曾經(jīng)倚重直銷業(yè)務(wù)的雅芳中國,，正在嘗試一次十分冒險的渠道變革,。
近日，國際直銷行業(yè)巨頭雅芳在華業(yè)務(wù)再傳變數(shù)：全球范圍內(nèi)1500人裁員大名單將涉及中國,，十余家中國地區(qū)分公司將遭遇關(guān)停,，中國直銷業(yè)務(wù)再度進行壓縮調(diào)整,。
盡管雅芳中國就此事回復(fù)記者時再三強調(diào)，“中國將一如既往是雅芳最重要的市場之一,。雅芳對于中國市場的信心依舊,，相信通過架構(gòu)優(yōu)化將使我們專注于發(fā)展核心業(yè)務(wù)，并為之提供最佳的配套和支持”,，然而公司方面對于人員調(diào)整以及直銷業(yè)務(wù)壓縮并未否認,，對調(diào)整的任務(wù)目標和時間表也未予以公布,。
中國市場學會直銷專家委員會副秘書長龍贊接受記者采訪時表示，雅芳對于中國國情的把握不夠準確,，雖然其有國際大公司多年的文化積淀,，但對于一線市場人員過于冷漠�,！斑M入中國市場多年后依然水土不服,，很可能就是來自于其不屑于貼近一些市場的民情。雅芳如若要分享中國直銷這個大蛋糕,，光是單純壓縮直銷團隊只會造成惡性循環(huán),。”
遠離直銷,？
近年來,，中國市場業(yè)績疲軟的“緊箍咒”在雅芳頭上越箍越緊，一度風傳退出中國的消息,。在此背景下,，去年3月以“拯救者”身份履新上任的中國區(qū)總裁林展宏開始強推“再造雅芳”的新政改革。配合上雅芳全球的裁員調(diào)整,，2013年開始,，雅芳中國開始進入真正意義上的全面調(diào)整期。
有傳言稱,，“目前雅芳中國44家分公司將調(diào)整保留至32家,，每個省、直轄市和自治區(qū)僅保留省會城市一家分公司,。關(guān)閉十余家分公司將帶來一兩百人的裁員”,。這一政策已在2013年第一天開始正式推行。
對于中國區(qū)即將面臨裁員的說法,，雅芳方面矢口否認,，但當被問及分公司關(guān)閉一事是否屬實，雅芳方面以“架構(gòu)調(diào)整正在進行中,，不便透露”為由回應(yīng)。
但記者從多位雅芳內(nèi)部人士和經(jīng)銷商處得悉,，壓縮直銷比例和人工成本或與雅芳定下的下一步巨額宣傳投入有關(guān),。
“分公司關(guān)閉和裁員并不假，說穿了就是為節(jié)約成本,，雅芳中國已經(jīng)連續(xù)好幾年嚴重虧損,，不能開源只能節(jié)流�,！币晃煌跣盏难欧冀�(jīng)銷商向記者透露：“從去年的調(diào)整開始,，雅芳的廣告已經(jīng)停了一年,，至今還未有更新。不過雅芳告知經(jīng)銷商稱近期各方面的廣告投入都會開始跟進,。顯然,，這樣大量資金投入中的來源一大塊就是靠裁員和關(guān)分公司的手段節(jié)約下來的�,！�
相比造成短期陣痛的裁員風波,，林展宏上任后力推的另一項重點工作，更是引來了巨大的爭議,。據(jù)媒體報道,，林展宏帶領(lǐng)的管理層曾多次在雅芳經(jīng)銷商大會上讓經(jīng)銷商在直銷和零售中必須二選一，最終公司以“民意投票”的形式開始了謀劃已久的渠道轉(zhuǎn)軌——加碼零售,，壓縮直銷,。
具體而言，雅芳新政中增設(shè)了全新的零售渠道營銷組和業(yè)務(wù)拓展組,，前者參與制定加強零售的策略,，后者則負責加快專賣店的地域擴張。
雅芳中國公關(guān)部負責人接受采訪時指出：“經(jīng)過反復(fù)觀察后公司方面發(fā)現(xiàn),，雅芳中國專賣店經(jīng)銷商更擅長做零售業(yè)務(wù),，能夠通過零售的方式提升業(yè)績�,？梢哉f,，公司大部分業(yè)務(wù)貢獻的來源都是來自于專賣店業(yè)務(wù)。也正因如此,，我們才選擇從這個角度去支持他們,，幫助其做大生意�,！�
“雅芳目前做出的架構(gòu)調(diào)整不能視為主動的業(yè)務(wù)收縮,，而是基于現(xiàn)在業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀做出的應(yīng)對。未來公司將加大對專賣店渠道的投入,，比如在服務(wù)的專業(yè)性方面對專業(yè)零售人才進行投入,。”該負責人明確表示,。
至于被外界解讀為遭到邊緣化的直銷渠道模式,，雅芳堅稱不會放棄，并已“正式成立了直屬匯報給總經(jīng)理的團隊分管直銷業(yè)務(wù),，專門負責直銷的策略規(guī)劃”,。
但前述王姓經(jīng)銷商透露，雅芳去年開始對直銷和零售兩條渠道的產(chǎn)品線重新進行了區(qū)分,，直銷渠道所得的產(chǎn)品資源明顯偏弱,。
“新政的一部分就是將雅芳零售和直銷的產(chǎn)品已經(jīng)完全區(qū)分開來,。為了避免爭奪用戶資源的內(nèi)耗，保健食品這塊專門劃給直銷,，零售商這邊開始進不到保健品了,，轉(zhuǎn)而主要做護膚品專賣。只是相比之下,，保健食品在雅芳的毛利和銷售量并不算高,。”
“這樣的決定不明智,，可以說背棄了直銷的本源,，直銷行業(yè)本身就應(yīng)以直銷經(jīng)銷商作為公司最基礎(chǔ)和核心的資源�,！饼堎澲毖�,，“直銷的本質(zhì)是以人脈為基礎(chǔ)的口碑效應(yīng)宣傳，不是以店鋪作為主要特征的,。像雅芳希望轉(zhuǎn)變?yōu)榈赇仦橹鲗?dǎo)的模式已不算是直銷了,，何況這樣偏傳統(tǒng)零售的渠道模式其實早就遭遇了很多瓶頸，突然而至的革新成功率實在讓人擔憂,�,！�
“減負”的代價
事實上，雅芳中國經(jīng)歷2003年逾24億業(yè)績的歷史高點后,，跌至去年不足10億元的水平,，十年間業(yè)績縮水一半的巨大窘境，也讓雅芳對中國區(qū)下定狠心做出渠道戰(zhàn)略改變,。
一位雅芳蘇州地區(qū)的高級經(jīng)銷商陸軍(化名)告訴記者,，雅芳直銷轉(zhuǎn)零售、零售轉(zhuǎn)直銷已經(jīng)反復(fù)好幾次了,，很多經(jīng)銷商意見都很大,。尤其是對那些做直銷時間較長、盤子較大的經(jīng)銷商就損失更為嚴重,，上次轉(zhuǎn)型僅蘇州一地就關(guān)閉了好幾家門店,，走了不少人�,！岸滦嫉倪@項轉(zhuǎn)變,，目前來看很多經(jīng)銷商還都處于觀望的態(tài)度。聽說有些經(jīng)銷商不光賣雅芳的產(chǎn)品,，還開始帶其他品牌的產(chǎn)品銷售了�,！�
陸軍進一步指出,，近幾年雅芳的銷售一路下行,，原來一些門店每月銷售額可以達到五六萬，而現(xiàn)在差的時候只能做到五六千,。而雅芳直銷對于業(yè)績考核又卡得比較嚴格,，設(shè)定了“每月必須拓展五個活躍客戶”等指標，這也令直銷商倍感壓力,。相比之下,，零售更好賺一些，還有一些批發(fā)折扣的支持,。
龍贊分析稱,，雅芳這樣的國際巨頭在中國發(fā)展得不好，總部對其中國區(qū)的管控壓力可想而知,。雅芳現(xiàn)在的壓縮策略等于就是一種應(yīng)急的“減負”措施,，即保留優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的同時壓縮剝離不良資產(chǎn)。
“對于雅芳來說,，現(xiàn)階段優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)就是專賣店資源,，畢竟專賣店的管理上公司可控程度更高，一些直營的專賣店本身就是公司資產(chǎn)的一個組成部分,，在審計,、財務(wù)、管理等環(huán)節(jié)的風險把控都和公司是一脈相承,，而直銷團隊相對更為獨立自主,，在法律風險的可控程度則要更弱一些。隨著國家有關(guān)部門監(jiān)管日漸嚴苛,，打擦邊球的難度越來越大,，這也直接反映到對直銷團隊合規(guī)方面的壓力�,！饼堎澲赋�,。