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在蘇寧董事長張近東看來,，零售企業(yè)的春天即將到來,，而電商將扮演重要角色。不過,，作為行業(yè)的“后來者”,，蘇寧既不想在阿里系的電商服務(wù)平臺里沉默，也不愿意陪著京東一起燒錢,，它需要建立起自己的一套游戲規(guī)則,，以實現(xiàn)差異化競爭。
蘇寧電器更名蘇寧云商
2月19日,，蘇寧電器在深交所發(fā)布公告稱,，擬將公司名稱由“蘇寧電器股份有限公司”變更為“蘇寧云商集團股份有限公司”，以更好的與企業(yè)經(jīng)營范圍和商業(yè)模式相適應(yīng),。蘇寧在公告中稱,，將構(gòu)建面向內(nèi)部員工的管理云、面向供應(yīng)商的供應(yīng)云以及面向消費者的消費云,，并逐步推進“云服務(wù)”模式的全面市場化運作,。
2月21日，蘇寧董事長張近東在南京總部正式宣布了這一決定,，并重點介紹了剛剛結(jié)束的春季工作部署會上明確的新一年企業(yè)組織架構(gòu)調(diào)整和全新的VI系統(tǒng),。
“云商是蘇寧的新模式，云商的核心是以云技術(shù)為基礎(chǔ),，整合開放蘇寧前臺后臺,、融合開放蘇寧線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè),、服務(wù)全客群,。”張近東說,，云商蘇寧既要做線上,，也要做線下,；既要做店商,，也要做電商，還要做零售服務(wù)商,。
圍繞“云商”模式,，蘇寧對組織架構(gòu)進行了全面調(diào)整，最大的變化就是從原有的矩陣式組織轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)群組織,。
據(jù)蘇寧云商副總裁孟祥勝介紹,，蘇寧在總部管理層面設(shè)立了連鎖開發(fā),、市場營銷、服務(wù)物流,、財務(wù)信息,、行政人事五大管理總部，負責戰(zhàn)略規(guī)劃,、標準制定,、計劃管控，協(xié)調(diào)各經(jīng)營事業(yè)群工作,。
而在總部經(jīng)營層面,，蘇寧打造了線上電子商務(wù)、線下連鎖平臺和商品經(jīng)營三大經(jīng)營總部,，涵蓋了實體產(chǎn)品,、內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品三大類28個事業(yè)部,，形成“平臺共享+垂直協(xié)同”的經(jīng)營組合,，支撐線上線下融合發(fā)展和全品類拓展。強化了專業(yè)細分,，賦予各業(yè)務(wù)單元更多的經(jīng)營自主權(quán)和靈活性,。
張近東“反思”電商道路
在張近東心里，一直有這樣一個情結(jié),，那就是將蘇寧打造成“沃爾瑪+亞馬遜”的超級服務(wù)提供商,。
早在去年的6月19日，蘇寧高調(diào)發(fā)布了“2011-2020新十年發(fā)展戰(zhàn)略”,，張近東從連鎖店面,、業(yè)績、市場營銷,、電子商務(wù)等方面分別作了目標預(yù)期,，并“撂下狠話”：蘇寧在2020年將成為店面總數(shù)3500家、銷售規(guī)模6500億元(線下3500億,，線上3000億)的巨無霸,。
然而，時隔短短半年,，蘇寧卻將之前的規(guī)劃推倒再次調(diào)整長期戰(zhàn)略,。業(yè)界人士分析，這是因為半年前制定的戰(zhàn)略是根本沒有辦法完成：不考慮線上蘇寧易購收入,，蘇寧線下實體店收入2012年前三季度負增長1%,，門店也從每年凈新增300多家轉(zhuǎn)為負增長，線下已經(jīng)在萎縮已無可能增長。因此,，線上收入變成了蘇寧未來收入唯一增長點,。為了適應(yīng)新情況的變化，線上業(yè)務(wù)需要注入更多的資源,，戰(zhàn)略再次調(diào)整也就成為必然,。
另外，在電商領(lǐng)域,，盡管發(fā)展迅速,，但蘇寧畢竟是個“后來者”，先行一步的阿里系和大把燒錢的京東已在這一行業(yè)占據(jù)了大部分市場份額,，蘇寧要想沿用前二者的模式去撼動這一局面十分艱難,。
在經(jīng)歷了蘇寧易購的摸索之后，張近東對電商有了自己的全新理解,。他認為：第一,，電子商務(wù)的主力軍應(yīng)該是店商，而不應(yīng)該是電商,，無論店商還是電商,，零售盈利的精髓都取決于本地化的經(jīng)營和服務(wù)；第二,，電子商務(wù)的發(fā)展要由零售企業(yè)自己主導(dǎo),，而不是由電商服務(wù)商主宰，電子商務(wù)是實體經(jīng)濟不是虛擬經(jīng)濟,，虛擬經(jīng)濟主導(dǎo)實體經(jīng)濟必然導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟,。
基于這種思維，蘇寧對公司內(nèi)部進行了全面的調(diào)整：
首先是部門架構(gòu)推翻重來,。蘇寧總部原本按功能區(qū)分設(shè)立了七大經(jīng)營管理總部,，而現(xiàn)在集團總部把全部的業(yè)務(wù)分為線上電子商務(wù)、線下實體連鎖,、商品經(jīng)營總部三大部分(經(jīng)營總部負責商品經(jīng)營,，并按照品類分為28個事業(yè)部)，然后交給各個大區(qū)去執(zhí)行,。
其次,，順應(yīng)“蘇寧全員做電商”方向，決策層新引入不少電商系成員,。例如,，蘇寧易購常務(wù)副總裁李斌晉升為電子商務(wù)運營中心的總裁，并且兼任集團總裁助理,；負責數(shù)字應(yīng)用/云產(chǎn)品事業(yè)部的顧偉晉升為總裁辦成員,；物流板塊的負責人陶京海,、負責線下連鎖平臺運營總部的田睿成為集團總裁助理,。
第三,、蘇寧易購不再獨立而被并到集團內(nèi)，采購職能被集團的商品經(jīng)營總部回收,，由集團統(tǒng)一負責各類商品的經(jīng)營管理,，不再區(qū)分線上線下。
業(yè)界質(zhì)疑“云商”只是玩概念
蘇寧提出了一個宏大的概念,，但業(yè)界人士對“云商模式”并不看好,。
行業(yè)資深觀察員劉步塵表示，蘇寧高層使用了“管理云”,、“供應(yīng)云”,、“消費云”等不少新概念，但這些概念實際上只是蘇寧的框架設(shè)想,，是不成熟想法的表達,。
換言之，蘇寧自己對未來的發(fā)展可能都沒想明白,，劉步塵說：“蘇寧云商中的“云商”意味著什么,？云商與傳統(tǒng)商業(yè)的本質(zhì)區(qū)別是什么？如何實現(xiàn)從傳統(tǒng)商業(yè)向云商的轉(zhuǎn)型,？這些問題張近東及蘇寧果真想明白了嗎,？我看未必”。
而知名電商分析師李成東表示,，不管蘇寧怎么做,，用戶在蘇寧買東西，關(guān)注的只是商品,、價格和服務(wù),。
“蘇寧的調(diào)整，能夠讓蘇寧的商品豐富度提高嗎,？能夠讓蘇寧的商品價格更加便宜嗎,？或者還是能夠顯著提升蘇寧的服務(wù)品質(zhì)？”李成東說：“零售是馬拉松長跑,，不在一城一池得失,，搭建一個規(guī)模化成長的基礎(chǔ)才是關(guān)鍵所在,。零售做好了,，什么供應(yīng)鏈金融、大數(shù)據(jù),，也就自然而然了,。零售做不好，其它什么‘云商’概念，就如同水中月鏡中花,，是沒有意義的”,。
不僅如此，在電商運營上,，蘇寧還有很多有待修補的功課,。“2012年,，蘇寧易購的發(fā)展并沒有把握好電商的節(jié)奏,，在以銷售額為第一考核的前提下，在供應(yīng)商管理,、用戶體驗,、供應(yīng)鏈效率等方面不盡如人意�,！崩畛蓶|說,。
另一位家電電商負責人則擔憂，蘇寧將品牌商在線下銷售的貨放到線上來賣,，這會打亂品牌商的渠道體系,。“雖然蘇寧也在積極探索電商,，但是蘇寧的思維本質(zhì)是賣場的邏輯”,。
對此，專欄作家金錯刀也認為,，傳統(tǒng)企業(yè)有個很深的慣性,，就是喜歡以自己的傳統(tǒng)經(jīng)驗定義互聯(lián)網(wǎng)，最后把自己帶到了坑里,。蘇寧這次更名就是犯了這一個慣性錯誤：“云”這個詞現(xiàn)在還處在概念階段,，蘇寧改名“傍”上“云”也只是趕趕新潮而已。
事實上,，有蘇寧內(nèi)部人士透露,，未來蘇寧的線上、線下如何協(xié)同,、規(guī)則是什么,，都還沒有定下來。也就是說,，目前的“云商”還在概念階段,。