從晉江的泉安路到鞋都路,，隨處可見安踏,、特步、361度,、匹克這些耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)運動品牌的專賣店,。在這些運動品牌的發(fā)源地晉江陳埭鎮(zhèn),，遍布著數(shù)千家鞋廠及配套廠商。
數(shù)據(jù)顯示,，晉江目前共有鞋類生產(chǎn)企業(yè)超過3000家,，年產(chǎn)鞋10億雙。其中運動,、旅游鞋占全國總產(chǎn)量的40%,、世界總產(chǎn)量的20%。
品牌扎堆和瘋狂擴張一度為這些體育用品企業(yè)帶來火箭般的增長,，然而,，面對國外運動品牌的直接競爭以及國內(nèi)市場消費下滑的雙面夾擊，這些企業(yè)正在遭遇前所未有的困境,。
擴張減速
在全國各大體育品牌賣場可以看到，無論是安踏,、特步,、匹克還是361度，2012年的新品都可以打到8折甚至更多,，一些舊款則以5折甚至3折出售,。
李寧(02331.HK)前首席執(zhí)行官張志勇曾公開表示，2012年，工廠店及折扣店折扣率為50%~53%,。
如此瘋狂的打折,，罪魁禍?zhǔn)妆闶嵌逊e如山的存貨。
以李寧公司為例,，2011年其存貨金額較上年同期上升了四成,，超過11億元。2012年上半年,，公司凈利潤僅為0.44億元,，同比減少84.9%，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻激增到95天,。另一龍頭企業(yè)安踏至2011年底庫存6.18億元,，2012年上半年公司股東應(yīng)占凈利潤同比下跌17%至7.696億元。
很多企業(yè)已經(jīng)意識到,，早年大批量,、大流通、低價格等簡單粗放的擴張方式現(xiàn)在已不再適用,。
收縮——變成這些企業(yè)的首要任務(wù),。
2012年上半年，李寧關(guān)閉了1200家低效門店,，這一關(guān)店比例高達(dá)15%,。至6月30日，李寧牌的常規(guī)店,、旗艦店,、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，較上年底凈減少952家,；經(jīng)銷商砍掉5家后為52家,。同樣的，匹克2012年也已減少1067家門店,，安踏關(guān)店總數(shù)為110家,。
數(shù)據(jù)顯示，李寧,、安踏,、361度、特步,、匹克等主品牌門店的數(shù)量,，經(jīng)過一番整合，紛紛回到了7000家上下的水平,。
一位行業(yè)人士認(rèn)為,，在消費動力不足,、產(chǎn)品供大于求的大環(huán)境下，前幾年盲目擴產(chǎn)帶來的庫存和大肆擴張的門店,，反而成為各大品牌的負(fù)擔(dān),，“正常來說，在門店數(shù)量上介于6000到7000家足已覆蓋全國80%的市場了,�,！边@位人士說。
去庫存
面對巨量的庫存,，服裝企業(yè)不斷嘗試打折,、電商、直營,，以及回購等方式去庫存,。
然而，打折過度對代理商的積極性也會造成挫傷,。一位二線城市休閑服裝代理商杜先生對記者說,，除去人工、店租,，盈利空間已經(jīng)十分有限,，只要品牌的直營店一打折，自己幾乎賺不到錢,。
無底線的價格戰(zhàn)讓企業(yè)有時候不得不以近于零的利潤來快速推貨,，成為一種“斷尾求生”的不得已之舉。以安踏的2012年某新款休閑男鞋為例,，在實體店賣239元,，而在天貓商城，團購價則為155元,，相當(dāng)于打了六折,。
也有企業(yè)為控制新存貨的產(chǎn)生，不斷建立直營店和折扣店,，逐步加大對銷售終端的控制力度,。然而，直營店比重越大,，意味著運營成本越高,，要求企業(yè)具有更為安全的現(xiàn)金流水平，以支付各種經(jīng)營開支,。
何去何從
申銀萬國一份報告稱,，在服裝板塊中，面臨最嚴(yán)峻考驗的就是運動服飾,，因其最大的目標(biāo)市場——年輕人市場正隨著人口出生率下降而萎縮,。
雖然何時才能重回巔峰，無人能夠給出一個準(zhǔn)確的預(yù)測,。
然而,，危中必有機，在眾多運動品牌的營收不斷縮水時,，一個新的領(lǐng)域——童裝系列正帶給這些品牌一抹亮色,。
361度發(fā)布的2012年上半年業(yè)績中唯一一組增長的數(shù)據(jù)是，期內(nèi)童裝門店新增282家至1439家,，童裝首次超越集團11%的收入,。報告中稱，在以業(yè)務(wù)劃分,，鞋類,、服裝、配飾,、童裝四大產(chǎn)品線中,，唯有童裝產(chǎn)品表現(xiàn)較好，平均售價增40%,，銷量增107%,，占集團營業(yè)額的比重從3.6%上升至11.6%。
安踏的2012年半年報也顯示了童裝的增長,，其兒童店從原來的623家增加至691家,。
同樣，特步也于2011年底宣布拓展童裝系列,，并在2012年3月的特步童裝2012秋冬新品發(fā)布訂貨會上,，宣稱完成了上億訂單的既定目標(biāo)。