隨著市場競爭的加劇,，家電企業(yè)對高端產品的依賴度也在不斷提升,，但需要注意的是,，不能把高端化看作噱頭,，而是要提高到戰(zhàn)略的高度。
高端家電逆勢步入成長期
受國內外整體經濟增長放緩等因素影響,，2012年的中國家電市場一片低迷,，但高端家電市場卻走勢良好，顯示出了強大的抗壓性,。
第三方監(jiān)測數(shù)據顯示：2012年1～11月彩電,、洗衣機、冰箱的高端產品在市場在整體市場下滑的局面之下,，在一,、二、三,、四級市場均出現(xiàn)了正向增長,，特別是三、四級市場更是表現(xiàn)優(yōu)異,，亮點突出,。以彩電和洗衣機產品為例，7.0-7.4公斤的大容量產品在三,、四級市場分別增長了12.62%和14.52%;55英寸以上智能電視在三,、四級市場分別增長了568.55%和489.01%。
事實上,，在一,、二級市場，基于更新?lián)Q代需求的增長,，高端產品比重仍在持續(xù)提升,，品質過硬、外觀新穎,、節(jié)能環(huán)保的高端家電產品已經成為市場的主角;而過去低端當?shù)赖娜�,、四級市場，在城�?zhèn)化步伐的推進下,，如今也迎來了消費升級期,，高端家電的消費能力逐漸釋放，另外,，海爾等品牌的三,、四級市場產品結構調整策略在這一年也得到進一步的完善。
對此,，GFK中國區(qū)總經理周群1月17日在第四屆家電“紅點獎”頒獎典禮上表示,，市場穩(wěn)定是高端家電發(fā)展的基本特點之一。創(chuàng)新技術的不斷涌現(xiàn)使得高端家電能夠維持高端產品市場份額的穩(wěn)定甚至是增長。從全球市場來看,，即使在宏觀經濟出現(xiàn)波折的時期,，高端市場也沒有受到明顯的影響，而是保持穩(wěn)定的態(tài)勢,。
根據奧維咨詢的數(shù)據,，2012年1～11月，國內一二級市場變頻空調的銷售額占比已經達到53.3%,，超過定速空調,，增幅達到8.4%；滾筒洗衣機的銷售額占比達到36.6%,，比上年同期增長3.3%,；對開門、多門高端冰箱的市場占比也進一步提升,，銷量增幅分別達到12.6%和9.5%,。中怡康的數(shù)據也顯示，2012年1～11月,，對開門,、多門高端冰箱的零售額占比分別為20%和6.5%，合計占據了市場近3成的份額,。
不僅如此,，隨著消費者不斷的變化和成長，為適應新的市場需求,，高端產品也在發(fā)生著變化,。
中國家電網1月17日發(fā)布的《2012-2013年中國高端家電消費調查》顯示，消費者心目中“高端家電”的屬性已經發(fā)生了細微的變化,，2009年,，消費者在選購高端產品時，主要考慮的因素中“品牌口碑”占65.9%,、“售后服務好”占53%和“節(jié)能環(huán)�,！闭�48.5%;而在2012年的調查中，排名前三的屬性為“品牌口碑”81.9%,、技術含量高75.2%,、“節(jié)能環(huán)保”71%,。
業(yè)內人士認為,，中國家電市場是一個充分競爭的市場，消費者對家電消費日趨成熟和理性,，消費者認同“一分錢一分貨”,；另一方面,，高端家電市場的競爭也不是以價格取勝，而是要凸顯物有所值,。
高端家電市場分量越來越重
消費者對于高科技、智能化,、節(jié)能環(huán)保家電產品的需求正在逐步升溫,。其中，白電市場的表現(xiàn)最為明顯：據零售終端反饋數(shù)據顯示,，基于白電產品較低的更新?lián)Q代率,，消費者在購買白電產品時，對產品的質量和品質有著更高的心理預期,。
無論是奧維咨詢還是中怡康的數(shù)據都顯示,，2012年1～11月份，我國家電企業(yè)中能夠實現(xiàn)逆勢增長的“佼佼者”,，大多是通過產品毛利率的提升,、高端產品銷售的推進等方式實現(xiàn)的，高端產品在白電,、黑電,、小家電產業(yè)中的比重都有所增強。2012年上半年,，白電行業(yè)延續(xù)了2011年“緩增”的態(tài)勢,，冰箱、洗衣機甚至出現(xiàn)了負增長,，但行業(yè)巨頭海爾,、格力、美的等企業(yè)通過深耕高端產品,、調整高端產品比例,、舍棄部分低端市場，依然實現(xiàn)了凈利潤的增長,。
MIMR現(xiàn)代國際市場研究有限公司此前公布的調查報告中也稱,，消費者對于各種大家電的期望使用年限，70%均在5年以上,，其中,，77%的消費者在使用電視機2年以上即有換購意向，而70%的消費者在使用空調5年以上才會考慮產品的換購,，部分消費者預期的使用年限甚至超過10年,，消費者在選購此類產品時，傾向于質量可靠,、品質較好的產品,。因此,，高端家電產品的需求還將持續(xù)上升。
此外,，2012年小家電,、廚衛(wèi)電器產業(yè)對高端產品的依賴度也在提升。據不完全統(tǒng)計,，2012年1-10月,，電熱水器行業(yè)銷售額增幅遠高于大家電產業(yè)，較大部分企業(yè)的銷售額增幅在15%-30%之間,，個別企業(yè)的銷售額增幅甚至超過50%,，然而與此同時，銷售量并未同期增長,。多名業(yè)內人士表示,，2012年電熱水器行業(yè)的增長主要來自單品價格的提升和高端產品的銷售。
業(yè)內人士分析稱,，我國宏觀經濟增速放緩的狀況短期內不會有太大改善,，家電業(yè)也面臨庫存高企、產能過剩等危機,，家電企業(yè)應當轉變增長方式,，利用產業(yè)升級的契機，將市場營銷重點放在高附加值的高端產品上,。
據中國家用電器協(xié)會副秘書長朱軍介紹,，高精尖的純高端家電產品在未來高端家電領域的分量將會越來越重，這些產品或者品牌目前需要的是讓對應的消費者認識并認可,。
奧維咨詢研究院院長張彥斌也表示：消費升級和更新需求的驅動下,，家電高端產品占比持續(xù)提升�,！按蠹译姴辉偈瞧占靶援a品,，已經升級到更新?lián)Q代的消費時代，尤其在一二級城市,，消費者往往追求檔次更高的產品,。”
湘財證券行業(yè)分析師認為,，在消費升級的大趨勢及節(jié)能補貼政策對節(jié)能家電的推廣下,，大量潛在的更新需求將逐漸得到釋放，預計行業(yè)的增長將以結構性增長為主,。目前家電消費主體以70后,、80后為主，消費觀念升級,，中高端節(jié)能產品將更受關注,，未來高端家電市場存較大的增長空間,。
“高端時代”企業(yè)需要戰(zhàn)略思維
不難預見，產業(yè)結構升級將成為未來支撐家電行業(yè)增長的主要動力,，而2013年家電市場的高端產品將繼續(xù)成為值得期待的熱點,。
但中國家電協(xié)會秘書長徐東生表示，雖然已有一些國內家電廠家推出系列高端產品,，但與歐洲成熟市場的產品相比,，我們的產品在技術、工業(yè)設計,、市場營銷等方面，仍存有一定差距,，“因此,，下一階段，我期望我們的家電企業(yè)能夠苦練內功,，通過技術創(chuàng)新和技術進步,，設計和生產出更多、更好的家電產品來滿足消費者對高端家電的需求”,。
早在2011年的1月中旬,，工信部就曾發(fā)布文件指出，我國家電行業(yè)的品牌建設水平與生產制造能力相比仍存在較大差距,，品牌附加值較低,，產品同質化現(xiàn)象比較嚴重，出口以定牌加工為主,。家電行業(yè)亟需進一步強化品牌意識,，提高核心技術研發(fā)和工業(yè)設計水平，提升品牌國際化的經營能力,，提高在全球產業(yè)鏈中的地位和國際市場影響力,。
事實上，身處“全球經濟疲軟和需求萎縮”市場寒冬中的家電產業(yè),，正面臨著“高端轉型”與“企業(yè)生存”的雙重考驗,。一方面，企業(yè)的發(fā)展需要立足于規(guī)�,；a支撐下的可持續(xù)經營和發(fā)展,；另一方面，企業(yè)的長期發(fā)展又有賴于對產業(yè)未來發(fā)展趨勢和方向的定義權和話語權掌控,。
因而從長期來看,，高端戰(zhàn)略是一條不得不走的道路。不過,，對于依靠“模仿,、借鑒”起家的中國家電產業(yè)而言,，走“高端”之路并不輕松。
有行業(yè)分析師提醒說,，對于依靠“模仿,、借鑒”起家的中國家電產業(yè)來說，要成為行業(yè)高端領導者,，“難上加難”,。這不只是因為“高端戰(zhàn)略”所包容的“自主的技術創(chuàng)新能力、強大的品牌溢價能力,、最佳的消費使用體驗”等綜合實力,，還涉及品牌的長期性影響力和價值內涵厚重感�,！ �
高端產品是市場細分的產物,，針對的是高端化的消費群體。對于這個市場,，國內家電企業(yè)要學的還有很多,。在國內市場，城市和農村對于高端產品的認識和需求不同,；在全球市場,，發(fā)展中國家和發(fā)達國家對于高端產品的認識和需求也存在差異。只有對產品,、服務和營銷環(huán)節(jié)等進行調整和創(chuàng)新,，在一個好戰(zhàn)略引導下開拓高端市場，才能贏得市場的認可,。
顯然,，需要家電企業(yè)注意的是，不能把高端化看作噱頭,，或是價格與技術的簡單結合,，如果希望高端化能為企業(yè)帶來豐厚利潤，創(chuàng)造成長空間,，應該把它上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度,，在技術、功能,、設計,、服務、售后等多個環(huán)節(jié)上,，建立與價格相匹配的支撐體系,。否則，高端轉型很難持續(xù)下來,。