“鐵腕保價”不足一月即遭政府當頭棒喝，貴州茅臺和五糧液在歲末年初雙雙上演了一出鬧劇。
日前,，茅臺和五糧液先后在官網(wǎng)發(fā)布聲明,，決定取消以前違反《反壟斷法》有關(guān)的營銷政策,，并表示嚴格依據(jù)《反壟斷法》立即進行整改,。聲明中所指的“政策”即兩家企業(yè)在前不久面向經(jīng)銷商制定的“限價令”等保價政策,。
業(yè)內(nèi)人士分析認為,，此次發(fā)改委等政府部門的介入,，宣告著茅臺和五糧液的“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”黯然收場,，茅臺目前的價格體系或難以維系。更有業(yè)內(nèi)人士認為,，如果茅臺價格滑坡,，或?qū)⒃诟叨税拙破放浦幸l(fā)連鎖反應(yīng)。
“茅臺的頂峰期已過,，其價格下跌或?qū)⑼频垢叨税拙苾r格多米諾骨牌,。”酒類營銷專家方剛對《投資者報》記者表示,，政府層面沒給高端酒以信心,，后期白酒競爭的重心將在腰部產(chǎn)品。
方剛預(yù)計茅臺酒價格將跌破千元,，為此他還和中國酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟副秘書長趙禹打了賭,。后者認為茅臺酒價格不會如此大跌。
高端白酒價格的多米諾骨牌
高端白酒競相提價近年來已演變成為業(yè)界常態(tài),。早在2008年,，就有媒體把這種由茅臺引領(lǐng)的價格連動現(xiàn)象形容為是“高端白酒漲價引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)”。
高端白酒漲價的多米諾骨牌效應(yīng)在2011年底發(fā)揮到極致,。在此期間,，茅臺、五糧液,、瀘州老窖旗下的國窖1573等高端白酒先后宣布提價,，幅度最大的國窖1573甚至提價高達40%。
而如今,，漲價的多米諾骨牌效應(yīng)或?qū)⒎聪蜻B動,，觸發(fā)價格下跌的多米諾骨牌。其中的引領(lǐng)者依然是被視為“白酒標桿”的茅臺,。
2012年3月份開始,，白酒市場風云突變，茅臺,、五糧液等高端白酒的一批價幾年來首現(xiàn)明顯下滑,，終端價格亦開始松動。2012年5月,，本報曾首次報道五糧液一批價由春節(jié)前的950元高點降至730元左右,，茅臺的一批價由春節(jié)前的1970元回落至當時的1300元左右,。
也是在2012年5月份，面對高端酒的終端價格難以堅挺和不斷下挫的嚴峻局面,，白酒業(yè)界曾呼吁作為酒業(yè)引擎和高端酒引領(lǐng)的茅臺,，果斷調(diào)高出廠價。眾多人士表示,，茅臺酒出廠價調(diào)高后,，有利于五糧液、國窖1573等高端酒價格穩(wěn)定,，有利于白酒行業(yè)維持增長,。
2012年9月，眾望所歸的貴州茅臺終于公告提價,，但這劑“強心針”亦未能扭轉(zhuǎn)白酒市場已經(jīng)下行的趨勢,。加上年底的“塑化劑”風波和軍政方面接連推出的“禁酒令”，白酒增速將放緩的趨勢漸成行業(yè)共識,。
西鳳酒總經(jīng)理徐可強在近日的西鳳酒全國經(jīng)銷商總結(jié)表彰大會上也表示：“2013年白酒行業(yè)將面臨巨大的困難和挑戰(zhàn),。”徐可強說,，受到國家嚴控
“三公”消費,、軍隊“禁酒令”、各級政府嚴禁“奢華”消費等影響,，一線高端白酒市場活力明顯下降,，導(dǎo)致一線高端品牌價格中樞下移，擠壓次高端白酒品牌價格
和區(qū)域強勢品牌市場份額,，對今年白酒市場銷售造成巨大壓力,。
白酒企業(yè)們挺住壓力的一個一致措施即是“保價”。茅臺集團董事長袁仁國在去年12月18日舉行的全國經(jīng)銷商大會上反復(fù)強調(diào),，“當前整個公司持續(xù)的重點工作是要頂住市場價格”。此外五糧液和國窖1573也相繼采取了各自的“保價”措施,。
但此次發(fā)改委等政府部門的反壟斷調(diào)查,，讓茅臺和五糧液的“保價”無疾而終，而一直在控量保價的國窖1573也難逃價格承壓,。接受《投資者報》記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士皆認為,，“限價令”取消后，放量增加而需求減少下,，本依靠懲罰制度維持的茅臺價格體系將遭受更大壓力,。
保價失利 茅臺最受傷
茅臺保價失利將殃及其他高端白酒價格，甚至如徐可強所分析的,，擠壓次高端白酒品牌價格和區(qū)域強勢品牌市場份額,。此前業(yè)內(nèi)曾分析,，洋河股份和郎酒等二線品牌前幾年得以發(fā)展如此迅猛，正是抓住了茅臺價格上漲后留下的次高端空間,。
但是作為多米諾骨牌的頭牌,，如果倒下，則茅臺自己將受傷最重,�,！皩τ跒o州老窖而言，國窖1573不是它的全部,，但茅臺顯然高端酒占比非常高,。”方剛對記者說,。
2011年年報數(shù)據(jù)顯示,，瀘州老窖合計82.33億元的主營收入中，高檔酒(含瀘州老窖特曲系列及國窖1573系列等)收入為56.41億元,，占比68.52%,；五糧液高價位酒(含五糧液主品牌酒及永福醬酒等)占比76.31%。
而貴州茅臺合計184.02億元的主營收入中,，茅臺主品牌酒收入占比高達85.47%,。如果僅統(tǒng)計市場價800元以上的高端酒，則茅臺高端酒的比重顯然大大超過五糧液及瀘州老窖,。
方剛認為,，目前看來政府層面沒有給高端酒以信心，后期白酒競爭的重心將轉(zhuǎn)移到腰部產(chǎn)品,。
事實上,，意識到高端白酒增長乏力后，各酒企自2012年始已都開始加大腰部產(chǎn)品的布局,。但在腰部產(chǎn)品上,，茅臺顯然并無優(yōu)勢，因此戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移比其他酒企要艱難,。
“茅臺頭重腳輕腰無力,，高端受制，腰部乏力,，下盤空虛,。”方剛?cè)绱诵稳菝┡_的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),。
茅臺把“腰部”和“下盤”產(chǎn)品統(tǒng)稱為系列酒,，目前包括茅臺王子酒、茅臺迎賓酒,、仁酒及茅臺漢醬酒等,。茅臺總經(jīng)理劉自力不久前曾在全國經(jīng)銷商大會
上坦言“系列酒在部分省較去年相比下滑嚴重,，甚至停滯，情況不樂觀,�,！倍治鰴C構(gòu)給出的調(diào)研數(shù)據(jù)是經(jīng)銷商系列酒的平均庫存量超過50%。
“此外,，茅臺中間商和社會庫存還有不少貨,，五糧液和國窖1573則存貨相對較少�,！痹�(jīng)經(jīng)銷高端白酒的業(yè)內(nèi)人士楊先生對《投資者報》記者表示,，限價取消后，如果經(jīng)銷商恐慌性拋售庫存,，則茅臺的價格體系短期將承壓,。