“我們沒有放棄歐朗,！”1月11日,，一汽集團(tuán)宣傳部針對(duì)外界傳聞給予記者明確回復(fù),。此時(shí)坊間有關(guān)“一汽高層決定放棄歐朗品牌”的消息正甚囂塵上,。
這已經(jīng)不是坊間第一次傳出“歐朗將死”的信息,。早在去年9月,，一位接近一汽轎車的消息人士就曾在相關(guān)論壇透露,，歐朗已停產(chǎn),。隨后11月有一汽轎車的經(jīng)銷商向記者透露,，他們已不打算繼續(xù)引入歐朗車型,。此時(shí)歐朗直降兩萬的信息已在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地。
“據(jù)我了解,，一汽確實(shí)還沒有放棄歐朗品牌,，現(xiàn)在三廂的打折促銷正是為年初的兩廂歐朗上市做準(zhǔn)備�,！痹摻�(jīng)銷商說,，不過過去一年歐朗慘淡的銷售業(yè)績已經(jīng)讓不少經(jīng)銷商對(duì)該品牌的未來失去信心。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，自去年4月歐朗上市后,，該車除在前兩月達(dá)到月銷兩千臺(tái)左右的數(shù)字外，從8月開始,，其月銷量便跌至百臺(tái),，有4S店甚至出現(xiàn)一個(gè)月賣不出一輛歐朗的窘境。
目前一汽花重金打造的歐朗廣告已經(jīng)從中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段消失,�,！艾F(xiàn)在一汽更愿意把力氣多花在紅旗與奔騰的品牌推廣上�,！庇薪咏黄瘓F(tuán)的消息人士對(duì)記者說,，從這個(gè)意義上看，有關(guān)“兩廂歐朗的市場(chǎng)表現(xiàn)將直接決定該品牌去留”的傳聞?dòng)锌赡転檎妗?/P>
失敗的定價(jià)方案
邊建平是一位長期研究汽車市場(chǎng)營銷的專家,，在他眼中，歐朗的失敗從宣布價(jià)格那天起就已經(jīng)注定,。作為平安信德(北京)整合營銷顧問機(jī)構(gòu)的首席顧問師,，邊建平曾為歐朗上市預(yù)測(cè)了三套定價(jià)方案，但很不幸一汽采用了最不利的那一種,。
“根據(jù)一汽對(duì)歐朗的品牌定位,，威志瞄準(zhǔn)6萬元以下的低端車型，奔騰鎖定9萬元以上的中高端產(chǎn)品，那么留給歐朗的價(jià)格空間便在6萬至9萬元之間,。這個(gè)區(qū)間對(duì)小型車來說是競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的領(lǐng)域,。”
邊建平預(yù)測(cè)的三套方案是：如果歐朗車型的起步價(jià)定在5.6萬~5.99萬元之間,，主銷車型價(jià)格定在6萬~7.5萬元間,，那么它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是上海通用的新賽歐。以歐朗在造型,、性能,、配置上的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，這一定價(jià)方案將在市場(chǎng)上有所作為,，但一個(gè)副作用是會(huì)拉低歐朗子品牌的市場(chǎng)地位,，不利于其未來車型的市場(chǎng)布局和發(fā)展。
第二套方案是：車型起步價(jià)定在6萬~6.49萬元之間,，主銷車型定在6.3萬~8萬元間,，使歐朗的價(jià)格定位高于新賽歐，但低于東風(fēng)悅達(dá)起亞的銳歐,。由于這個(gè)價(jià)格地帶在小型車領(lǐng)域尚屬于銷售洼地,，所以對(duì)歐朗來說這套方案可以抵住新賽歐自下而上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，形成持續(xù)暢銷,。
最不利的方案是：車型起步價(jià)定在6.5萬~6.99萬元之間,，主銷車型定在6.8萬~8.5萬間。這意味著歐朗在車型起步價(jià)和主銷車款價(jià)格區(qū)間上,，都在向銳歐看齊,，要想持續(xù)保持熱銷，難度很大,�,！耙�?yàn)檫@個(gè)價(jià)格地帶距離雅紳特、標(biāo)致207,、起亞K2等次高端小型車只有窄窄的一道墻,，非常容易遭遇這些車型自下而上的競(jìng)爭(zhēng)制約�,！�
2012年4月19日,，歐朗正式上市，在定價(jià)方案上,，一汽采用的就是第三種,，1.5升手動(dòng)擋價(jià)格定在6.28萬~7.38萬間，同排量自動(dòng)擋價(jià)格在7.38萬~8.98萬間,，于是邊建平猜中了結(jié)局,。
“從一汽自身的產(chǎn)品體系來看,，這一定價(jià)方案使歐朗一出生便在夾縫中生存�,！庇幸黄�(jīng)銷商對(duì)記者說,，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者完全可以少花一萬買威志,，或者多花一萬買奔騰,，歐朗的購買空間幾乎可以忽略不計(jì)。
現(xiàn)在,，一汽經(jīng)銷商正以直降近兩萬元的價(jià)格對(duì)最后一批歐朗庫存車甩賣,，對(duì)即將上市的兩廂歐朗，他們的無奈大于期待,。
尷尬的品牌定位
事實(shí)上,，對(duì)歐朗的品牌打造，一汽并非沒有充足的時(shí)間,。一位接近一汽的消息人士告訴記者：“從2009年一汽計(jì)劃打造奔騰B30到2012年歐朗問世,，整整3年時(shí)間，一汽在老捷達(dá)PQ32平臺(tái)上,，規(guī)劃著歐朗的品牌空間,，而一汽汽研中心則花了8年時(shí)間對(duì)PQ32平臺(tái)進(jìn)行改造�,！�
從可查詢的公開資料顯示,，僅今年初即將上市的歐朗兩廂車投資規(guī)模就超過3.4億元，對(duì)歐朗的項(xiàng)目打造,，一汽同紅旗,、奔騰一樣不惜重金。
對(duì)一汽來說,，小型車的品牌缺位,，在其董事長徐建一規(guī)劃的自主品牌戰(zhàn)略中已頗為突出。老國民車夏利由于無法滿足客戶換代升級(jí)的需求,，早已越來越走向市場(chǎng)邊緣,，而威志始終不溫不火。在威志與奔騰間,，能否打造一個(gè)充滿青春活力的次高端小型車品牌,，是一汽過去三年間思考的課題之一。
“一汽也想有自己的雪佛蘭,，想在自主車企中第一個(gè)嘗試青春品牌,，這也是為什么一汽突然將之前規(guī)劃的奔騰B30轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的歐朗�,！痹撓⑷耸空f,。
2011年底，歐朗品牌發(fā)布,，被業(yè)內(nèi)看作是一汽集團(tuán)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的延續(xù),。按照一汽集團(tuán)的規(guī)劃，歐朗不僅僅是一款車,，而是一汽自主品牌陣營中面向年輕群體的新品牌,，將打造A級(jí)、B級(jí)及SUV全系車型,。徐建一曾表示：“歐朗的問世,，對(duì)中國一汽意義重大。這不僅是對(duì)‘中國一汽全新品牌戰(zhàn)略’的夯實(shí),，也顯示了我們品牌戰(zhàn)略的與時(shí)俱進(jìn),。”
此時(shí),，中國的小型車市場(chǎng)早已發(fā)生了利益裂變,。根據(jù)邊建平的研究，目前只有兩種利益導(dǎo)向的小型車在市場(chǎng)風(fēng)靡,，一種是大打技術(shù)牌,，如大眾；一種突出青春時(shí)尚,，在追求相對(duì)平衡的整體品質(zhì)時(shí),，強(qiáng)調(diào)心靈娛樂的情趣滿足，如雪佛蘭,。而歐朗想突出兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì),，結(jié)果哪一方面也沒有做到最好。
“歐朗在宣傳上一直在有意無意地突出自己的德國血統(tǒng),，改造于老捷達(dá)平臺(tái)和突出的空間設(shè)計(jì),，似乎想讓消費(fèi)者了解這是一款家用車。但同時(shí),，它又邀請(qǐng)了一批歌星為歐朗站臺(tái),，好像又告訴消費(fèi)者這是一款專為80后打造的年輕時(shí)尚用車。結(jié)果,，對(duì)老捷達(dá)鐘愛的客戶不會(huì)選一款時(shí)尚的車,，而年輕人群也不愿意為舊平臺(tái)買單�,！边吔ㄆ秸f,。
這種脫離市場(chǎng)以企業(yè)意志為導(dǎo)向的品牌定位，最終飆高了歐朗的定價(jià)策略,，也逐漸將該品牌送向死亡的邊緣,。
權(quán)責(zé)不清的體系構(gòu)建
這已經(jīng)不是一汽第一次在自主品牌產(chǎn)品規(guī)劃上遭遇挫折,。之前，紅旗品牌的幾度沉浮已經(jīng)讓國人逐漸對(duì)這位汽車業(yè)內(nèi)的“共和國長子”喪失信心,，三廂歐朗的失敗只不過在加劇這一印象,。
“歐朗銷售成績不理想的原因有很多，包括定價(jià),、造型,、汽車自主消費(fèi)環(huán)境不如以往種種因素，但最根本的還是一汽的體制問題,�,！币晃灰黄麅�(nèi)部人士對(duì)記者說。
有接近一汽的消息人士向記者透露,，歐朗項(xiàng)目在各個(gè)環(huán)節(jié)上問題不斷,。比如歐朗采購部門的負(fù)責(zé)人來自一汽大眾，他并不知道該怎么分解工程BOM,，即將設(shè)計(jì)圖紙涉及的零部件清單明確,，并形成采購清單，最后該環(huán)節(jié)被委托另一部門負(fù)責(zé)制作,。這樣帶來的結(jié)果是,，歐朗采購成本居高不下，自然也就影響到產(chǎn)品價(jià)格定位,。
在具體分工上,，由于歐朗不同于奔騰，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)由一汽技術(shù)中心完成,，一汽轎車只承擔(dān)生產(chǎn)和市場(chǎng)營銷工作,，品牌發(fā)布由集團(tuán)營銷管理部負(fù)責(zé)，這就需要幾個(gè)部門之間密切溝通,，形成合力才能推動(dòng)項(xiàng)目成功,。但目前的情況看，幾個(gè)部門之間并未達(dá)成默契,。
一汽轎車的一些員工認(rèn)為,，他們?cè)谑袌?chǎng)上收集到的消費(fèi)者反饋并沒有被汽研中心的人采納，而汽研方面覺得歐朗的主要問題是一汽轎車的營銷出了問題,。
由于沒有項(xiàng)目負(fù)責(zé)制,，在互相推諉中，歐朗的慘敗成了一個(gè)無法找到出錯(cuò)根源的迷局,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)中,，似乎都有問題，而這些問題糾結(jié)在一起,，便構(gòu)成了歐朗車型在各個(gè)方面都在遭受攻擊,。
企業(yè)意識(shí)大于市場(chǎng)導(dǎo)向的體系構(gòu)建,，仿佛正在使一汽不斷上演花大錢、下大力卻始終得不到市場(chǎng)回報(bào)的悲劇故事,�,！耙黄麅�(nèi)部不同部門的人,，其實(shí)都意識(shí)到了體制帶來的問題,，關(guān)于體制他們也有很多不同的答案，但這些原因都是細(xì)小的,、瑣碎的,。”上述一汽內(nèi)部人士稱,。
對(duì)此工信部產(chǎn)業(yè)政策司原副司長李萬里在日前“汽車市場(chǎng)變革與汽車社會(huì)”論壇上對(duì)汽車業(yè)國企體制改革的一段話引人深思：“國企中競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)業(yè)和壟斷性產(chǎn)業(yè)有所不同,，競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在決策資金支配、激勵(lì)機(jī)制等方面給予市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的充分授權(quán),，同時(shí)要改革與官本位掛鉤的人事制度才能激發(fā)企業(yè)活力,。”