復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所所長(zhǎng)張暉明認(rèn)為,，不少老品牌脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)匱乏時(shí)代,。在賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型中,，不少?gòu)S商仍缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和明確定位
因與上海家化股權(quán)合作一波三折,，曾有“新中國(guó)第一表”美譽(yù)的海鷗表命運(yùn)近日引發(fā)關(guān)注。記者發(fā)現(xiàn),，探索轉(zhuǎn)型奢侈品卻遭“冷遇”的老字號(hào)并不止“海鷗”一家,。中國(guó)作為全球第二大奢侈品市場(chǎng)，近年卻一直被海外品牌牢牢占據(jù),，國(guó)產(chǎn)老字號(hào)緣何難以分得一杯羹,？專家認(rèn)為，老字號(hào)扎堆進(jìn)軍“奢侈品”并非捷徑,，只有創(chuàng)新產(chǎn)品和管理體制才能重獲競(jìng)爭(zhēng)力,。
國(guó)產(chǎn)老字號(hào)扎堆進(jìn)軍“奢侈品”
2012年,，中國(guó)已成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)。據(jù)瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì),，僅2012年前11個(gè)月,，我國(guó)進(jìn)口瑞士手表總值約合人民幣99.65億元，較2010年同期增長(zhǎng)58.2%,。
然而,，作為瑞士手表的第三大出口地，我國(guó)本土鐘表轉(zhuǎn)型奢侈品卻頻頻遇阻,。繼先后與香港宜進(jìn)利,、周大福合作后，近日因上海家化與資方出現(xiàn)分歧,，天津海鷗表引入投資者的嘗試面臨擱淺,。
有數(shù)據(jù)顯示，海鷗機(jī)械手表機(jī)芯年生產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)只,，占全國(guó)的50%,，還自主研發(fā)了“陀飛輪”、“三問(wèn)報(bào)時(shí)”等技術(shù),。
事實(shí)上，向奢侈品進(jìn)軍的國(guó)產(chǎn)老字號(hào)并非“海鷗”一家,。創(chuàng)始于1663年的張小泉也推出了“行云流水”系列產(chǎn)品,，多款菜刀售價(jià)達(dá)千元，其中一款“金絲柄切片刀”標(biāo)價(jià)為1156元,；上海牌限量雙陀飛輪手表也曾賣(mài)到每只30萬(wàn)元,。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的奢侈品品牌研究學(xué)者盧曉認(rèn)為，盡管我國(guó)一些品牌努力開(kāi)發(fā)出高端產(chǎn)品,，但質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍較粗糙,，工藝精度不及法國(guó)、瑞士等國(guó)的制造商,。如果企業(yè)在人員配置,、公司架構(gòu)上仍沿襲傳統(tǒng)體制，或未真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，走高端路線就仍屬“依葫蘆畫(huà)瓢”,。
在不少消費(fèi)者看來(lái)，奢侈品已經(jīng)成為“歐美高端品牌”的代名詞,，“原產(chǎn)地效應(yīng)”也讓消費(fèi)者趨之若鶩,。一位淘寶“三鉆賣(mài)家”告訴記者，自己在淘寶上開(kāi)設(shè)了歐美服裝代購(gòu)業(yè)務(wù),，“本以為這已經(jīng)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),，而且價(jià)格較貴，很難會(huì)有人問(wèn)津，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者每筆購(gòu)買(mǎi)金額都超過(guò)三四千元”,。
市場(chǎng)倒逼老字號(hào)盡快轉(zhuǎn)型
位于上海市陜西北路的老字號(hào)一條街,，坐落著龍鳳旗袍、亨生西服等多家老字號(hào)門(mén)店,。臨近節(jié)慶,，仍有老字號(hào)品牌打出“大減價(jià)”等促銷(xiāo)牌。創(chuàng)始于1925年的某老字號(hào)品牌銷(xiāo)售人員告訴記者,，原價(jià)1280元的皮貨,，折扣價(jià)可低至700元以下�,！凹词惯@樣,，銷(xiāo)售和以前過(guò)年時(shí)節(jié)也沒(méi)法比�,！�
市場(chǎng)環(huán)境的變化,，讓不少國(guó)產(chǎn)老字號(hào)感受到“寒意”，轉(zhuǎn)型謀得新生已經(jīng)成為必須要走的道路,。然而,，轉(zhuǎn)型路似乎并不順暢。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《老字號(hào)藍(lán)皮書(shū)》調(diào)查,，新產(chǎn)品少,、管理落后和品牌影響受限，被認(rèn)為是老字號(hào)發(fā)展的主要不足,。復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所所長(zhǎng)張暉明認(rèn)為,，不少老品牌脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)匱乏時(shí)代。在賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型中,，不少?gòu)S商仍缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和明確定位,。
與海鷗表一樣陷入轉(zhuǎn)型困局的還有很多其他老字號(hào)品牌。隨著電子閱讀和中性筆的普及,，國(guó)產(chǎn)鋼筆品牌也陷入激烈競(jìng)爭(zhēng),。2012年11月，曾經(jīng)的鋼筆大品牌“英雄”在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌,，以250萬(wàn)元報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)讓上海英雄金筆廠有限公司49%股權(quán),。而曾與英雄堪稱“瑜亮”的永生投資，經(jīng)改組后一度離開(kāi)制筆業(yè)務(wù)多年,。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任晁鋼令認(rèn)為,，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，老字號(hào)品牌重視技術(shù)和質(zhì)量,，就能夠滿足大眾化需求,。但品牌一旦形成固有定位,，消費(fèi)者就會(huì)自然認(rèn)為其適用于大眾化消費(fèi)群體。這種印象不能僅靠提高售價(jià)而改變,，單純的漲價(jià)也很難形成奢侈品牌,。
老字號(hào)重生需更重視體制創(chuàng)新
據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布的報(bào)告，2012年中國(guó)人購(gòu)入奢侈品占全球的1/4,，是最大的奢侈品消費(fèi)群體,，60%的商品均在境外購(gòu)入。專家認(rèn)為,，熱衷走高端之路的國(guó)產(chǎn)老字號(hào)應(yīng)更重創(chuàng)新,，而不是僅僅盯著奢侈品市場(chǎng)這塊“大蛋糕”。
為促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展,，商務(wù)部于2006年起在全國(guó)實(shí)施“振興老字號(hào)工程”,。按照商務(wù)部等多部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，我國(guó)將鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)開(kāi)展資本運(yùn)作,，支持符合條件的老字號(hào)企業(yè)上市,。據(jù)悉，上海,、重慶等地也已將老字號(hào)發(fā)展納入城市規(guī)劃或商業(yè)規(guī)劃,。
晁鋼令認(rèn)為，除了加快體制創(chuàng)新,，一些老字號(hào)企業(yè)也要扭轉(zhuǎn)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū),。海外奢侈品價(jià)格中的技術(shù)和用料價(jià)值遠(yuǎn)不及文化價(jià)值，其之所以有身份象征意義,，源于社會(huì)高端群體的購(gòu)買(mǎi)和使用。建立中國(guó)的奢侈品牌,，不能只靠漲價(jià)和炒作,，還要培育年輕人群等新興消費(fèi)群體。
伴隨市場(chǎng)全球化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng),，民族品牌只有區(qū)分定位,，形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。盧曉認(rèn)為,，國(guó)產(chǎn)鐘表,、制筆業(yè)品牌需要提升設(shè)計(jì)及品質(zhì)，通過(guò)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新奢侈品運(yùn)作,，才能在制造業(yè)轉(zhuǎn)型中形成精品路線,。