“成都市區(qū)各大商場超市賣場內,茅臺銷量下滑了40%,,五糧液下滑30%,,瀘州老窖下滑了90%。”西南最大的酒類營銷機構1919直供(簡稱:1919直供)給《中國經(jīng)營報》獨家提供的2012年12月高端白酒銷售數(shù)據(jù),讓人倍感寒意。
與此同時,,海南省明確規(guī)定公務接待不得喝酒,這是首個地方版禁酒令,。按照業(yè)內的判斷,,今年一季度白酒行業(yè)整體業(yè)績滑坡難以避免。有行業(yè)人士透露,,今年兩會期間各省部級單位很有可能會陸續(xù)宣布“禁酒”,。
集體業(yè)績滑坡,白酒公司估值也遭遇雪崩,,機構紛紛以大幅減倉做出回應,。統(tǒng)計顯示,2012年四季度食品飲料占基金股票倉位比例相對三季度下滑了近一半多,,白酒股在基金股票倉位中平均占比可能不足5%,。為了穩(wěn)定股價,茅臺集團斥資近億元入場增持,。
雖然二級市場白酒股獲得一定信心支持,,但經(jīng)銷商卻明顯底氣不足。銷售雪崩,,庫存大量積壓,,使得經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾日益凸顯,。日前兩大白酒巨頭貴州茅臺,、五糧液雙雙對旗下的經(jīng)銷商痛下“殺手”,嚴罰“低價,、躥貨”行為,,希望頂住搖搖欲墜的零售終端價格。
面對兩大巨頭的這一市場嚴控舉措,,有渠道商直言,“廠家必須要使終端銷售價格回歸到正常合理的價格上來,現(xiàn)在是價格太高沒人買,,再這樣下去,,經(jīng)銷商都得死。經(jīng)銷商死了,,廠家也不會好過,。”
強勢護價
“向被處罰經(jīng)銷商深表歉意,!違背市場經(jīng)濟規(guī)律的廠規(guī),、計劃手段最終會崩潰!強勢,、不重視經(jīng)銷商困局的廠家終究會被拋棄,!蒙蔽、虛高價格的品牌必然會被消費者唾棄,!”2013年1月8日,,1919直供董事長楊陵江在微博上如是說。
據(jù)楊陵江提供給記者的一份電子版《營銷督察處理通報(督字001號)》顯示:“五糧液在‘12·18’(注:2012年)期間對全國市場進行了例行抽查,,于12月12日~14日,,發(fā)現(xiàn)成都市場出現(xiàn)低價和跨區(qū)域銷售五糧液的行為,嚴重影響五糧液品牌市場秩序,,根據(jù)相關合同規(guī)定,,對違規(guī)商家進行了處理�,!�
通報顯示,,此次遭到處罰的經(jīng)銷商共有15家,其中11家涉及1919直供的業(yè)務往來,。據(jù)了解,,五糧液出廠價為689元/瓶,一級批發(fā)價為838元/瓶,,團購價為858元/瓶,,零售價1199元/瓶。上述11家經(jīng)銷商以838元/瓶的批發(fā)價格向1919直供提供五糧液,,違反相關規(guī)定,。
五糧液方面決定對上述公司進行罰款,并責成其在2013年1月2日之前以838元/瓶的價格進行回購,。處罰通報的最終簽字人是五糧液負責銷售的副總經(jīng)理朱忠玉,,回購負責人為五糧液品牌事務部部長高紅川。
“他們(五糧液)沒辦法處理我們,,只能通過處罰一級經(jīng)銷商,,從而逼迫我們就范,,幫他們穩(wěn)定市場價格�,!睏盍杲嬖V記者,,“被處罰的都是一級經(jīng)銷商,他們把貨供給我們的同時又自己做團購和零售,,甚至低價銷售擠占了我們的市場,,所以我們只好拼價格甚至以團購價進行零售。作為直接面對消費者的終端銷售機構,,我們只認市場,,市場怎么變,我們就怎么賣,。價格高了沒人買,,憑什么要幫他死扛著?”
不過,,所謂團購很多都是“假團購”,。一位不愿透露姓名的業(yè)內人士告訴記者,“實際上60%的團購都是回流到終端經(jīng)銷商這邊,,破壞了整個銷售環(huán)節(jié)生態(tài),,從而體現(xiàn)出白酒經(jīng)銷商之間的利益斗爭�,!�
記者就上述問題分別致電五糧液董秘彭智輔以及朱忠玉,、高紅川進行求證,但是截止到發(fā)稿時三人均未做出回應,。
對經(jīng)銷商實施高壓政策的并非五糧液一家,。據(jù)記者掌握的情況,1月5日,,茅臺集團內部客戶系統(tǒng)亦下發(fā)通報文件,,旗下3家經(jīng)銷商因為“低價、躥貨”現(xiàn)象被處罰,,“暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃,,并扣減20%保證金、提出黃牌警告”,。
“五糧液,、茅臺等高端白酒的保價策略難以真正將其價格托在高位,只能暫時延緩走低的趨勢,�,!辟Y深白酒專家鐵犁判斷,決定價格的最終還是供求關系,,最近包括茅臺,、五糧液等在內的多種名酒供給量明顯偏大,,而相關部門對高端白酒限制趨嚴,因此整體價格走低將是大趨勢,。
價值歸途
白酒營銷專家肖竹青在接受記者采訪時表示:“茅臺,、五糧液渠道存貨高企,。未來高端白酒必須放下身價尋找市場,,進軍商務用酒市場,才能真正救自己,�,!�
不過商務用酒的市場形勢目前并不容樂觀,據(jù)1919直供提供給記者的一份2012年12月銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,,在成都市區(qū)各大商場超市的賣場內,,茅臺的銷量下滑了40%,五糧液下滑30%,,瀘州老窖則下滑了90%,,與之相比大部分二三線白酒則下滑了15%~20%。
一位行業(yè)觀察人士接受記者采訪時表示,,“目前來看,,只有對產品進行結構性調整,茅臺,、五糧液才能渡過難關,。應該多開發(fā)、力推一些七八百元左右的中端產品,,這個就看茅臺,、五糧液為代表的高端白酒是要面子還是要里子了�,!�
“2013年白酒將面臨兩個關鍵的時間節(jié)點,,一個是3月份的兩會,一個是半年報披露的七八月份,�,!币晃徊辉竿嘎缎彰馁Y深行業(yè)人士透露,隨著禁酒令的深化,,今年兩會期間各省部級單位很有可能會陸續(xù)出臺“地方版”的禁酒令,。
楊陵江向記者表示,“隨著新任政府班子上臺和反腐深入,,‘三公’禁酒將會更加徹底和嚴格,。”受此影響,,以政府和軍隊為主要客戶的高端白酒企業(yè),,財報將大受影響,。一旦未來“三公”禁酒的靴子落地,庫存壓力將從高端白酒向中端白酒蔓延,。
有著“茅臺教父”之稱的季克良日前在接受網(wǎng)絡媒體采訪時就公開承認,,“茅臺的命門在政府�,!贝饲�,,2012年季克良則公開否認茅臺銷售對于黨政軍渠道依賴性過大。
“白酒的黃金時期已經(jīng)過去了,,2013年將進入低谷,,在2014年的時候將進入恢復期,此后將進入一個比較平穩(wěn)的階段,�,!币晃婚L期關注白酒板塊的分析師告訴記者,無論是一線白酒還是二線白酒股票都會出現(xiàn)價值回歸,,白酒板塊走勢也將由“高富帥”變?yōu)椤捌胀ㄇ嗄辍薄?
不過對于這一說法,,深圳東方港灣投資公司董事長但斌并不認同,作為一位堅定的“茅粉”,,他一直看好茅臺的未來發(fā)展前景,,幾乎每天都在其微博上力推茅臺。部分投資者則發(fā)出不同聲音,,質疑但斌是茅臺的股托,,“倉位太重,為了出倉,,忽悠接盤者”,。
平安證券最新研報指出,“一線,、非一線白酒2012年四季度均快速下跌,,估計四季度食品飲料占基金股票倉位比例已從三季度的12.2%大降至約7.6%,扣除白酒持倉的重點品種茅臺,,我們估計其余白酒股在基金股票倉位中平均占比可能已明顯不足5%,。”
實際上茅臺重倉品種的地位也開始松動,,萬得資訊統(tǒng)計顯示在2012年三季度持有白酒的機構數(shù)為327家,,半年報持有茅臺的機構則為423家,下降幅度明顯,。