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| 新華社發(fā) |
家樂福在法語中的原意為“十字路口”,，這也恰似家樂福在中國的商業(yè)地位——在本土和外資超市“群雄逐鹿”以及網(wǎng)絡(luò)購物興起的情況下,，零售業(yè)進入競爭白熱化的“戰(zhàn)國時代”,，家樂福作為傳統(tǒng)大賣場的代表如同站在“十字路口”,。前后左右皆是機會,，卻又都可能出現(xiàn)風(fēng)險,。
從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”
今年年初,，家樂福在安徽蒙城縣開店,，成為全國首家縣級家樂福,。這標(biāo)志著外資超市的觸角已經(jīng)開始向縣域發(fā)展,。
1995年家樂福進入中國，它以靈活的管理模式和經(jīng)營模式與中國本土文化迅速融合,，在進入中國的早期取得巨大成功,，被譽為最本土化的外資超市。目前在中國已經(jīng)開設(shè)了219家門店,，覆蓋67個城市,，員工人數(shù)超過58000名。
業(yè)內(nèi)人士分析家樂福早期成功的策略包括：低價策略,；通過加速開新店,，分?jǐn)偁I運成本；深化生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地直接采購和紡織百貨用品工廠直接采購,；建立本土化的采購團隊,，不斷靈活調(diào)整商品結(jié)構(gòu)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅取?BR> 以家樂福為代表的外資超市，在中國市場發(fā)展的初期經(jīng)歷了“如入無人之境”一般的“黃金十年”,。
據(jù)統(tǒng)計,，目前外資超市在我國超市業(yè)態(tài)中占據(jù)較大市場份額，零售百強超市企業(yè)中,，外資占據(jù)54.2%的銷售份額,。不過，近年來,，華潤萬家等中國本土超市發(fā)揮其在中小型門店經(jīng)營上的優(yōu)勢以及本土化經(jīng)驗,，開始與外資超市相抗衡。
在外資零售大鱷中,，沃爾瑪,、家樂福、大潤發(fā)已形成“三足鼎立”的局面,。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計,，截至2012年，沃爾瑪在華門店總數(shù)為295家,，名列第一,，家樂福和大潤發(fā)緊隨其后,，門店數(shù)均為219家。
然而,，最近幾年推動零售業(yè)高速成長的因素發(fā)生了變化,。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平分析稱，首先經(jīng)濟增速減緩,，消費明顯不足,，中國經(jīng)濟已經(jīng)連續(xù)七個季度下滑。其次是競爭日益激烈,，局部市場飽和,。從地域上看，在一,、二線城市,，有的業(yè)態(tài)已經(jīng)趨于飽和或已經(jīng)飽和，從流通方式來看,，廠商自建渠道,、電子商務(wù)等等都會對現(xiàn)有的流通渠道產(chǎn)生分流的影響，連鎖企業(yè)中單店虧損的比例在增加,，有的企業(yè)還出現(xiàn)了區(qū)域性的虧損,。
在此大背景下，家樂福等外資超市對于門店擴張變得更加謹(jǐn)慎,。
家樂福方面給出的數(shù)據(jù)顯示,，家樂福2012年新開了18家門店。此前的2011年新增門店22家,，2010年,，除去收購的河北保龍倉門店，實際自身開店為21家,。
此外,，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，沃爾瑪2012年新開店鋪僅30家,，2010年,，這個數(shù)字是50家，2011年則是43家,。勢頭迅猛的大潤發(fā)雖然以新開34家門店位居外資超市之首,，但依然比2011年少開8家。
有專家認(rèn)為,，隨著“跑馬圈地”發(fā)展模式日益顯露出疲態(tài),，2013年，一味“鋪攤展店”粗放式的增長套路將有所收斂，一個拼單店,、比后臺,、競技經(jīng)營能力和盈利水平的“精耕細(xì)作”時代已經(jīng)到來。
以擁有大潤發(fā)和歐尚超市的外資企業(yè)高鑫零售與北京物美商業(yè)比較,，2011年前者擁有230家門店,，銷售額681億元，凈利潤16億元,，而后者擁有519家門店,，銷售額僅164億元，利潤5.86億元,，兩者單店業(yè)績相差巨大�,？鐕B鎖便利店的利潤率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中資便利店,，在上海前者是后者的5倍。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮認(rèn)為,，國內(nèi)消費者生活檔次的提升和傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)競爭白熱化,，推進超市向能為消費者提供更為便利服務(wù)的方向發(fā)展。家樂福要想提高競爭力,，還需要更精準(zhǔn)的定位,。例如提供更大的購物面積、更好的購物環(huán)境,，以及更完善的購物餐飲配套,，發(fā)展以大賣場為基礎(chǔ)的小型購物中心。
中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長,、政策研究室主任傅龍成建議,，家樂福需要開辟新的業(yè)態(tài)，例如便利店等,。同時,，需要把重點從一、二線城市向三,、四線城市轉(zhuǎn)移,，更多地關(guān)注中西部地區(qū)。
家樂福集團董事長兼首席執(zhí)行官喬治·普拉薩去年到訪中國時曾表示,，家樂福將探索大賣場與便利店相結(jié)合的多業(yè)態(tài)模式,，并將更加關(guān)注中國中西部地區(qū)市場。
網(wǎng)購的機遇和挑戰(zhàn)
2012年,，家樂福的主要競爭對手沃爾瑪收購國內(nèi)電商企業(yè)“1號店”,，開始了其在中國的觸網(wǎng)之路。相比之下，家樂福對于網(wǎng)購依然處于觀望,，只與滿座網(wǎng)等團購網(wǎng)站開展過零星合作,，尚未在全國范圍、常態(tài)化地涉足網(wǎng)購,。
中國商業(yè)聯(lián)合會2013年1月發(fā)布的報告稱,，2012年國內(nèi)網(wǎng)購市場交易規(guī)模已經(jīng)超過一萬億元，占消費品零售總額的比重超過5%,。有業(yè)內(nèi)人士稱,，家樂福之所以對涉足網(wǎng)購態(tài)度謹(jǐn)慎，正是因為目前日用消費品網(wǎng)絡(luò)銷售的盈利能力尚不明確,�,！笆聦嵣希�1號店一直未能擺脫虧損的局面,�,！�
與京東商城等B2C一樣，盈利是1號店的難題,。有業(yè)內(nèi)人士將1號店稱為“苦生意”：日用消費品的客單價低,，每單貢獻的毛利薄，而且很多商品易漏,、易損,，保質(zhì)期短，對倉儲物流要求極高,。
由此可見,，盡管網(wǎng)購發(fā)展勢頭迅猛，但是在日用消費品等薄利產(chǎn)品的銷售方面,，大賣場也具備自己的優(yōu)勢,。
裴亮稱，目前網(wǎng)購對百貨,、家電,、服裝領(lǐng)域沖擊較大，對生鮮食品零售影響有限,�,！凹词乖跉W美，食品零售仍然以實體店為主,�,！薄�
傅龍成表示，網(wǎng)絡(luò)購物從最初的圖書,、服飾業(yè),，逐漸發(fā)展到幾乎各領(lǐng)域,，特點是明碼標(biāo)價，對中青年消費者頗具吸引力,，發(fā)展前景可觀,。但是，網(wǎng)購在食品領(lǐng)域主要集中在包裝完整的商品,，生鮮食品仍然需要以大賣場為主,。“因此,，網(wǎng)絡(luò)購物與大賣場并非‘水火不容’,，二者目標(biāo)客戶群體存在差異，網(wǎng)絡(luò)購物并不會完全覆蓋或超越大賣場業(yè)態(tài),�,！�
家樂福大中華區(qū)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人李嘉表示，逛超市已成為相當(dāng)多的城市居民日常家庭休閑方式之一,，這種購物體驗是電商無可取代的,。不過她同時強調(diào)，“家樂福目前專注于經(jīng)營大賣場業(yè)務(wù),，但也關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展�,！�
食品安全大背景下的營銷策略
從三氯氰胺到瘦肉精事件,，每每發(fā)生涉及食品安全的新聞，都極大地撩動公眾神經(jīng),。食品安全問題已然成為政府的重大關(guān)切,，也關(guān)乎零售企業(yè)的信譽甚至存亡。而家樂福這類超市大賣場正處于食品安全的“前沿地帶”,。
去年11月,，普拉薩到訪深圳時，向當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)和在場媒體承諾,，家樂福致力于“讓消費者吃上放心食品”,。
家樂福目前已在全國37個城市建立了42個食品安全快速檢測室，同時在北京,、上海兩地建立了較大的食品檢測中心,。在日常檢測工作中，檢測室每日由取樣員至門店進行貨品取樣,，所有門店將按照計劃每個月至少被抽檢一次,。對于檢測不合格的產(chǎn)品，家樂福會暫時下架封存,，并通知供應(yīng)商及向工商部門報告,。
家樂福為此承諾：“家樂�,？梢栽谝粋�小時內(nèi)完成對不合格商品的撤架，以最大限度地降低影響,�,！�
2011年北京家樂福配合工商部門在雙井店率先成立的“國家一級食品安全檢測室”，面積140平方米,，包括專業(yè)光譜室,、色譜室、微生物室等,，能對食品添加劑,、微生物、農(nóng)藥和獸藥殘留等46個項目進行檢測,，涉及65大類產(chǎn)品,，合計每年至少檢測1500批次的樣品。
2012年家樂福投資近500萬元,，建設(shè)上海食品安全檢測中心,，占地200余平方米，配備了氣相色譜儀,、液相色譜儀,、原子吸收等精密儀器，每日可進行瘦肉精,、獸藥殘留,、農(nóng)藥殘留、食品添加劑等近50個指標(biāo)的檢測,。
李嘉表示,，家樂福計劃在沈陽、哈爾濱,、重慶建立類似的“國家一級食品安全檢測室”,。
此外，家樂福還計劃2013年上半年在全國門店推廣農(nóng)產(chǎn)品可追溯“二維碼”,。屆時,，用下載了二維碼讀取軟件的手機對著農(nóng)產(chǎn)品貨架上方懸掛的標(biāo)識進行掃描，點擊掃描后的網(wǎng)頁鏈接,，手機就可讀取到產(chǎn)地介紹,、合作社情況、營業(yè)執(zhí)照,、自產(chǎn)自銷證明等種植信息,。
據(jù)了解，可追溯體系“從田間地頭到餐桌”的運用在歐洲已有多年歷史,，該系統(tǒng)以商品種植生產(chǎn)的詳細(xì)信息登記為基礎(chǔ),，從源頭抓質(zhì)量,，詳細(xì)記錄從農(nóng)田到餐桌過程中的流通資料，從而達(dá)到全面質(zhì)量安全管理,。
目前,，這一技術(shù)在家樂福上海和廣州的門店試行，僅運用于蘋果,、梨,、蜜柚等少數(shù)全國農(nóng)超對接采購的水果品類。
全球“收縮” 依舊堅守中國
盡管家樂福全球業(yè)績難言出色,，但中國市場可謂“風(fēng)景獨好”,。
家樂福集團發(fā)布的2012年全年財務(wù)公告顯示，中國地區(qū)全年營收55.83億歐元,，同比增長10.8%,。
普拉薩在接受法國《費加羅報》采訪時曾表示：“中國將更加重視擴大內(nèi)需對于拉動經(jīng)濟的作用，這一經(jīng)濟政策將會推動居民消費,，從而有利于零售業(yè)發(fā)展,。”
近年來,，由于全球經(jīng)營狀況不佳,，家樂福采取“斷臂求生”的“收縮”戰(zhàn)略，相繼出售了哥倫比亞,、馬來西亞和印度尼西亞的業(yè)務(wù),，并退出希臘市場，同時還關(guān)閉了新加坡的店鋪,。
值得注意的是,，盡管家樂福在全球縮水,，但其深耕中國市場的初衷并未改變，依然保持了一定的擴張速度,。從2010年到2012年,，家樂福在中國市場也因經(jīng)營不佳或競爭激烈等原因相繼關(guān)閉了6家門店——大連新華綠洲店、西安小寨店,、河南焦作店,、佛山家天下店、長春春城店,、浙江紹興店,。但是由于家樂福在中國市場依舊保持每年新開20余家門店的擴張速度，這使其在華整體店數(shù)依舊處于凈增狀態(tài),。
針對退出中國市場的傳聞,，家樂福集團董事長兼首席執(zhí)行官喬治·普拉薩曾表示,，寧愿失去歐洲大本營，也不愿失去中國,�,！凹覙犯�2013年計劃在華新開24家門店�,！�