12月15日下午3點(diǎn)，上海楊浦區(qū)國(guó)和路謳歌4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)們有些清閑。在記者近1個(gè)小時(shí)的觀察中，發(fā)現(xiàn)客戶朱先生(化名)一家三口在二十分鐘里分別查看了三款車(chē)，詢問(wèn)了售價(jià)和配置,，但并沒(méi)有下訂單；另一名客戶只待了十分鐘后就離開(kāi)該店,。
平淡的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與經(jīng)營(yíng)持續(xù)虧損,，令部分經(jīng)銷(xiāo)商萌生退意。記者了解到,，去年至今謳歌全國(guó)陸續(xù)有7家4S店退網(wǎng),，占全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)的18%。
在進(jìn)入中國(guó)的第六年,，謳歌似乎仍未在產(chǎn)品投放等策略上找準(zhǔn)節(jié)奏,。12月15日，本田中國(guó)新聞發(fā)言人朱林杰對(duì)記者表示：“今年的確有個(gè)別幾個(gè)店退了,，但有退的也有新進(jìn)的,，這是投資人判斷商業(yè)利益的結(jié)果。謳歌已經(jīng)在加速中國(guó)本地化和產(chǎn)品投放,，相信接下來(lái)會(huì)好很多,。”
18%經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)
記者近日電話采訪了多家謳歌經(jīng)銷(xiāo)商,，并走訪了上海,、深圳等地謳歌經(jīng)銷(xiāo)店，得知大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài),，有幾家經(jīng)銷(xiāo)商正萌生退意,，也有部分經(jīng)銷(xiāo)商表示將視謳歌未來(lái)政策而定去留。
本田謳歌截至2011年底全國(guó)共有39家經(jīng)銷(xiāo)商,，但記者查詢發(fā)現(xiàn),，本田中國(guó)網(wǎng)站只公布了32家謳歌經(jīng)銷(xiāo)商信息，謳歌全國(guó)多地經(jīng)銷(xiāo)商也證實(shí)目前謳歌全國(guó)只有32家經(jīng)銷(xiāo)商。
經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)退網(wǎng),，包括廣州鴻粵謳歌店,、青島寶騰謳歌店和鄂爾多斯的一家謳歌店等。按照2011年底39家店進(jìn)行計(jì)算,，目前謳歌退網(wǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商占比為18%,。謳歌一家4S店銷(xiāo)售經(jīng)理透露仍有兩家店計(jì)劃退網(wǎng)。
銷(xiāo)量不佳,、持續(xù)虧損是經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)原因之一,。深圳、浙江杭州,、浙江金華等地謳歌經(jīng)銷(xiāo)商表示月銷(xiāo)量在10輛左右,，這與謳歌全國(guó)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)相符。數(shù)據(jù)顯示,，謳歌2011年中國(guó)銷(xiāo)量為4104輛,，平均全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)量為100輛。
采訪中,，僅有武漢謳歌店工作人員聲稱月銷(xiāo)量高達(dá)40~50輛并實(shí)現(xiàn)盈利,，但這一說(shuō)法在武漢遭到其他豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商的否定。武漢一家進(jìn)口品牌4S店總經(jīng)理李海(化名)對(duì)記者表示,，謳歌月售50臺(tái)是不可能的,。與武漢謳歌店高層熟識(shí)的一位人士透露，該店自開(kāi)業(yè)以來(lái)一直虧損經(jīng)營(yíng),。
更多的經(jīng)銷(xiāo)商稱自開(kāi)業(yè)以來(lái)就處于虧損狀態(tài),。烏魯木齊謳歌店于2011年底開(kāi)業(yè)，該店相關(guān)負(fù)責(zé)人稱開(kāi)業(yè)一年虧損了約500萬(wàn)元,。此外,，開(kāi)業(yè)時(shí)間為2009年的唐山謳歌店也宣稱公司自開(kāi)業(yè)以來(lái)一直虧損。謳歌全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部流傳僅有長(zhǎng)沙和佛山店盈利,，但上述兩家店拒絕透露相關(guān)信息,。
實(shí)際上，謳歌店的虧損在業(yè)內(nèi)不算新聞,。作為資金密集型行業(yè),，汽車(chē)4S店投資動(dòng)輒上千萬(wàn)甚至2000萬(wàn)元以上，開(kāi)業(yè)頭兩年虧損在業(yè)內(nèi)屬于常態(tài),。
“每個(gè)店剛建店的時(shí)候都不可能產(chǎn)生盈利,。前期幾千萬(wàn)的投資、固定資產(chǎn)的投資都是擺在那的,。我相信無(wú)論哪一個(gè)品牌,，都不敢說(shuō)剛建店就能盈利,。”上海謳歌國(guó)和店一位負(fù)責(zé)人表示,。
謳歌全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)以2010,、2011年開(kāi)業(yè)的新店為主，加上今年豪車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，致使謳歌全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商整體生存狀況受拖累,。多起退網(wǎng)事件的發(fā)生表明投資人對(duì)這一品牌的長(zhǎng)期盈利性缺乏信心。
謳歌加速本地化
4S店通常有三種利潤(rùn)來(lái)源：銷(xiāo)售利潤(rùn),、售后利潤(rùn)和精品(服務(wù))利潤(rùn),。售后利潤(rùn)被認(rèn)為是生存之本，4S店每月數(shù)十萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用依靠售后利潤(rùn)支撐,。
今年寶馬,、奧迪與奔馳相繼打響價(jià)格戰(zhàn)，豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量雖然保持增長(zhǎng),，但終端成交價(jià)格大幅下跌,。謳歌、雷克薩斯,、凱迪拉克等二線豪車(chē)品牌被“殃及”,，被迫跟風(fēng)降價(jià)，銷(xiāo)售利潤(rùn)攤薄甚至為負(fù),。
與前述幾個(gè)豪華品牌相比,，謳歌經(jīng)銷(xiāo)商的尷尬之處在于銷(xiāo)量低，即便有毛利潤(rùn),，但銷(xiāo)售利潤(rùn)偏低；總額區(qū)域內(nèi)客戶保有量少,，加上新車(chē)主質(zhì)保期未過(guò),，售后無(wú)法產(chǎn)生足夠利潤(rùn)。
謳歌單一的產(chǎn)品線屢屢為經(jīng)銷(xiāo)商所詬病,。進(jìn)入中國(guó)6年,，謳歌僅引進(jìn)了6款產(chǎn)品，分別為ILX,、MDX,、ZDX、RDX,、RL,、TL。在很長(zhǎng)一段時(shí)期里,，謳歌以60萬(wàn)元以上的產(chǎn)品為主,。僅有上市不久的ILX價(jià)格拉低至30萬(wàn)元區(qū)間,。而奧迪、寶馬一直致力于小型化和低價(jià)格產(chǎn)品,，產(chǎn)品覆蓋20萬(wàn)~200萬(wàn)區(qū)間,，滿足不同消費(fèi)者的需求。
“謳歌的車(chē)型是大排量為主,，除了這次剛上來(lái)的混合動(dòng)力是小排量的,，其他都是大排量的，我們的客戶買(mǎi)一臺(tái)車(chē)要準(zhǔn)備60萬(wàn),。而寶馬,、奔馳十幾萬(wàn)就能買(mǎi)得到，他們的客戶群體當(dāng)然會(huì)多,�,！敝幐枭虾�(guó)和路店相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
此外,，也有經(jīng)銷(xiāo)商抱怨謳歌在中國(guó)沒(méi)有金融公司,，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法像其他品牌一樣獲得主機(jī)廠的金融支持�,！懊總�(gè)月財(cái)務(wù)上費(fèi)用還是蠻高的,。因?yàn)橹幐铔](méi)有自己的汽車(chē)金融公司，我們就要向銀行貸款,，銀行貸款這方面的費(fèi)用還是蠻高的,。”江蘇南通謳歌店一位負(fù)責(zé)人說(shuō),。
“是否退網(wǎng)主要看廠家政策,。前年、大前年活動(dòng)搞得挺好,，資金周轉(zhuǎn)得好,，賣(mài)得都還好。今年廠家支持力度不夠,�,！币患医�(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。
朱林杰表示,，謳歌正加快中國(guó)本地化,。今年以來(lái)謳歌加快了中國(guó)產(chǎn)品投放速度，并積極降低產(chǎn)品售價(jià)門(mén)檻,。廣州車(chē)展上推出的混合動(dòng)力轎車(chē)ILX,，是謳歌迄今為止在中國(guó)最便宜的一款車(chē)型。除此之外,，謳歌還將加大產(chǎn)品投放力度,。
本田技研工業(yè)(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理倉(cāng)石誠(chéng)司表示,，2012年對(duì)謳歌中國(guó)事業(yè)來(lái)說(shuō)，是非同尋常的一年,。無(wú)論是經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，謳歌都在為中國(guó)而做出積極的改變。從英菲尼迪跳槽的謳歌事業(yè)部副部長(zhǎng)陳悅是本田高管團(tuán)隊(duì)里唯一的中國(guó)人,，這也是謳歌迎合中國(guó)市場(chǎng)做出的改變之一,。