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耐克欲開40家工廠店加入清庫存大戰(zhàn)
2013-03-04   作者:鄭佩姍  來源:每日經(jīng)濟新聞
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  國內(nèi)體育品牌行業(yè)陷入低谷。高庫存壓力下,,如何快速清庫存成為每一個體育運動品牌當(dāng)前緊迫任務(wù),。然而這場清庫存大戰(zhàn)的硝煙才剛剛開始,。

  記者獨家獲悉,國際一線體育品牌耐克也加入了這場清庫大戰(zhàn),。一名耐克內(nèi)部人士透露,,耐克目前最新的開店計劃是今年要開40~50家自營工廠店,這一開店速度將遠遠快于以往,,而工廠店的折扣力度將保持在3~4折,。不僅如此,此次開店的范圍從一線城市開始向二,、三線城市擴張,,這意味著國際一線品牌與國內(nèi)品牌的博弈將在今年正式展開。

  耐克“工廠店”大舉擴張

  對于一線品牌的恐懼感似乎早已遠離國內(nèi)體育運動品牌,。占據(jù)二、三線城市的低價策略一直是這些國內(nèi)體育品牌的“護城河”,。

  然而,,退守二三線是否能守住市場?耐克最新的開店計劃顯示,,耐克的觸手將向二三線市場延伸,。在強大的品牌力量影響下,低價擴張策略的殺傷力或?qū)⒅鸩襟w現(xiàn),。

  記者獲悉,,耐克今年將在二、三線市場與國內(nèi)品牌展開博弈,,博弈用的“武器”是耐克引以為豪的“工廠店”,。雖然國內(nèi)很多品牌都開始學(xué)習(xí)耐克工廠店模式,但是至今仍舊差距極大,。耐克工廠店為自營模式,,門店面積至少要500平方米以上。上述耐克內(nèi)部人士說:“工廠店主要采取的就是大店模式,,所以工廠店除了進行折扣銷售之外,,還是品牌的一個宣傳中心�,!�

  一名前安踏人士透露,,“耐克工廠店的殺傷力比較大,在一公里商圈以內(nèi),,其他的體育品牌和折扣店一般很難生存,。”根據(jù)耐克的工廠店折扣來看,,一般冬裝的折扣在3.5折左右,,春秋季的折扣在4折左右,,夏季的折扣在3折左右。如果簡單推算,,耐克的暢銷運動鞋價格若在1500元的話,,那么最終的市場價也就在400~500元。這個價格無疑將對國內(nèi)其他品牌的運動鞋造成極大沖擊,。

  目前耐克打算在全國新開40~50家門店,,除了北京、上海等一線城市,,耐克還打算將這些門店開到二,、三線城市。以北方為例,,耐克計劃在秦皇島,、唐山等地開啟自營店。

  二,、三線城市一直是國內(nèi)體育品牌的主戰(zhàn)場,,這次面對耐克的品牌下沉,是否能拿出合理的應(yīng)對措施,?

  一名長期跟蹤國內(nèi)體育品牌的市場分析人士指出,,“今年國內(nèi)品牌基本都在做清庫存和渠道改革,面對競爭對手的突襲,,基本難以應(yīng)對,。”

  關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶分析,,急于清貨的經(jīng)銷商們已經(jīng)無心顧及其他因素,,為早出貨、快出貨,,紛紛將折扣作為籌碼,。

  上述耐克內(nèi)部人士也透露,“與作為品牌形象的工廠店相比,,這些折扣店基本沒有競爭力,,而且折扣店開的地點和數(shù)量也非常重要,因為很容易侵蝕自己的品牌,。我們在自己門店的5公里范圍內(nèi)一般不會開折扣店,。”

  單店銷售差距10倍以上

  此前,,由于市場天花板仍未出現(xiàn),,國內(nèi)體育品牌的大手筆營銷費用、不斷上調(diào)的產(chǎn)品價格,,令這些品牌自認為可以向國際一線品牌的行列靠攏,。然而,,現(xiàn)實卻顯示,國內(nèi)體育品牌和國際體育品牌的品牌影響力差距依舊較大,。

  根據(jù)記者在北京一商圈的調(diào)查發(fā)現(xiàn),,從同樣的折扣店來看,國內(nèi)品牌和耐克,、阿迪達斯單日銷售額差距至少在10倍以上,。耐克的一份內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示,耐克在北京銷售最差的門店為單日2萬元,,而國內(nèi)體育品牌的銷售一般不超過2000元,。

  巨大懸殊的數(shù)字背后,競爭的殘酷更為凸顯,�,!叭绻悦咳珍N售僅2000元來看,這家店就是每天都在賠錢,,除去租金,、人工費之后肯定都是虧損,這些店根本沒有辦法存貨,。”

  但是目前庫存壓力激增,,國內(nèi)多數(shù)品牌也不得不展開 “折扣店”策略,。2012年上半年,,李寧,、安踏體育、361度,、特步國際,、匹克和中國動向這6家國內(nèi)運動品牌的總庫存達37.21億元,與去年年底36.99億元的總庫存相比,,稍有增長,。其中,匹克的存貨總額增長了1.07億元,,平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由上年度的49天,,大增至86天,平均應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù),,由66天增至121天,。上述市場分析人士向記者透露,“這些庫存至少需要3年時間來清貨,,當(dāng)然還沒計算上每年新出的產(chǎn)品,�,!�

  折扣店無疑成為國內(nèi)體育品牌快速清貨的一個渠道。據(jù)記者不完全統(tǒng)計,,6大品牌中李寧,、安踏和特步的折扣店以及工廠店相對較多,至少有上百家門店,,其余品牌也正在發(fā)展折扣店和工廠店,。但記者在走訪多家門店時發(fā)現(xiàn),國內(nèi)品牌的工廠店或者折扣店的特點都是小型門店,,基本為一百平方米左右,,甚至有幾十平方米的小店。同時,,這些門店并非全部自營,,有很大一部分是讓第三方代為經(jīng)營。

  “如果只是把工廠店作為一個清庫存的渠道,,則與耐克的工廠店基本上沒有辦法抗衡,,在耐克工廠店的商業(yè)圈存活的幾率太低�,!鄙鲜銮鞍蔡と耸客嘎�,。

  此前,李寧公司剛剛宣布,,董事會已批準了全面實施其變革計劃擴展部分的“渠道復(fù)興計劃”,,該計劃預(yù)計,公司將以14億~18億元“重點支持經(jīng)銷商清理庫存,、回購,、整合銷售渠道�,!北姸鄻I(yè)內(nèi)運動品牌上市公司的公告也表明,,過去數(shù)年依賴店鋪擴張導(dǎo)致庫存巨大、相對忽視研發(fā)投入導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的國內(nèi)體育品牌商,,正進入行業(yè)“洗牌”的關(guān)鍵時刻,。

  國內(nèi)品牌去庫存阻力大

  一年多的時間里,6只在港上市的體育用品股市值,,從2011年8月的700多億港元跌到2012年9月的300多億港元,。去年9月份,知名投資公司高盛稱,,國內(nèi)體育用品業(yè)進入下行周期,,故終止研究四只在港上市的國內(nèi)體育用品股。2012年,這些運動服飾品牌關(guān)閉了2000~3000家店鋪,,已經(jīng)觸及渠道規(guī)模的天花板,。這表明,服裝業(yè)的增長模式將要從渠道和營銷拉動向精細化運營轉(zhuǎn)變,。

  然而,,目前對于這些體育品牌而言,從粗放式向精細化轉(zhuǎn)變最痛苦的過程就是清理庫存,。以阿迪達斯為例,,在北京奧運會之后,阿迪達斯因為營銷失敗導(dǎo)致庫存激增,,此后2年時間里,,阿迪達斯的銷售一直受到嚴重影響,但該品牌嚴格執(zhí)行了清庫存的策略,。就目前來看,,阿迪達斯是目前體育品牌中庫存壓力最輕的一家。

  國內(nèi)體育品牌的境遇卻不相同,。由于加盟商的銷售模式,,國內(nèi)體育品牌在清庫存的過程中面臨多重阻力。

  根據(jù)訂貨會數(shù)據(jù)顯示,,目前國內(nèi)體育運動品牌經(jīng)銷商以及加盟商的需求正在下降,。安踏透露2012年全年訂單價值下降;匹克公告稱,,2012年四季度訂單金額同比下降20%~30%,。其中,鞋類訂單金額下降25%~30%,,服裝訂單金額下降約25%,。

  一名南京的大型體育品牌加盟商向記者反映,,由于庫存壓力,,目前二、三線城市的直營店全部都在做低價銷售,,打折力度至少在5折,,這對加盟商的生意影響很大。而且很多時候,,該名加盟商不得不到品牌的直營店選特價款進貨,,因為直營店的價格比分公司補現(xiàn)貨的更便宜。同時,,在最新的訂貨會上,,該品牌還給了加盟商非常高額的訂貨指標,否則相應(yīng)的加盟商補貼就沒辦法拿到,�,!艾F(xiàn)在來看關(guān)店是很正常的事情,,誰都不知道明天會怎樣�,!�

  在清庫存的壓力下,,以及折扣店不斷開出的沖擊之下,此前匹克還發(fā)生了加盟商集體出走事件,。上述市場分析人士向記者表示,,經(jīng)銷商逃離事件不僅發(fā)生在一家品牌商,目前國內(nèi)品牌輪番在上演這一幕,。

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