復(fù)旦大學企業(yè)研究所所長張暉明認為，不少老品牌脫胎于計劃經(jīng)濟或物質(zhì)匱乏時代。在賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型中,，不少廠商仍缺乏市場競爭力和明確定位
因與上海家化股權(quán)合作一波三折，曾有“新中國第一表”美譽的海鷗表命運近日引發(fā)關(guān)注,。記者發(fā)現(xiàn)，探索轉(zhuǎn)型奢侈品卻遭“冷遇”的老字號并不止“海鷗”一家,。中國作為全球第二大奢侈品市場,，近年卻一直被海外品牌牢牢占據(jù)，國產(chǎn)老字號緣何難以分得一杯羹,？專家認為,，老字號扎堆進軍“奢侈品”并非捷徑,，只有創(chuàng)新產(chǎn)品和管理體制才能重獲競爭力。
國產(chǎn)老字號扎堆進軍“奢侈品”
2012年,，中國已成為全球第二大奢侈品市場,。據(jù)瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，僅2012年前11個月,，我國進口瑞士手表總值約合人民幣99.65億元,，較2010年同期增長58.2%。
然而,，作為瑞士手表的第三大出口地,，我國本土鐘表轉(zhuǎn)型奢侈品卻頻頻遇阻。繼先后與香港宜進利,、周大福合作后,，近日因上海家化與資方出現(xiàn)分歧，天津海鷗表引入投資者的嘗試面臨擱淺,。
有數(shù)據(jù)顯示,，海鷗機械手表機芯年生產(chǎn)能力達600萬只，占全國的50%,，還自主研發(fā)了“陀飛輪”,、“三問報時”等技術(shù)。
事實上,，向奢侈品進軍的國產(chǎn)老字號并非“海鷗”一家,。創(chuàng)始于1663年的張小泉也推出了“行云流水”系列產(chǎn)品，多款菜刀售價達千元,，其中一款“金絲柄切片刀”標價為1156元,；上海牌限量雙陀飛輪手表也曾賣到每只30萬元,。
復(fù)旦大學管理學院的奢侈品品牌研究學者盧曉認為,，盡管我國一些品牌努力開發(fā)出高端產(chǎn)品，但質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計仍較粗糙,，工藝精度不及法國,、瑞士等國的制造商。如果企業(yè)在人員配置,、公司架構(gòu)上仍沿襲傳統(tǒng)體制,，或未真正以市場為導(dǎo)向，走高端路線就仍屬“依葫蘆畫瓢”,。
在不少消費者看來,，奢侈品已經(jīng)成為“歐美高端品牌”的代名詞，“原產(chǎn)地效應(yīng)”也讓消費者趨之若鶩,。一位淘寶“三鉆賣家”告訴記者,，自己在淘寶上開設(shè)了歐美服裝代購業(yè)務(wù),，“本以為這已經(jīng)是個充分競爭的市場，而且價格較貴,，很難會有人問津,，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)不少消費者每筆購買金額都超過三四千元”。
市場倒逼老字號盡快轉(zhuǎn)型
位于上海市陜西北路的老字號一條街,，坐落著龍鳳旗袍,、亨生西服等多家老字號門店。臨近節(jié)慶,，仍有老字號品牌打出“大減價”等促銷牌,。創(chuàng)始于1925年的某老字號品牌銷售人員告訴記者，原價1280元的皮貨,，折扣價可低至700元以下,。“即使這樣,，銷售和以前過年時節(jié)也沒法比,。”
市場環(huán)境的變化,，讓不少國產(chǎn)老字號感受到“寒意”,，轉(zhuǎn)型謀得新生已經(jīng)成為必須要走的道路。然而,，轉(zhuǎn)型路似乎并不順暢,。據(jù)中國社會科學院《老字號藍皮書》調(diào)查，新產(chǎn)品少,、管理落后和品牌影響受限,，被認為是老字號發(fā)展的主要不足。復(fù)旦大學企業(yè)研究所所長張暉明認為,，不少老品牌脫胎于計劃經(jīng)濟或物質(zhì)匱乏時代,。在賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型中，不少廠商仍缺乏市場競爭力和明確定位,。
與海鷗表一樣陷入轉(zhuǎn)型困局的還有很多其他老字號品牌,。隨著電子閱讀和中性筆的普及，國產(chǎn)鋼筆品牌也陷入激烈競爭,。2012年11月,，曾經(jīng)的鋼筆大品牌“英雄”在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，以250萬元報價轉(zhuǎn)讓上海英雄金筆廠有限公司49%股權(quán),。而曾與英雄堪稱“瑜亮”的永生投資,，經(jīng)改組后一度離開制筆業(yè)務(wù)多年。
上海財經(jīng)大學現(xiàn)代市場營銷研究中心主任晁鋼令認為,，在計劃經(jīng)濟時代,，老字號品牌重視技術(shù)和質(zhì)量,，就能夠滿足大眾化需求。但品牌一旦形成固有定位,，消費者就會自然認為其適用于大眾化消費群體,。這種印象不能僅靠提高售價而改變，單純的漲價也很難形成奢侈品牌,。
老字號重生需更重視體制創(chuàng)新
據(jù)咨詢機構(gòu)貝恩發(fā)布的報告,，2012年中國人購入奢侈品占全球的1/4，是最大的奢侈品消費群體,，60%的商品均在境外購入,。專家認為，熱衷走高端之路的國產(chǎn)老字號應(yīng)更重創(chuàng)新,，而不是僅僅盯著奢侈品市場這塊“大蛋糕”,。
為促進老字號創(chuàng)新發(fā)展，商務(wù)部于2006年起在全國實施“振興老字號工程”,。按照商務(wù)部等多部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》,，我國將鼓勵老字號企業(yè)開展資本運作，支持符合條件的老字號企業(yè)上市,。據(jù)悉,，上海、重慶等地也已將老字號發(fā)展納入城市規(guī)劃或商業(yè)規(guī)劃,。
晁鋼令認為,，除了加快體制創(chuàng)新，一些老字號企業(yè)也要扭轉(zhuǎn)認識上的誤區(qū),。海外奢侈品價格中的技術(shù)和用料價值遠不及文化價值,，其之所以有身份象征意義，源于社會高端群體的購買和使用,。建立中國的奢侈品牌,，不能只靠漲價和炒作，還要培育年輕人群等新興消費群體,。
伴隨市場全球化帶來的競爭,，民族品牌只有區(qū)分定位,，形成錯位經(jīng)營,。盧曉認為，國產(chǎn)鐘表,、制筆業(yè)品牌需要提升設(shè)計及品質(zhì),，通過現(xiàn)代化經(jīng)營創(chuàng)新奢侈品運作，才能在制造業(yè)轉(zhuǎn)型中形成精品路線,。