，貴州茅臺的罰金為2.47億元,。受“壟斷遭罰”影響,，貴州茅臺、五糧液2月25日雙雙低開,，在上證指數(shù)微漲0.5%的情況下均以綠盤慘淡收場,，兩者的跌幅分別為2.42%、2.25%,。
根據(jù)貴州省物價局和四川省發(fā)改委22日發(fā)布的公告稱,，貴州茅臺和五糧液與經(jīng)銷商達成并實施了白酒銷售價格的縱向壟斷協(xié)議。具體做法是,，通過合同約定,、價格管控、區(qū)域監(jiān)督,、考核獎懲,、終端控制等方式，對經(jīng)銷商向第三人銷售白酒的最低價格進行限定,，對低價銷售的行為給予處罰,。按照2008年開始施行的《反壟斷法》第十四條規(guī)定，禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議,，包括固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格,，限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格等。
事實上,，這兩家企業(yè)此前均發(fā)布了“限價令”,，以穩(wěn)定面臨著價格大幅下滑壓力的高端白酒市場。對于“違規(guī)”降價和跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商,，企業(yè)采取了暫停執(zhí)行合同計劃、扣減保證金等處罰措施,。對此涉嫌違反《反壟斷法》的行為,，發(fā)改委和物價部門于1月開始介入調(diào)查,。
對于上述處罰結(jié)果，作為上市公司的貴州茅臺和五糧液隨即發(fā)布公告,，稱已收到相關(guān)部門的《行政處罰決定書》,。對于處罰，五糧液集團有關(guān)負責人此前在接受《經(jīng)濟參考報》采訪時表示,，自發(fā)改委介入調(diào)查以來,，五糧液已經(jīng)對涉嫌違反反壟斷法的行為進行了整改，并收回了對經(jīng)銷商的罰款通知,。與此同時,，貴州茅臺對于處罰決定則沒有進一步表態(tài)。
然而,，市場對于兩家企業(yè)受處罰則存在不少爭議,。有律師指出，在以往的反壟斷當中,，執(zhí)法部門不僅對企業(yè)開出罰金,，還沒收了違法所得。除了上述的處罰,，兩家企業(yè)還應該“沒收違法所得”,。
通過這次兩大巨頭遭遇處罰事件，有行業(yè)專家稱,，未來酒企們會用隱形的辦法,，而不是發(fā)文來控制價格和控制經(jīng)銷商。而那些只會靠關(guān)系走銷量的經(jīng)銷商將被市場淘汰,。白酒資深專家趙禹則認為,，酒企通過賄賂營銷手段建立起來的消費關(guān)系是永遠都不牢靠的�,！拔磥硪痪�白酒將回歸本質(zhì),。”
不過,，質(zhì)疑處罰的聲音也是存在的,。商務部研究員梅新育發(fā)布微博稱，發(fā)改委拿這個開刀純屬無事生非,；而中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員則表示“有些看不懂”,。劉員則認為，中國白酒市場很大,，兩家白酒企業(yè)所占比重不大,。就算在高端白酒市場，雖然有一定市場占有量,，但很多白酒品牌都有高端產(chǎn)品,，兩家酒企并未構(gòu)成市場壟斷行為,。
“自爆”多煩憂
按照北京天元律師事務所合伙人黃偉的說法，“原本這樣的行為,，應該是經(jīng)銷商受不了了出來爆料才對,，沒想到是生產(chǎn)企業(yè)自己主動公開爆料�,！睋�(jù)透露,，4.49億“史上最大”罰單是兩酒企積極配合調(diào)查，換取的從輕發(fā)落,。
“經(jīng)銷商必須力挺茅臺價格,，誰低就取締誰！”袁仁國發(fā)表如上言論不足一月,，就對降價經(jīng)銷商開出了首張罰單,。據(jù)悉，在12月18日召開的2012年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上,，董事長袁仁國要求,，經(jīng)銷商每天都要發(fā)微博，宣傳茅臺反擊攻擊茅臺的聲音,。袁仁國說,，每個經(jīng)銷商回去以后必須要開微博，每天必須要在微博上宣傳茅臺,，對于在網(wǎng)絡上攻擊茅臺的聲音要反擊,，撥亂反正，以正視聽,。他還表示,，茅臺會制定考核辦法，將經(jīng)銷商在微博上的落實情況作為重要的考核依據(jù)之一,。另據(jù)消息稱,，袁仁國還要求，經(jīng)銷商必須堅挺茅臺飛天53度1519元的價格,，團購價必須在1400元以上,。亂價的區(qū)域，大區(qū)經(jīng)理將遭降職處分,。而貴州茅臺總經(jīng)理劉自力表示,，茅臺是上流社會的首選品牌，三公消費限制對茅臺銷量的影響不大,，反而促進了茅臺更為符合市場經(jīng)濟規(guī)律的發(fā)展,，壞事變好事。
今年1月,，就在茅臺,、五糧液分別以低價,、跨區(qū)域銷售等“罪名”高調(diào)嚴懲經(jīng)銷商。茅臺通報對低價和進行跨區(qū)域銷售的3家經(jīng)銷商處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃,、扣減20%保證金、黃牌警告等處罰,；五糧液則對15家經(jīng)銷商進行了通報批評,，并扣除經(jīng)銷商保證金。
“貴州茅臺在去年的經(jīng)銷商大會上的高調(diào)限價令為自己掘了一個‘坑’,，而這也讓一線品牌的五糧液跟著掉了進去,。2.47億元的罰單對于貴州茅臺來說是一筆小數(shù)目，但企業(yè)應該從其中吸取教訓”一位市場人士表示,。
袁仁國與他的“茅臺速度”
資料顯示,，出生于1956年的袁仁國，18歲便進入茅臺酒廠,。背過酒糟,，踩過酒曲，當過看稻草的保管員,，從供銷,、宣傳，到廠辦主任,、車間主任直至廠長助理,、總經(jīng)理、董事長,。
在看待茅臺面臨的危機和挑戰(zhàn)時,，袁仁國曾指出，白酒行業(yè)資本競相加入,，行業(yè)泡沫風險加大,。“國際資本”,、“風投資本”,、“產(chǎn)業(yè)資本”等紛紛加速進入白酒行業(yè)，帝亞吉歐由參股演變到控股水井坊,，軒尼詩并購“文君”酒,，高盛、聯(lián)想,、海航等也高調(diào)進入白酒業(yè),，加劇行業(yè)資產(chǎn)泡沫風險；同時,，全國白酒也進入新一輪產(chǎn)能擴張期,，加劇了產(chǎn)能泡沫風險,。另外，白酒行業(yè)在行業(yè)發(fā)展,、稅賦征收,、廣告宣傳、輿論環(huán)境等方面承載著巨大壓力,；在市場流通領(lǐng)域方面,，則有進入門檻低、行業(yè)盲目發(fā)展,、產(chǎn)品同質(zhì)化,、地方保護、市場營銷秩序混亂,、無序競爭等壓力,。
近年來，茅臺陸續(xù)涉足葡萄酒,、啤酒以及保健酒業(yè)務,，但其多元化之路并不平坦。據(jù)本報記者了解,，在進入“袁仁國時代”后,，茅臺或?qū)a(chǎn)業(yè)鏈延伸并放大至濃香型白酒、醬香型白酒和啤酒產(chǎn)業(yè),，將其打造成“中國國酒之心”,、“中國酒文化之都”。根據(jù)貴州省新的發(fā)展規(guī)劃,，貴州茅臺集團也調(diào)整了新的發(fā)展目標：到2013年,，集團實現(xiàn)銷售收入500億元；到2015年,，集團實現(xiàn)銷售收入700億元,；2017年左右，集團實現(xiàn)銷售收入1000億元,。
高端酒疲軟 機構(gòu)“看淡”
高端白酒在春節(jié)前已經(jīng)顯示出疲弱的狀態(tài),。根據(jù)長城證券此前針對北京地區(qū)白酒經(jīng)銷商的調(diào)研顯示,，春節(jié)前夕茅臺價格出現(xiàn)松動,。目前茅臺的一批價下降至1200元左右,，去年11月份此價格在1400元左右，下降幅度達2成�,！皣揽厝M”和“軍隊禁酒令”對茅臺消費產(chǎn)生了較大影響。
而東興證券對春節(jié)期間京川滇贛豫等部分白酒市場的實地考察后指出,，“三公消費”是白酒業(yè)發(fā)展主動力，反腐限酒禁酒政策效率與效果均遠超預期,，對白酒猶如“釜底抽薪”動力變阻力，高端白酒及餐飲消費嚴重低迷多年罕見,，白酒需求反彈時點無法預測,。
受市場下滑和價格倒掛的影響，五糧液在提出提價政策后再度低調(diào)推出控量措施,。作為高端白酒價格標桿的茅臺也已悄然打破1519元/瓶的“限降令”，2013年春節(jié)1300元/瓶的“53度飛天茅臺”在市場上密集出現(xiàn),，在部分終端銷售商手中價格甚至被降至1100元/瓶，然而這樣的降幅并未能給銷售帶來增長,。據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年春節(jié)期間,，53度飛天茅臺的銷售下滑約30%左右。再如2013年五糧液主力產(chǎn)品“52度五糧液”對經(jīng)銷商的供應量將統(tǒng)一削減15%,，而“五糧液1618”削減幅度則高達70%，“控量提價”將成為2013年五糧液的主要措施之一,。白酒營銷專家肖竹青指出，持續(xù)受高壓政策的限制,，高端白酒的強勢效應將在2013年進一步減弱，而2013年,，白酒行業(yè)將由高增長向穩(wěn)增長轉(zhuǎn)型，行業(yè)分化將比較嚴重，白酒企業(yè)需要根據(jù)市場的變化不斷修正自己的目標與策略,�,！�
“茅臺五糧液因‘價格壟斷’被重罰4.49億元成為壓制白酒價格與需求的最重大政策性事件而不是‘白酒利空出盡’，白酒業(yè)面臨去行政化和去權(quán)力化壓力,，第三輪深度調(diào)整將進一步深化，白酒新格局正在形成,。”東興證券分析師指出,，在原有發(fā)展驅(qū)動力不斷弱化甚至轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)發(fā)展阻力而新驅(qū)動力還沒有完全顯露的情況下，白酒行業(yè)未來發(fā)展的不確定性逐步加大,，第三次深度調(diào)整將加速推進，未來幾年極有可能呈現(xiàn)高端白酒價跌量減,、中低端白酒價跌量增、整體銷量增長而收入利潤增速卻會下滑的態(tài)勢,。“我們判斷2013年二季度以后,，白酒上市公司報表和基本面將不再分離，二者‘匯合’后將處于雙雙‘不好看’狀態(tài),，行業(yè)估值優(yōu)勢也將不再明顯，當前股價對應2012年報表的市盈率水平將成為未來幾年的高點,，即使有短期股價反彈也主要是退出良機，故繼續(xù)給予白酒行業(yè)‘看淡’投資評級,，強烈建議謹慎配置�,！�